国美电商梦碎，黄光裕无力回天

• 来源：派代

近期，市场上传出消息称，国美多部门人员被优化，而作为核心战略之一的电商平台“真快乐”更是大幅度裁员，连负责“真快乐”团队的执行副总裁丁薇也被免职。国美官方暂未对此作出回应。

在去年初，国美创始人黄光裕出狱后不久，曾发下豪言“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位”，并推出“家·生活战略”，大力发展电商，他还将国美APP还改名为“真快乐”，推出“娱乐社交+购物”的电商模式。

按照黄光裕原本的规划，国美也差不多该到重回巅峰的时间节点了，却在此时传出大幅裁员，国美发生了哪些变化？

内部危机频现

裁员的消息最先在脉脉平台流出。8月3日，一位国美电器的员工发帖称：

“国美本周二进行裁员沟通的员工赔偿都是N+1，赔偿支付的方式将根据赔偿金额的不同有所差异，赔偿金额不超过2万元的将在10月一次性发放，赔偿金额超过2万元的将在10月、11月、12月分三批次发放。”

内部人士透露，国美这波裁员，主要针对真快乐公司。7月底时，真快乐公司已经通知裁员60%，涉及多个部门。

据派代了解，国美真快乐公司在经历过这波裁员后，剩下的员工将被合并到国美电器部门。

国美陷入裁员危机，而这个危机不仅影响了普通员工，连高层也波及到了。

有国美内部人士称，真快乐公司执行副总裁丁薇已经被免职。不仅如此，国美多个业务板块均有人员上的重大调整。国美管家售后公司CEO曾之宁被免职，该职务由国美家公司董事长林超兼任；张斌被任命为国美通信公司CEO。

事实上，真快乐裁员的苗头在上月已出现。今年7月，有消息传出，真快乐拖欠员工薪水数月，而且还未给员工缴纳社保、公积金。

国美随之回应，有补发拖欠的工资，但同时也出了通知要调整工资比例。有员工在脉脉反馈，“工资比例，由原来80%的固定工资、20%的绩效工资，强制变更为70%的固定工资和30%的绩效工资。这相当于是变相降薪。”

欠薪、变相降薪和大规模裁员，都像极了国美之前停掉“打扮家APP”的套路。

有打扮家的员工在上述帖子下评论道，“打扮家”裁员时也是这样N+1分次发放的套路，但是即便经过一系列仲裁、调节和强制执行之后，员工最终也没有收到曾经承诺的薪酬。

2021年4月，国美上线了打扮家APP，全力进军家装市场，希望能在家装领域“再造国美”。为此，打扮家APP在成立之初就定下了一个宏大的目标：2024年平台规模达到5000亿元，市占率10%；2026年，达到1万亿元，市占率20%；最终目标是占据家装市场的30%。

然而，仅过了一年，打扮家就深陷经营危机。多名打扮家员工表示，自2022年4月起，打扮家便停发全员工资。直到7月底，已有3个月工资没发。

除此之外，高管的离职也证实了打扮家深陷泥潭中，难以自拔。相关媒体报道，国美打扮家创始人崔健、CEO高非于7月正式离职。

目前，打扮家的业务处于停摆状态。

而国美给出的回应是：因受疫情影响导致业务受到冲击，高层因身体、家庭等原因离职，导致公司在战略推进、业务发展、经营营收等层面受限。

国美梦碎电商平台

“买电器，到国美”。

作为曾经国内最大的家电零售商之一，国美创下过很多奇迹。其创始人黄光裕也曾因国美的快速发展，多次登顶胡润百富榜的第一位。中国家电零售业连锁模式，也是黄光裕首创的。

然而，从2008年开始，国美原本高速发展的势头就戛然而止。这一切，起因于黄光裕的入狱，他因经济犯罪被判处有期徒刑14年，罚金6亿元，没收财产2亿元。

之后几年，随着淘宝、京东以及拼多多等电商平台的崛起，国美零售市场的份额进一步被抢占。彼时，国美留给行业的印象是：业绩持续下滑，深陷亏损泥潭。

以2017年为例，国美全年收入715.75亿元，同比减少6.67%，归属母公司净亏损4.5亿元。

国美转型到了迫不得已的时候，它将目光瞄准了拼多多，决定向拼多多学习。

2018年，国美推出国美美店，正式进军社交电商领域，并推出“组团”、“立减”、“超级返”三种核心营销玩法。彼时，国美美店GMV同比增长368%，共计为360万用户提供服务。

