在新品与爆品之间，隔着一个“王牌新品计划”

文|郭娟

每年的电商大促，都有不少品牌新品想借势出道，这是一个明智的选择，因为电商平台组织大促，意味着品牌的高曝光和潜在消费群体的析出。但与此同时，品牌也面临着挑战——如何利用好蜂拥而至的流量，并组织好产品、营销、物流等多部门的合作。

倘若这样的挑战能达成高效率的转化，甚至让新品成为爆品，也不算白辛苦。其实，随着数字营销技术的深度介入，已经能以更科学的运作机制来判断一款新品是否具备爆品潜质，并让这一质变更具确定性。

今年618，“阿里妈妈数智策略及策划中心”以达摩盘数智经营方法论——科学经营“数智大脑”为核心，整合站内外资源，推出“618王牌新品计划”，帮助品牌科学上新，实现大促爆发。

新品能爆吗？

爆品，是指在消费者中引起强烈反响的产品，实践中，可能是单品，也有可能是系列产品。在过去很长一段时间里，“新品即爆品”是个悖论，因为一些爆品在走红之前，要经历从积累用户到打响知名度的长期过程，才能达成目标。而如今，电商平台在数智技术加持下，颠覆了传统模式，缩短了从新品到爆品的路径。

据了解，“618王牌新品计划”一经推出，就吸引了包括海尔、美的、iQOO、芭比波朗、博士伦、TOMMY HILFIGER、小米等30+头部品牌的火热预定。双方通过合作，王牌新品计划的确也帮助品牌上新提升了营销效率，甚至引爆了某些品类。

今年天猫618开门红期间，美的携“酷省电”系列空调参与其中，在这期间，该系列空调GMV超过8000万，售出13501套，跃升为空调类目的TOP1，显示出爆品潜质；小米则派出Xiaomi Civi 3手机“参战”，这是一款超薄、好手感，仿生双主摄像头的手机，开门红期间GMV超1100w，售出商品超过4400台。

知名的高端生活方式品牌TOMMY HILFIGER在今年618主推TOMMY时尚镶边POLO ，在“王牌新品计划”的加持下，该国际品牌在天猫上迅速找到自己的精准人群，天猫预售目标完成度达到103%，同比增长10%，客单价提升15%。TOMMY HILFIGER在王牌新品计划中主推的产品，GMV达到78万，共售出2006件，跃升为该品类TOP1。

“以往新品打爆是商品先上架，靠品牌自身的力量在站外通过达人种草、硬广投放等方式，进行新品宣传推广，然后将兴趣用户引流至站内进行收割。”美的方面的营销负责人总结，今年跟着天猫年中大促推新品，玩法略有不同，参与到618王牌新品活动，不仅看重专业的整合营销能力，还能做到站内会场闭环收割，“此外，还有专业的1V1创意服务、达摩盘人群洞察服务等，为品牌提供非常多的专业意见，减少了品牌在大促期间的试错率。同时平台也会有相应的投入，例如明星、达人等资源反哺，可以做到1+1＞2的效果。”

多数品牌要实现新品加速成为爆品，必须在前期做足铺垫，并借助一定的数智技术手段。但对品牌来说，这一系列运作不仅复杂，而且品牌无法以全局视角看到和分析活动效果。

如今，阿里妈妈的数智策略便是将品牌在平台的运营指标进行拆解细化，实现货品价值可衡量、商家能运营，并从全店的视角，达成一盘货的逻辑，为品牌带来更确定的生意增长。

四大新品加速策略

今年618期间，“王牌新品计划”聚焦“新品”这一阶段，帮助品牌完成新品推广加速这一重要任务，实现“以货找人”。为此，配以四大新品加速策略，包括：数智加速、营销加速、种草加速和流量加速。

