患上“疫情后遗症”，我都不敢买买买了

文|新经济沸点小新

奥密克戎的持续影响，对中国经济的打击已经显现，尤其自今年4月以来，中国的一线城市的居民可支配收入和工资增长放缓；失业率在4月达到6.1%，为2020年新冠疫情爆发以来的最高点；今年5月，金融市场跌去两成……这些外在因素都抑制了人们的消费意愿，进而影响到他们的消费行为。

6月21日，在贝恩公司《2022年中国购物者报告》的发布会现场，其全球资深合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者虽然重新开始购物，但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。”

消费者的消费行为更加保守，例如，2021年，有更多的消费者在购买包装食品和饮料时，“愿意等待促销”；而在购买个人护理和家庭护理用品时，更多人选择“价格较低”的产品，或者进行批量购买，导致市场单价走低。

《2022年中国购物者报告》从消费品研究入手，在对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类进行分析的基础上，还着重研究了另外17个品类，以便全面而综合地呈现出中国快速消费品市场现状。

整个2021年，四大消费品领域中，饮料的表现最好，一改2020年下降4.1的颓势，取得5.9%的增长；包装食品在2021年遭遇萎缩，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降1.2%；个人护理和家庭护理品类在2021年继续增长势头，分别增长4%和6%。

回顾2020年，受新冠疫情影响，消费受到抑制，到了2021年，中国的消费在整体上形成反弹，这种反弹一直持续到2022年3、4月份，在奥密克戎的“攻击”下，中国的一线城市无一幸免，由于这些城市都对疫情爆发点实施封控、管控等措施，对于快速消费品市场造成不小的打击。

贝恩公司的研究发现，2022年的奥密克戎，如同2020年新冠爆发初期一样，焦虑和不确定性，在消费者的购买行为上体现得淋漓尽致。消费者重启囤货模式，开始购买大包装的食品和家庭护理用品，同时因为足不出户，他们减少了在价格较高的护肤品和彩妆品类上的消费支出。

数据方面，从2022年3 月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创下近几年价格最大的跌幅。从销售额上来看，今年1、2月份增长3.8%，到了四月份，增速骤降至0.4%；囤货模式的开启，食品、饮料品类与个人、家庭护理品类再次呈现双速增长趋势，但与往年不同的是，食品和饮料增速近几年来首次超过个人护理和家庭护理用品。

囤货需求下，有几个消费品的增长方式值得关注，例如，碳酸饮料在2022年春节期间保持高速增长，到了3、4月份，足不出户的消费者对饮料的渴求推动该品类在这两个月分别增长22%和23%。消费者在家烹饪的频率增加，也带动了酱油销售的提高。2021年和2022年初，随着全国疫情的缓解，方便面增速有所下滑，但在消费者囤货需求的推动下，3月和4月增长强劲，分别达到28%和43%。瓶装水的销售也出现了同样的趋势。

贝恩公司认为，疫情爆发前，快速消费品企业连续五年稳定推动高端化，现在，高端化策略的举措仍然进行，然而，经历了疫情的“洗礼”，消费者的消费行为更趋于谨慎，从低线城市到高线城市，即使存在消费行为的分化，也不能很好地分化出消费的高端化来。

消费高端化的一个指标是消费价格，贝恩公司发现，整个2021年，一线城市是唯一价格增长的市场，其主要源动力来自于线下消费渠道。在一线城市，快速消费品销量实际下降了1.4%，平均售价却增长了2.3%。综合来看，一线城市快速消费品销售额增长0.8%，未能恢复到2019年疫情前水平。

中国二三线城市占中国整体快速消费品市场的60%左右，并在2021年消费增速达到3.7%和4.1%，然而，二三线城市“无法推动价格的提升”，贝恩公司通过研究发现：非一线城市中，城市的级别越低，电商快速消费品价格跌幅就越大，“这是因为购物者从淘宝或京东转向拼多多、快手等低价零售平台，或者是从直播、社区团购平台购物。”

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“在新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌商也应当加速行动，以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。”对于多数消费品牌来说，“动荡将成为新常态。为此，企业应当主动提前演练情景规划，为各种可能结果做好准备，而不是仅靠一个计划获得成功。对于消费品牌而言”，这更是意味着它们要密切关注以下几点：

产品/品牌组合：不再只关注一个细分市场，而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，基于不同的产品定位打造合适的产品组合，从而抓住这些机遇。
供应链优化：在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链，确保无论遇到什么情况，业务都能保持运转。
线上线下一体化市场通路：短期扩展至新兴渠道（例如拼多多、直播、社区团购平台），实现渠道多样化；长期建立直接面对消费者（DTC）的能力，整合线上线下渠道。

品牌商应当对未来保持乐观态度，相信2023年市场大盘会显著向好。中国经济的基本盘依旧强劲，中产阶级人数不断增长，城镇化持续推进，通胀也得到有效的控制。因此，品牌商应当利用2022年为2023年的强劲反弹做好准备。

（有关《2022年中国购物者报告》全部内容，请访问贝恩公司官网。）

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