消费的底层逻辑在变，跨国品牌都需要“4D法则”？

文|新经济沸点小新

三年前，在研究中国消费品市场时，贝恩公司就发现，快速增长的本土新势力品牌或将对跨国消费品品牌在华业务形成与日俱增的威胁。

2022年的今天，被业界描述为“新消费”的本土新势力品牌，正在以新颖的“打法”，迅速占领主力消费人群的心智，此时，那些“历史悠久”的跨国消费品又该如何面对呢？

贝恩公司通过追踪以欧莱雅、百威英博、金佰利为代表的跨国品牌，发现他们在这波消费环境变化的过程中，以积极的姿态适应，不仅站稳了脚跟，有些还脱颖而出，这背后的胜出密码是什么呢？

4月14日，贝恩公司通过《中国增长方程式》给出了答案：取得成功的跨国品牌，都在运用4D法则，那什么是4D法则？这些成功转型的跨国品牌又有哪些成功经验可供借鉴？

消费的新旧逻辑更替

新消费之所以“新”，在于底层逻辑的变化。

“旧”消费已经常态化，它是工业社会多年沉淀的结果，在实质上是一种B2C的方式：一个商品，通过设计、生产出来后，运输到达经销商的库存，此时，品牌或者经销商需要相关的品牌技巧，才能在消费者心里建立形象，最后达成购买。

贝恩公司全球专家合伙人、消费品/营销专家鲁秀琼将这种传统的方式总结为“弱关系触达”，这样的商业链路，过去一直在相当长的时间内运作。品牌方则需要持续的市场营销活动，或者一则有效的广告，才能让产品深入人心。

然而，在中国的消费市场上，近几年出现的新消费品牌，颠覆了这一玩法，新势力品牌有几个特征：身为数字原生企业，充分利用数据赋能和资本加持，采用轻资产模式着眼于高速增长。

鲁秀琼认为，今天的消费者和新消费品牌之间的关系，已经达到认知、关系和交易的“三位一体”，最有说服力的场景就是直播带货，三位一体的实质是品牌做营销时，做到“强共情的联动”。

新生的方式，“一方面，在C端，要更好地与消费者共创、共情、创新和表达，去创造消费者的需求；另外一方面，B端来讲，更多的是如何到店、到家和到货，做好履约，实现BC一体化。”

这背后，暗藏中国消费品市场的变迁：由物质匮乏转到丰饶时代；消费群体，Z时代替代70、80后成为主力消费人群；主力消费群体更关注于“在既定场景下、有什么样的解决方案可以帮助解决消费者的痛点、爽点和赛点”。

所以，品牌和消费者“三位一体”关系的出现，实质是消费的底层逻辑发生了质变。

跨国品牌在行动

有关中国本土新势力品牌的“群像描绘”，贝恩公司在《中国增长方程式》中总结为：“后起之秀纷纷借助数字化打法阻击老牌劲旅，利用消费者闭环反馈机制，加快创新迭代，提高创新成功率，提升消费者运营精准度。”

从2021年天猫双11的数据来看，有约700家新生势力品牌的销售额超越本土和跨国公司，登上同品类销售榜首；275个新势力品牌在过去三年里，销售额的年复合增长率达到百分之百。

这些品牌都在大家的日常生活中，元气森林、妙可蓝多、Babycare、花西子……中国消费市场的巨变，跨国品牌应如何应对呢？

采访中，贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺不止一次地强调，中国是“全球最大、最火的消费品市场，增速非常快，创新的速度惊人”，因此，很多跨国品牌，过去经常将某一市场的成功复制多次到全球的做法，未必适应中国市场，反而应该针对中国的特殊情况做创新。

例如，2018年，巴黎欧莱雅针对中国消费者，设计了一款“紫熨斗全脸眼霜”，就成为该品牌在中国市场的爆品，而后推广到欧美国家。

欧莱雅很早就在中国专门设立了研发中心，研发适合本土的产品，另外，还积极推动直播带货的营销方式，从最初与第三方机构合作，到自建直播团队，这些举措，都让欧莱雅在中国市场的表现很不错。

跨国品牌针对中国市场的创新还有一例，过去，零售连锁商超麦德龙在中国市场上开辟了“会员店业态”，据称，此业态在其他市场只对企业客户开放，而中国市场则面对更多的C端用户。2019年底，麦德龙在被物美收购后，推行了IT系统的更替，换上物美自行研发的“多点”，实现“中国业务的数字化”。

总之，基于中国消费市场的庞大基数，用户的手机的用时长达到日均6.6个小时，消费者年龄比欧美年轻10~15岁……这些新变量，对于任何一个跨国品牌来说，中国都是一个“持续颠覆，值得反复学习”的市场。

4D法则

布鲁诺（Bruno Lannes）表示，过往11年间，贝恩对大量的中国本土品牌展开深入研究，“借助4D法则的路径框架，我们发现，无论是本土品牌还是国际品牌，都已经认识到要向规模化新生势力品牌学习，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有这样，方能做大做强。”

无疑，4D法则成为跨国品牌在中国市场的“增长方程式”，何谓4D法则呢？

1.为中国消费者设计（Design for Chinese consumers）：中国已经成为全球的创新中心，吸引越来越多的跨国公司建立研发中心。这些研发中心主要基于中国消费者洞见开展产品创新，包装创新，以中国营销日历和大型节庆为主线开展营销创新。

2.中国团队自主决策（Decide in China）：本土公司的一大优势就是能够免去全球或区域总部的层层审批。因此最成功的跨国公司建立以中国为中心的运营模式，其中包含适合本地的治理架构、授权框架、特定指标，以及通过敏捷的“微型战”试点方法，快速把握市场新动向。

3.以中国速度执行（Deliver at China speed）——速度在中国市场的重要性毋庸置疑。中国消费者能快速采用新产品、拥抱新渠道或新平台，中国竞争对手也能同样迅速地复制明星竞品。借助中国的庞大市场和丰富平台，品牌可以快速有效地触达数百万消费者，但关键是创新速度和对新趋势的快速反应。

4. 中国业务数字化（A Digital way）——无论以何种维度衡量，中国都是全球数字化程度最高的消费市场，成功品牌往往都是运营新兴数字化生态系统的高手。中国电商市场规模居全球之首，2020年电商销售额占到总零售额的30%左右，三分之一的中国消费者使用过社交电商，近30%的电商买家通过直播购买，约40%的食品在线上购买。

“中国新生势力品牌彻底颠覆了品牌的行动法则，未来我们将看到更多国内外品牌把4D法则奉为成功蓝图和战略根基”，贝恩公司大中华区总裁、全球董事会成员韩微文最后总结。

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