李佳琦正沦为淘宝“弃子”

文|雕爷

李佳琦“眉笔事件”已经发酵好几天，我初是惊讶于，刚刚起苗头时，淘宝公关部门没有任何动作。火势越来越大，再后来，谁也压不住了。

别忘了，我2021年的双十一前夕，写了篇《李佳琦杀死双十一》，没活过12小时就被公关势力删除。李佳琦方后来否认过删帖，那就是淘宝 PR 干的了吧……但这次，为啥不全力以赴扼杀眉笔事件于萌芽，保一保今年双十一呢？

我想答案应该很明显了：戴珊治下的新淘宝，正在有节奏的“抛弃”李佳琦。

最近几天刚刚“净身离职”的逍遥子，在任阿里 CEO 的这些年，归属于他独创的突出功绩应该有三件事吧：1，亲手带大的天猫继续做大做强；2，创立盒马鲜生新零售体系；3，开创以李佳琦薇娅为代表的淘宝直播；

但目前看来新一届领导班子，正在逐步切割这些逍遥子的“政治遗产”：几个月前公开说战略将“回归淘宝”，新淘天一体策略，淡化原来的“精英化天猫”，重新草根化，接地气；而盒马鲜生也不再被输血，而是切出去自负盈亏，并不在六大业务集团里；直播方面，薇娅属于不可抗力消失了，硕果仅存的李佳琦，目前正逐渐沦为“弃子”。

事实上，在过去的两年多时间里，我至少和二十位淘宝的中层聊过天，尤其不少是非常资深的“老淘宝人”，无一例外，他们都一致认为李佳琦是淘宝的“一颗肿瘤”——肿瘤者，就是把肌体的营养据为己有，吸血一般自顾自疯狂生长，肌体虚弱不堪。

但为何不切割“肿瘤”呢？答案基本都是：流量变现压力大呀！淘宝的流量本就饥渴缺乏，而李佳琦的流量变现能力最好，ROI 最漂亮，销售额显得更高，有面子……眼瞅着一个李佳琦切走了40%分成，成为最大赢家——多说一句，外界谣传的化妆品80%分成比例纯属瞎扯，以雕爷这个行业内人说的为准好吧：化妆品79元销售额的话，李佳琦方大约拿走40%，也就是31.6元，归李佳琦，噢，对了，每一个单品，无论卖掉多少，还得额外交5～8万元左右的“坑位费”……（所以国产品牌确实难，包括花西子也一样石头里熬油供养主播～）

但这次，不仅仅是李佳琦的危机，而是所有头部主播们的危机：40%或以上的抽佣再加坑位费，实在是太TM高了……你想想看：一支眉笔哪怕仅7.9元，或79，790，无论贵贱，它得养活一整条“产业链”上的无数人，从原材料到内容物、包材代工厂，花西子也有无数部门的人得养，庞大的淘宝体系也无数人熬天熬地的干，再到庞大物流养活的各种干线支线快递小哥用命去送货，以及海量的基础设施重资产投入……最后大家一结算，这边平摊下来得几千上万人，拿走“产业链”总值的60%一分一厘去分账，承担各种增值税和五险一金，研发风险，库存风险，设备折旧损耗，退换货和种种售后服务……那边李佳琦小嘴叭叭一动，“猪猪女孩们，321上车！”一个人拿走“产业链”总值的40%，然后他还抱怨他累死了……

这就叫“贪天之功”，我知道这词，是源于一百多年前，无数烈士抛头颅洒热血，从黄花岗到武昌起义，一代人前赴后继用生命推翻满清，结果一看，我艹！袁世凯当皇上了！“贪天之功”～

乔治·吉尔德在《后资本主义生活》一书中，把企业主分为两种：一种叫企业家，一种叫“套利者”。企业家的核心是“想象并创造”，比如乔布斯“想象出”下一代手机，iPhone 的横空出世，催生出移动互联网，那是创造了多少就业？多少高薪职位？没错，苹果“杀死”了诺基亚，摧毁了不少功能机时代的职位，但创造出十倍甚至百倍的新职位。

马云也是，网购的兴起，当然“杀死”了很多夫妻老婆店实体小店主，但创造出来更多和网购相关的职位，甚至用赚到的利润，下注未来，早在2009年王坚和曾鸣压上所有信誉下赌注（他俩被称为阿里云的爹和妈，毕竟当时内部反对声音是主流），虽烧钱无数，但成功缔造出“阿里云”这个世界第三的云计算平台。（至少你得承认，云计算领域无论软硬件，今天没被“卡脖子”，马云功劳极大。）

至于 Open AI，山姆·奥特曼这位颠覆者，才养活一个百人团队，眼前看，也正在“杀死”无数普通岗位，但拉长来看，人工智能作为未来必将创造出更多全新岗位，而且很可能还是高薪岗位。

