2022年，消费到底是“降级”还是“升级”了？

文|新经济沸点

2022年，中国消费者的信心受疫情影响下降了很多，与之相应的表现之一为“存钱意愿”的上升。

央行公布的2022年第三季度城镇储户问卷调查报告称，在消费、储蓄和投资意愿上，倾向于“更多储蓄”的居民占比58.1%，比上个季度减少0.3%。国家的宏观经济数据显示，2022年前9个月，中国居民存款金额增长了14万亿元人民币。

但这是不是意味着消费者不再愿意消费了呢？至少在快消领域，答案是否定的。

贝恩公司日前发布的快速消费品报告指出，2022年前三季度，中国快速消费品的整体增速达到3.6%。该数据建立在贝恩公司对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类2022年的消费追踪中。

“快消品是刚需，有两大品类的增长数据还不错。”

例如，2022年前三季度，包装食品量价齐升，销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。又例如，疫情刺激家庭护理品类需求激增，销量和平均售价分别取得5.4%和0.6%的增长，推动销售额增长6%。

以食品和非食品为划分快消品界限的话，疫情前，非食品的增速长期高于食品，这是因为，在非食品品类中，化妆品一直是最强拉动消费的品类，封控在家等因素，导致这一块的消费需求下降，2022年，彩妆的销售额就暴跌16%，到了2022年，加码促销和追求性价比消费趋势等因素，让彩妆品类平均售价在第三季度下跌6%。

除了美妆品类，护发素、香水、洋酒、葡萄酒和口香糖等销售额增速也同样在放缓。

贝恩公司还发现2022年快消品市场的一个重大变化：整体增长数据为3.6%，整体价格却延续了过去两年的低迷，今年尤甚，达到2%，这背后是否预示着出现了“消费降级”？

众所周知，2022年消费品的成本价受到原材料影响已经上涨，品牌商将成本传递给最终消费者，包装食品涨幅为3.2%，个护的涨幅达4.9%。然而最终从整体上的表现则是消费品价格下降2%。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出：“追求性价比逐渐成为主流消费趋势。不过，在食品和饮料领域，消费者的大包装囤货行为对销量的刺激更为明显，而在个人和家庭护理品类，消费者则更青睐低价产品和渠道。”

假设某家庭去年在食品和饮料上的消费支出为1000元，那么今年这笔支出则为1040元。理想环境下，同一类商品价格涨幅达到3.2%，疫情却成为突发因素，让购买量成为总消费支出中的关键因素，例如因为囤货，消费者更青睐于大包装食品和饮料，这样更显性价比，这也导致价格的整体下降，而包装食品对前三季度快速消费品市场的增长贡献超过50%。

另外，一些品牌商加码创新并重塑品类，做成高端化，提升价格后，消费者也愿意为此买单。这一点在衣服洗涤领域表现得比较突出，该领域在2022年前三季度的售价平均上涨了3%，其产品形态从洗衣粉到洗衣液，再到浓缩洗衣液，洗衣凝珠等产品，“每一次产品的迭代都伴随着价格的上涨，消费者愿意为这之付出溢价。”

其实从以上分析可以看出，消费不是降级了，而是消费者变得越来越精明和成熟。消费者的钱袋子是否充裕，国家统计局的数据很能说明问题——2022年前三季度，中国居民人均可支配收入较去年同期增长5.3%。

所以，如果宏观经济形势能在接下来持续恢复，消费者信心复苏，从中国可支配增长5.3%的增速里，藏着中国消费市场强劲的韧性。

这一点在麦肯锡的消费报告中也得到印证，该报告指出，2022年，中国消费者购买快消品最看重的因素，已经从“情感”变成“功能”因素，“从面霜配方到心仪羽绒服的填充类型及品质，中国消费者对其所购产品的特性和规格了如指掌。”

中国消费者越来越理性，也意味着他们愈发不易被营销噱头左右，品牌商若想赢得消费者的心智，还必须另辟蹊径。贝恩在研究中也发现这一趋势，以酸奶为例，它在2022年的销售下滑到7%，“因为消费者对这个品类的健康功能需要重塑认知”，而反观牛奶，因为其健康功效则更多地熟知，逆势增长达9%。

从这个角度来看，消费并没有降级。（完）

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