但也是在这一年，国美整体的亏损被进一步拉大至48.87亿元。显然，美店也没能救回颓势渐显的国美。

随后几年，国美业绩更是连年亏损。2019年至2021年，国美的归母净亏损分别为25.90亿元、69.94亿元、44.02亿元。

处于如此尴尬的境地，刚出狱的黄光裕视为国美的“最后一根救命稻草”。2021年2月，黄光裕正式获释。而获释后的黄光裕在集团举行的高管会上表示，“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位”，并大力进军电商平台。

不久之后，国美APP便改名为真快乐。国美将其定位为一款娱乐社交+购物的APP，对标淘宝、抖音等平台。同时，国美也从专注于家用电器拓展为全品类销售。

不过，有业内人士评价道，国美此番举动是“雷声大雨点小”，出圈的只有“真快乐”这个名字，其他的业务并没有任何创新，只是将市场上不同的电商平台模式整合在一起，并没有太多的创新，难以吸引市场的关注。

数据也证明了国美此番转型没有达到预期目标。

赛迪研究院发布的《2021年上半年中国家电市场报告》显示，家电市场零售商占比份额最高的平台是京东，占比达31.21%，苏宁占比18.87%，而国美的份额仅有5.12%。

此外，国美2021年财报称，真快乐APP的年活跃买家仅有1683万。相较之下，京东2021年的年活跃买家达5.7亿，拼多多则为8.69亿。

不断变换增长赛道的背后，是国美的普遍焦虑。

国美的新动向

国美的下一步棋怎么走？真快乐公司裁员后，国美还继续在电商赛道发力吗？国美还能有未来吗？

这些问题，应该只有黄老板才能解答了。不过，从黄老板近半年时间在资本市场的动作来看，他似乎无心答题。

2021年12月22日，黄光裕减持1000万股，每股平均价0.67港元，共套现670万港元。

2022年1月24日，黄光裕和其妻子杜鹃分别减持国美零售3000万股股票，合计套现4000万港元。

到了2022年4月1日，黄光裕再度减持国美零售4亿股，套现约2.2亿港元。对此，有业内人士指出，这个多次减持，可能代表着股东自身对企业未来的不看好。

等不到18个月的拯救期，却等来了黄老板的频繁减持套现。这些迹象表明，江河日下的国美首先被其创建者抛弃了。

电商平台之路走不通，国美又将目光瞄向当下大火的元宇宙。今年6月下旬，国美已将元宇宙定为最重要的战略方向，之后将重点布局元宇宙项目。此外，元宇宙项目总负责人已于6月入职，正积极招揽人才。

对此，国美回应称，公司确实在做元宇宙方向的初步尝试，真快乐App即将推出元宇宙功能。

其实，早在2021年9月，当时的国美CEO杜鹃在电商大会上就提出“拥抱零售元宇宙”的观点。

同年12月，有国美高管还对外描述过国美零售元宇宙场景化雏形，“将线下四千多家门店都‘映射’到线上平台，让用户‘云逛店’”。

目前，国美正在筹建元宇宙团队。据派代了解，国美在多个招聘网站和渠道发布了元宇宙相关岗位，如元宇宙社交产品专家、元宇宙游戏交互设计师。

其中，“元宇宙社交产品专家”描述显示，该岗位承担国美数字藏品、元宇宙社交等相关项目产品。负责元宇宙XR社交生态，对新增、留存、活跃等指标负责。

值得一提的是，该岗位开出的薪资范畴为每月30-50K，14薪岗位。换句话说，年薪百万起步。

国美如此高调布局元宇宙，意欲何在？

纵观元宇宙当前的行业现状，不少公司都试图往自己身上贴上元宇宙的标签，以迎合市场情绪，从而推高自己公司股价。等股价达到高位或者上涨了不少之后，公司的股东就开始大幅减持套现。

其中，以汤姆猫（300459.SZ）为代表。2021年9月，汤姆猫在深交所投资者关系互动平台，回复公司开展元宇宙业务的提问，随后股价在一周内上升了30%。

而就在汤姆猫股票价格上涨时期，其董事长朱志刚从2021年8月到2022年3月，共减持公司总股本的5.18%，累计金额预计在7亿元以上。

对此，有业内人士指出，这些蹭上元宇宙概念的公司，在股价上涨的时候，股东不断减持，或许只是为了套现。

回过头来看，国美此番布局元宇宙，或许也是和汤姆猫一样“割最后一波韭菜”，然后高管拍拍屁股走人。

国美的生死，似乎已无人关心。

【参考资料】

• 1、界面新闻：「独家」换帅、欠薪、裁员，“打扮家”暂停全线业务，大股东国美作出回应
• 2、新浪财经：欠薪又裁员，电商无地位，国美“不快乐”
• 3、元宇宙之音：汤姆猫：硬蹭元宇宙概念，两任董事长套现超10亿，涉内幕交易！
• 4、新消费日报：国美零售，前脚“全零售”后脚元宇宙

（本文转载自公号派代）