酱香型咖啡：一群穷人的权力渴望

段子说，茅台为啥不跟星巴克合作，因为星巴克用户一般都开车，容易酒驾，喝瑞幸的都是屌丝，都坐地铁。

有媒体测试，看吹气的酒精含量是多少，得出的结论是没有酒精含量，大家喝完酱香拿铁，可以放心开车。

这种调侃也助推了瑞幸和茅台达成的这次合作的舆论热度。当然，热闹背后，茅台与瑞幸达成了一笔好生意。

客观上，从体量上，茅台与瑞幸并不对等。

但茅台还是给了瑞幸相当级别的合作规格。在启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军来到现场，并介绍，与瑞幸合作开发的“酱香拿铁”，历经专业团队上百次调试。

推力在于，丁雄军想要挖掘新市场，目标在于抓住年轻人。

这个战略跟茅台冰激凌一以贯之。2022年5月推出茅台冰淇淋，销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。

今年7月29日，茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”，该品类包括牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚等5种口味。此前，茅台冰淇淋更多与蒙牛合作。

但这种跨界产品，广告意义大于实际意义。有媒体探访了茅台冰淇淋门店，发现基本没有客人。

谷雨君随机采访了几个今天喝了酱香型咖啡的朋友，都说不好喝，以后不会再喝。这真让人担心，人们新鲜劲儿过去。酱香型咖啡对于瑞幸来说，也许如同鸡肋一样，食之无味，弃之可惜。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

相对茅台，瑞幸则面临更大的市场压力。

瑞幸一直打价格战，市场竞争趋向白热化。库迪咖啡和瑞幸打的不可开交。打开库迪咖啡小程序菜单，会发现其界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”，主打的蓝椰拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、库可冰，在瑞幸均能找到同款。库迪扩张很快，截至8月8日，库迪咖啡门店数已超过5000家。

瑞幸一直慌乱应战。业内人士估计，如果单店销售达到日均400杯话，一杯咖啡的成本不会超过9块钱。目前两家产品售价已在盈亏线边缘徘徊。

如此局面下，瑞幸必须找到增长突破口，“酱香拿铁”就是方向之一。当前，该品类折后定价19元，已经拉高瑞幸产品价格线，且这带有“唯一性”，对提升瑞幸品牌格调也有帮助。
瑞幸一向是喜欢联名的。此前，该品牌与维多利亚的秘密、线条小狗、橘子海乐队、中国女篮(夺冠) 、多啦A梦等均有合作案例。

事实上，系出同门的库迪也在做类似的事。2月，库迪推出联名王者荣耀 IP 的“醉桃系列饮品”以及限定周边礼品；6月，库迪花重金成为阿根廷国家足球队的全球赞助商。

对瑞幸来说，在规模、供应链、品牌优势下将库迪堵死，是种性价比很高的策略。

酱香型拿铁，据说卖19元，网友质疑为啥不和别的一样，也9元一杯呢。

网友“城市的地得”称，这就是权力的价值。一款19元的产品，满足你对权力的渴望，这个值10元，也许刚好是51%，“国资控股”的感觉。

这位网友说，粗略翻看一下历史就知道，茅台是“现代”的产物。尽管它和一些长征故事有联系，但是直到90年代，它都没有现在的影响力。据说，当时五粮液的产量要比茅台大得多。

90年代以来的大众传媒时代，茅台在一种综合叙事中获得了青睐，成为“权力的象征”。它很贵，而且越来越越贵；为了让它更亲民，生产方开始限购、实名制购买，但是诸多措施，只是强化了它的神秘性。

这是一个悖论：所有试图祛魅的努力，最终都强化了茅台的神秘性。最终，它成为一个图腾。

瑞幸咖啡疫情前成为创业明星，但是差点死掉，因为财务问题，它最终从美股退市。但是，投资人是决定聪明的，他们知道中国人最终会和外国人一样，对咖啡上瘾，只要足够便宜。他们卷土重来，有点认真做事的味道，这两年获得了很大进步。

这次活动的策划者明白，有一种东西比咖啡因更让中国人上瘾，那就是酒精——当然，不是普通的酒精，而是茅台，“权力”的化身。穷人往往更贪恋或者幻想权力。

当然，十几块钱买一杯拿铁，买不到任何权力，但是却足有购买到某种和权力有关的幻觉——说到底，这是一种穷人版的茅台。

（本文原创自谷雨财经，作者谷雨君，点此到达原文。）

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