王牌新品计划今年最重要的全新升级点就是，应用达摩盘VIEW货品经营方法论，数智赋能帮助商家提升大促经营效果。

达摩盘VIEW货品经营方法论从单品角度对货品做全面的洞察诊断，VIEW货品方法论将单品资产拆解成Visit（种草资产）、Initiate（拉新资产）、rEtain（复购资产）、Widen（连带资产）四大资产，并建设货品VIEW资产的量、质、效三个核心评估指标。通过和同行同层货品的对比、以及媒介、人群、搜索词等分析，洞察诊断货品当前经营中的问题、找到增长的机会点，实现货品生意的增长。

数智加速作为起点，为品牌要打新的货品做出诊断，纠正存在的问题，保证接下来的种草加速和流量加速环节不至于剑走偏锋。数智加速阶段的诊断工具以达摩盘VIEW货品经营方法论为主，为商家提供投前、投中的一站式策略指导，1v1共建服务等合作内容。

例如，在美的“酷省电”系列产品寻找目标用户投放阶段，达摩盘VIEW货品经营方法论协助品牌诊断出产品之前获取人群的出价偏低，获取人群精准度不够，再通过媒介分析的搜索词洞察，挖掘出效率较高但触达较少的机会词，建议商家加投。

其效果是借助达摩盘VIEW货品经营方法论的媒介分析、人群诊断和搜索词洞察，美的空调在第一阶段商品就卖断货，IEW资产规模增长超过90%。VIEW货品方法论除了基础的资产健康度诊断，对于媒介投放的效率、人群、搜索词也会全局洞察，对资产规模和效率的提升提供可执行落地的策略建议，助力商家生意增长。

数智加速的另一个案例是小米Xiaomi Civi 3手机，通过VIEW资产健康度诊断发现产品存在以下问题：种草资产效率和规模有提升空间、小米的种草用户对其他品牌手机有比较大的兴趣。另外，还洞察出小米的用户偏年轻，并建议商家在获取用户时以高消费力年轻用户为主进行重点触达。

通过完成对浅种草资产的多次触达，以及调整投放人群，大促第一波种草资产的加深率高出同行约50%，种草资产规模提升25%。经过第一阶段的数智合作后，小米进入到序列化投放，帮助小米解决回流人群无法在站内放量，投放效果难以保障等问题。

作为品效序列化联投定制服务的首批合作品牌，达摩盘数智团队在618期间为小米品牌精细化地运营站外品牌广告触达人群，分品类定制回流人群包并定向开通序列化追投产品，以保障站内追投的人群浓度与ROI，实现回流人群的高效触达与转化，最大化地实现品效联动。目前商家已完成第一波序列化追投，手机品类追投ROI为同品在引力魔方所有投放计划的4倍，净水器品类追投ROI为同品在引力魔方所有投放计划的2倍。

数智加速作为整个新品营销的起点，帮助品牌锁定精准人群以及投放策略。接下来的种草加速和激励加速进一步助推新品打爆。种草加速阶段，王牌新品计划联合小红书打造媒介专案，活动话题#天猫618新品计划总浏览量124.7万+，打造10余篇爆款种草笔记，并将回流的小红书站外种草人群推送至商家后台进行二次运营。激励加速阶段，通过中心化流量加码、阶梯激励等多重玩法，结合多元化创新工具，为品牌拉新提效。

除了以上合作外，王牌新品计划也为想要触达新兴消费人群的品牌提供了元宇宙内容营销玩法。

消费者通过手机淘宝搜索“曼塔沃斯”，就可以进入阿里妈妈为消费者打造的元宇宙空间，这是一个专门为新品打造的虚拟空间，吸引年轻消费者参与和互动。一方面，既为品牌打新沉淀虚拟的数字品牌资产，另一方面，通过沉浸式互动体验，打通数字消费的链路。