以上这些是真正“企业家”，所谓“不破不立”，“杀死”许多岗位的同时，创造出更多岗位，或推动着人类文明进步。

而“套利者”则不然，比如许家印，运用高超“财技”，贷款天量，然后疯狂囤地，造出质量平平的房子，誓死炒高房价后，再进入下一轮囤地，这个过程中，还疯狂拖欠各种供应商货款，占压农民工工资，一样属于“产业链吸血”——然后，高房价会抬高很多营商成本，间接“杀死”很多岗位，却并未创造出新岗位。

经过以上这么一说，恐怕你也发现了，李佳琦本质上也是个“套利者”，趴在产业链上吸血。去年一年李佳琦一人净赚18亿利润，本质上就是“杀死”了原来靠这18亿活下来的36万个人的月薪——如果月薪是5千元的话。

数以十万计的这些人和背后家庭，相对“低收入、低效率”，但原本也能凑合活着，可能是个小微网红，可能是个小广告主，可能是个小卖家……李佳琦效率太高了，“毁灭你，但与你无关。”

问题在于：这个过程，只有破，没有立，只有消灭岗位，不曾创造一个新岗位；而且我刚才说的那个重点：产业链上成千上万人分不到60%，李一个人拿40%以上……吸血吸到贪天。

其实淘宝已经是反应速度最慢的平台，快手那边，辛巴家族一直在被平台打压，份额一降再降；而抖音则更狠，谁也别想一家独大，这不，东方甄选才刚刚做大一点，流量上就各种卡脖子，甚至动辄找借口封店几天，让俞敏洪冷静冷静……拉长来看，“消灭头部主播”，是一场历史必然：

一家独大的主播，就有无以伦比的“议价权”，能拿到最低价格同时还能把平台流量最大化变现，属于“正反馈循环”，滚雪球一样越滚越大，貌似主播和消费者赢了，但品牌方和平台方都输了呀！品牌方所代表的产业链失去定价权，平台方失去流量分配权，这就构不成“纳什均衡”，后两方有着极大动力去打破这一局面。更何况经济学意义上的“负外部性”。

大草原上，狮子是食物链顶端没问题，但你狮子总不能会飞吧？！否则将没有一只羚羊跑的过你……好吧好吧，你们狮子家族会飞也就算了，还打算像老鼠一样下崽？一个月一窝，一窝七八只……那生态系统可就很快崩溃了。

所以，接下来各个平台，都会不断统一思想，“消灭”头部主播，各种奇奇怪怪举动“流量卡脖子”他们——流量少点，销量就下滑点，就无法胁迫品牌方最低折扣，没了最低价，消费者就买得更少点……负向循环开始，生态重回稳定。
平台的方向，应是令大量中腰部主播活得滋润（但不能发大财，动辄一个主播超过93%的A股上市公司利润就太扯啦），大量小主播速生速死、生生不息。但没有超级头部，就健康了。

因为大量中腰部和底层互相竞争，有生有死，才能把流量分配权重新回到平台手中，（你以为淘宝不眼馋被李佳琦切走的40%巨型份额吗？）而且，只有几百上千个中腰部主播竞争，品牌方也才有选择和议价空间，把疯狂的40%以上分成慢慢降下来。

更关键的是：充分竞争起来，才能养活更多小团队呀……为今天可怜的就业率解解渴。

最后补充一个事儿，我前几天中午，在我家楼下小区，看到一个美团外卖小哥，奔走着送餐，但步伐奇特，细一看，应是个脑梗后遗症，一只手佝偻在胸前，头有点歪，走路总是右脚先迈再左脚跟进……四十多岁模样，很可能这份收入是养家糊口的刚需。我当时莫名鼻子一酸，突然觉得，很感恩，我何等何能，赚钱比他轻松太多，而同样是中国人，他却用着如此艰辛的方式赚微薄收入，大太阳下汗流浃背，有恙之躯却拼命如斯。我想，我们任何人都没权力说数以亿计这样的低收入者不努力、不勤奋。

中国需要更多黄仁勋那种“真企业家”，把一张 AI 显卡卖出天价，全世界都跪求着排队买，超高的溢价造就无数高收入者，高科技带动的产业链上，有海量年入百万的员工才能负担得起那位“大学老师送外卖”文章里说的，欧美一单外卖三五十元配送费，让普通人也赚有尊严的好收入……可万一中国的中产阶级再消灭一批，连6块钱配送费就都没人出啦。

而大量“套利者”冒充企业家，恰恰就是以牺牲中产们的岗位为代价……一个人每晚动动嘴巴，就拿走40%以上畸形比例分成，那真是一将功成万骨枯，这边成千上万人才分不到60%，怎么可能有涨工资呢？企业没利润，怎么能增加雇员呢？畸形结构中，打工人真的是再努力也没卵用啊……

所以我相信，“套利者”超级头部主播，拉长时间看，“趴在产业链吸血”必然是短暂的……虽然短暂，也赚了普通人几百辈子的钱了。只是，当意识到（包括我在内也自省）自己比平均值多赚了不少时，要时时告诫自己：很可能99%原因只是我们运气太好罢了。