中国经济下半场：“新消费们”何去何从？

• 来源：雕爷

“互联网下半场”这件事儿，早已经是显学，被研究很久时间啦。

去年开始，房地产毫无疑问也下半场了，尤其最近各种地产巨头纷纷爆雷，谁再说不是下半场新局面，兽爷都啐你一脸唾沫。

游戏行业也下半场，版号不说，釜底抽薪各种实名制，中小学生再也别想疯狂打游戏了。更神奇的是，教培行业……直接说下半场不比赛了，你们解散吧。

但大部分行业，在今年第一季度以前，仍然感觉自己延续着多年来“上半场”的一帆风顺、高歌猛进，例如我所在的化妆品行业，很多具规模的公司Q1的同比增长居然达到了两位数！凡事就怕“但是”……但是呢，自3月份下旬，魔都“静默”以来这两个多月，世界全变了……

如果说餐饮业从此进入下半场，没人反对吧？疫情终究会过去，但整整一代餐饮人的心，还回得去上半场心态吗？我毕竟从事过餐饮业，到现在也还认识点餐饮老板，他们的绝望感，是以前从未见过的，以前输，是“技不如人”心态，愿赌服输。现在则是“我到底造了什么孽？为什么我TMD要开餐馆？艹！艹！艹！”的癫狂崩溃心态。

电影和影院，酒店、航空、旅游行业，更不用多说吧？只比餐饮行业更惨，至少从此以后，从业者心态统统进入下半场。

虽然你说吧，各类型的平台型大厂们，活得并不惨，账上都还趴着数百亿上千亿现金呢，但行为上，你从他们大裁员就看得出，完全是紧缩型下半场打法，无比诚实。

意外的是，仿佛一夜之间，制造业似乎也开始要下半场了。美的，那是中国制造业一杆大旗吧？从空调洗衣机冰箱到无数小家电，各种中国第一甚至世界第一，居然大幅裁员了。格力海尔海信日子不好过也不用多说，连小米这样的新制造，最近也惨淡的一批……扒开来细一看，越南对中国制造的挑战，已经不是皮毛之举了。

之前两年，包括我非常尊敬的施展老师，都对越南制造定性为“说到底挑战不了中国滴！”——可惜的是，可能当时没看到一点，越南他喵的他不是一个人在战斗哇，美国和他们朋友圈，是不讲武德拉偏手帮越南啊！耐克三星等世界级巨头，往死里堆产能给越南，再加上越南原有的劳动力优势，年龄优势，甚至不管环境污染（真·不讲武德）……以及仿佛我们20年前那种狂热的“除了赚钱，无问西东”态度，“偷走”我们几千万中低端代工制造业就业，几乎板上钉钉

（我的看法是，越南不会“替代”中国制造，但会抢走你“半壁江山”。虽然这两年抢的是我们鸡肋的那半壁，可令人担忧的是过几年开始抢我们安身立命的那半壁咋整？至少，爱国小将们先别厉害了我的国，有点忧患意识先，行不？）

然而，上面诸多行业的下半场问题，都在其次——核心命题是：中国三千万家中小企业主的信心，可能在这两个多月的时间里，非常多企业主心态，走进了改革开放以来的转折点——“下半场心态”。（当然，测核酸的“企业家”们，心态都处在朝阳且黄金的上半场开局中，恭喜恭喜，羡慕羡慕！）

三千万中小企业的信心转折，带来的是巨大连锁反应。典型就是最近失业率在飙升，失业率飙升的后果是即使人们兜里有钱，房子也暂时不买了……郑州，南京，杭州等拼命救市，“夜壶”重新拿出来后，发现“尿”是真没了……多米诺骨牌，一圈圈在自我强化。“美国大萧条”我只在书上见过。我有记忆起，还没见过“中国小萧条”，万一特么的“有生之年系列”来一次……

那这样一看……中国经济，大概率也就开始了下半场之旅呗？

“中国经济下半场？”——但你别认为我在说丧气话哦，雕爷啥时候都是个正能量满满的银儿，隔壁日本经济，早就开始下半场之旅了，甚至下半场还造就了优衣库等神话呢！而且日本国民的生活水平，在下半场始终保持着世界级的优秀，要不怎么爱国大将连岳老师，放着他挚爱的祖国不待，偏偏跑到日本享福不回来呢？

