当营销进化到人工智能阶段

文|新经济沸点 郭娟

Pokemon Go（“口袋妖怪我去”或“口袋妖怪走你”）爆红后，移动应用数字咨询公司SensorTower发布的报告称，PokeMon Go的用户粘度已经超越了Facebook，其用户的日均使用时长达到了33分钟，超越了Facebook的22分钟，Snapchat的18分钟以及更加“短平快”的Twitter，Instagram和Slither……

姑且不论这款游戏的爆红是不是现象级，它最大“功劳”是成功地向大众普及了AR的概念。在Pokemon Go的应用场景中，玩家不像过去那样面对电脑或手机，而是根据地图引导来到现实中，线下店铺成为游戏中的“精灵站”，像H&M这样的服装连锁店，也参与进来，而纽约的一家餐厅的经理花了少量的钱，买了吸引精灵们的道具，据说因此让餐厅营业额增加了75%！

一个普遍性的观点是，AR不同于VR，AR是一种增强现实技术，能将虚拟世界与现实叠加，而VR是一种封闭的体系，主要应用场景在娱乐和游戏中。因此，AR的市场应用远远大于VR，也让国内的很多企业更看好AR，国内的搜索引擎公司百度表示，已开始尝试将AR与人工智能（AI）结合，推动更为智能化的营销。

这或许是营销的下一阶段。

数字营销断代史

营销是与消费者沟通的艺术，一直围绕消费者沟通方式不断进化，以达到拉进心理距离、缩短决策路径、增强消费体验。在过去，营销的进化正是源于技术的不断创新，例如数字化技术被纳入营销领域后，过去品牌的泛广告模式转变得更为重视根据数据看效果。

百度大客户部总经理曾华的看法是，数字营销分为三个阶段：第一阶段是PC互联网阶段，主要覆盖流量；第二阶段是移动互联网阶段，需要精准的大数据；第三阶段为人工智能的场景技术，重点是场景捕捉、即时融入以及拟真体验。

作为国内最大的搜索引擎入口，百度在数字营销前两个阶段取得了巨大成就，例如PC的流量达到60亿，覆盖百分之九十以上的中国网民；移动互联网阶段，百度旗下有十四款过亿用户的APP，分别从位置地理、餐饮、旅游等细分领域提供精准的用户。到了人工智能阶段，百度的布局策略是将AI和AR相结合。

也许从一款游戏中可以窥见AR应用于营销的诸多好处，大致有三个特点：

• 1.强交互特性：可以使得搜索结果、现实物体与用户深入交互，比如幼儿园中，用AR展示三维动物与小孩互动。
• 2.虚实融合，实现之前不可能的场景：比如远程协同的办公、家具效果展示、将血管虚拟展示再病人身体上辅助医生手术。
• 3.新的信息获取方式：AR是人与现实世界、信息交互的界面，改变人获取信息的方式。

但其实AR的背后离不开AI，因为 AI是AR的基础，AR需要AI支撑来感知真实世界，AR技术是对现实世界的感知，真实世界和虚拟世界的信息融合，实时交互性。

由于AR是虚拟与现实世界的叠加，让用户的搜索行为从过去的文字更多地转向实时的图片识别与语音识别，并且在相应速度上要快速，要知道，在PC搜索阶段，有人做过这样的实验，如果一个页面在几十秒内没有得到响应，大部分人会选择放弃。

当AR用在营销交互上，要获得类似快速的响应，首先就表明机器通过深度学习后获得了一颗“智慧的大脑”，在百度的人工智能架构中，图片识别、语音识别、人脸识别、自然语言识别等是与各个业务条线紧密结合，在各个实用的场景中获得及时的捕捉、融入以及交互。

就像前不久我们报道过的肯德基餐厅里的语音助手，前端语音助手在餐饮服务上的实际业务，但其实支撑响应的是人机更为灵活的语音交互。

人工智能给营销带来什么

其实，互联网的发展这几年也在见证一个问题：与因特网的连接从有限的几类电子设备，变为更多类型的智能终端。

早年，当PC实现与互联网广泛连接时，我们称其为互联网时代，而后，手机广泛联网了，移动互联网时代到来，下一阶段是万物连上因特网，人类进入物联网时代，这时，人工智能的作用会更为凸显。

毕竟人工智能也是一种存在了几十年的技术，在PC搜索阶段有一个最常的应用是翻译，例如在谷歌翻译的界面，尽管得到的结果差强人意，然而也能基本满足需求，而满足翻译这一业务的技术正是人工智能的技术之一，自然语言处理。

同样作为一家搜索引擎公司，百度再过去提出过连接3600行的战略，其实是对万物互联时代的响应，在数字营销领域，百度尝试过一个案例，利用NLP语意识别技术从3400万条网络评论中改善了全新帕萨特的座椅设计，这一案例从筛选到最终形成完整的改进方案，基础正是“百度大脑”强大的计算能力。

另一个营销与人工智能合作的尝试是百度与伊利的合作，这一合作体现在三个方面：

• 一是借助百度百科全景技术，帮助伊利实现全球产业链透明参观；
• 二是以多模交互、3D视觉为核心的移动端AR技术为消费者提供精致有趣的互动体验，比如说用户只需对伊利纯牛奶包装盒进行拍照，即可调起体验，参观伊利全球产业链的各个环节；
• 三是百度智能硬件融入伊利线下参观体验环节，利用诸如“智能眼镜”和“空气盒子”等智能硬件，帮助用户深度参观伊利的绿色产业链。

肯德基、帕萨特、伊利、欧莱雅……正不断与百度合作，进行人工智能式的营销新尝试，也许不久后，刚在数字时代崛起不久的首席营销官（CMO）们会把精力放在如何策划一个优秀的营销案例上，而不是现在这样需要去监控营销效果，研究数据去寻找精准的消费者。

未来，当你在IPAD上看电视剧时，不想再看片前广告时，机器会与你进行一场对话：

“你能猜一下这是什么广告？”

“欧莱雅”

“你答对了，直接看电视剧吧”。

营销已经进入到人工智能阶段，这一天不远了。

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