6月10日，曼塔沃斯迎来了全新升级，扩大全地图场景，增添了六大行业定制区域。首当其冲的就是消电行业，进入曼塔沃斯超级新电馆，会发现这个空间里诸多品牌和产品以多重形式的展示融入虚拟空间，例如海尔双擎热泵洗烘套装、华为FreeBuds 5耳机、美的3匹一级酷省电柜机等超级新品，还有小米13，vivo S17，OPPO Reno10，iQOO Neo8 Pro这样的首发新品。

在这个空间里，消费者不用去线下也能近距离全角度的观摩产品，并沉浸在品牌营造的沉浸式科幻氛围里。通过稀缺权益引导用户完成店铺入会，访问商品等任务，以更趣味性的方式帮助品牌实现年轻人群拉新。

品牌在曼塔沃斯的3D资产也都是可沉淀可复用的，意味着在虚拟世界会拥有一个长期入口，未来也会成为品牌实现长效ROI的经营价值。

可以这么理解，曼塔沃斯是阿里妈妈为品牌定制的元宇宙数字空间。随着web3.0的热潮，越来越多的年轻人和广告主开始注重虚拟世界的链接和体验，曼塔沃斯里的品牌，实现了店铺和商品的3D上翻，它改变了传统的货架电商模式，重塑品牌与消费者的交互体验，让消费者可以第一视角沉浸式体验品牌在虚拟空间的魅力。

数智时代营销方法论

当前社会已经步入智能时代，数据是智能时代的重要生产要素。然而，如果缺少应用数据的有效工具，海量数据反而会成为负担。

淘宝天猫经过多年发展，沉淀了数字商业世界里重要的数据资产——商流、物流、资金流等。基于这些资产，阿里妈妈“618王牌新品计划”这一套新品科学经营方法论应运而生也就不足为奇了。这套数智时代的营销方法论，也在过去帮助很多品牌实现数据盘货，使其在数字商业生态中获得科学增长。

今年参加到618王牌新品计划的品牌，很多都是在过往合作中，感受到确定性增长和转化效果，继续深入合作下去的商家。例如小米在今年“3·8”大促就开始和阿里妈妈合作，到了3月底围绕Note 12 Turbo新品首发进行深度共创，再到618新品Xiaomi Civi 3报名参与王牌新品计划。

品牌看到增长和转化，加强了彼此合作的黏性。这一点在美的“酷省电”系列空调上也体现的淋漓尽致，这个系列新品从今年三月推出，通过持续合作，在618开门红阶段取得亮眼成绩，“酷省电”系列产品的爆品特性开始展现，这让品牌信心倍增，对产品未来在平台运营充满信心：“因为上半年打好了基础，下半年的持续爆发也不在话下。”

而在大促之外，数字营销常态化也是品牌需要面对的。阿里妈妈数智策略及策划中心拥有针对品牌新品从日销到大促运营的完整链路，包括：大促期间的“王牌新品计划”和日销期间的“大牌上新日”，为品牌上新提供有效的策略。

在将品牌货品科学量化后，也能便于挖掘数字资产背后的长期价值，在阿里妈妈的营销体系里，帮助品牌“高效的人群资产精细化运营”是一个重要内容，DEEPLINK人群经营方法论则是商家实现精细化运营的决策指导，服装品牌TOMMY HILFIGER在本次618就与DEEPLINK进行了深度的人群策略合作。

它帮助品牌从经营视角出发，发现人群问题，聚焦重点场景（E2P种草、I拉新或NK复购），并制定从诊断洞察、分析、策略一体化的人群经营指导服务，更体系化地指导商家管理和运用人群资产。DEEPLINK人群方法论提供的组合拳经营策略使得TOMMY HILFIGER主打的POLO与T恤结合DEEPLINK组合人群加购效果优于品牌类目优质老客效果，品牌渗透高购买力人群的策略得以兑现。

如今，阿里妈妈带着达摩盘上沉淀的超600亿品牌消费人群资产规模增量红利、超1.2亿高营销价值MVP人群增量红利、百亿流量扶持的内容生态增量红利、人群共建付免联动的行业增量红利，为品牌上新提供未来增长的确定性。