说到日本经济下半场，感谢有赞的白鸦，前两天刚刚组织了一场视频讲座，主讲的是日本著名研究下半场消费的大牛——三浦展，《第4消费时代》《下流社会》等畅销书的作者。整个听下来收获颇多。但我觉得毕竟中日之间的消费，有共通也有很多区别，所以接下来我说说我对中国下半场“新消费”的打法，有哪些看法。

简单说是“五高”和“五低”。

分别是：——高成本，高颜值，高逼格，高口碑，高周转；——低溢价，低单价，低营销费，低渠道费，低运营费；

上面的高成本，不是浪费成本，而是高成本带来的高品质，对应则是“低溢价”，注意，是加价率低，我可没说“低总价”，“低单价”也是指“单位价格低”，举例说可口可乐，相对于农夫山泉矿泉水而言，就是低溢价，和每毫升的单位价格低——都是两块多钱一瓶，但一个只是干净的水啊，另一个除了水，还得放糖、加气和一堆配料，还得各种制作工艺费。单纯看溢价，可口可乐的品牌价值，还是比农夫山泉更贵对吧？可是品牌溢价部分，反而更克制。

高颜值和高逼格是个啥鬼呢？这是基于，毕竟毕竟，这些年来，几亿中产，见过好东西啦，这个也是回不去的，钱袋变瘪的同时，眼光并没瘪，这就要求，品牌们高成本低溢价的同时，必须颜值和逼格还得在线，一言以蔽之：

“你得维护优质中产的脸面，

  还得照顾下流社会的钱袋。”（解释一句，三浦展的“下流社会”一词，指的是中产阶级中最下边一层。但这一层，会变得无比庞大。）

高口碑和高周转，不用多解释，只有通过高口碑带来高复购和“低成本拉新”，才有活路。2021年的新消费玩不转的，基本都死在了拉新成本太高和复购率太低这两件事上，但某种程度，这其实又是一件事。

低营销费这件事，恐怕现在很多KOL和大主播更有体会，品牌主们快玩不下去啦，很简单，帐算不回来，凡是缺少复购的直播，折扣一大，卖再多也只是加速死亡而已。而“下半场”的玩法里，吹糠见米，将本求利，现金为王，利润第一等词汇，将比你妈妈的名字更令团队牢记。

不信雕爷的可以去查我之前言论，是不是我准确预言了2021年内，新消费投资热潮的周期终结？我现在再给个预言，当然了，这次这个预言大概率人人相信：至少3年内，新消费投资，会一直惨淡，惨淡到所有幻想烧投资人钱，拼市场占有率然后赢的人，死无葬身之地。

所有新消费的财务帐，都将只有一个版本：一个铜板一个铜板的辛苦赚出来，没任何画饼真实稳健增长，健康到你并不缺钱时，投资人才可能舔着脸过来和你套交情。

“低运营费”这事，我是这么思考的，996都非法了嘛，咱不能干。否则会被小将们吊路灯……“女人当男人用，男人当牲口用”呢，太丧尽天良啦，不行不行。想来想去，只能是裁掉冗余，和“能外包外包，员工变乙方”这条路。

拿我们自己当案例，在北京招一个普通平面美工，至少8000+，加上五险一金就一万几千了，再加上水电房租矿泉水盒饭车补和团建乱七八糟的一分摊，以及几年后万一你养不起了，辞退时的N+1，真是贵到肉痛。而现在的方案是，我们几乎北京没有了初级平面美工，全外包给了长沙的第三方公司，那里运营成本奇低，25000元，足足给我5个同等水平的美工配置。相当于我北京2个人费用，足足换来长沙5个人同等工作量！员工变乙方同时，五险一金、N+1从此是路人，甚至连间接的管理成本都省了。

好像扯的有点远了？

总之，这套五高五低下来，我称之为“新降级消费”的打法。唉，从“新消费”到“新降级消费”，千言万语啊欲言又止。但又不是单纯的“消费降级”，所以，用和菜头给我封的头衔“死多头”眼光看，下半场，还TMD是充满机会，甚至，我还用这五低五高酝酿了一个新项目。

虽然这个“下半场机会”的韵脚，属于那个古老的故事：

两个人在森林里遇到一只饥饿老虎，立即夺命狂奔，跑了百米开外两人气喘吁吁也都快没了力气，老虎却越来越近……老王对老李说，“别跑啦，咱们人类是跑不过老虎的！”而老李答道，

“是跑不过，但我没打算跑赢老虎，我跑赢你就行了。”

祝大家下半场好运！