别对薇娅复播抱太大幻想

文|若善

因偷逃税被整治的带货主播薇娅，传出了复播的消息。

2月13日，有媒体报道称，薇娅正在谋求复出，或最晚将于今年3月在淘宝重新开播，届时，薇娅的店铺会在淘宝恢复上线，未来仍旧以直播的形式展开工作，账号名称和粉丝不会改变。当前相关文章已经删除。

不过，媒体在对双方求证时均得到了否定答案。

薇娅复出的消息传出，或与淘宝直播App内一个名为“蜜蜂惊喜社”的账号最近开始直播有关，据媒体报道，这一账号下开播的主播都是原来出现在薇娅直播间的助播，这被视为薇娅可能要复出的信号。

一家MCN机构的市场部总经理曾向媒体透露，“其实早在年前杭州直播界的人士就这么说了”。

那么问题来了：薇娅真的有可能复播吗？

复播可能性微乎其微

两个月前，薇娅偷逃税的事件发生后，杭州市税务局稽查局对薇娅依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元，随后，其淘宝店铺、微博、抖音等多个账号被封禁。

市值榜当时曾统计，13.41亿元这一数字，已经创下了明星、网红个人被罚税款的新纪录：在她之前，影视明星范冰冰在2018年曾被罚8.84亿元。

从偷逃税的金额和处罚力度来看，薇娅的情况都更加严重。

再简单做个对比：薇娅偷逃税税款为6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，合计为7.03亿元；另外两个同样被处以罚款+封禁的主播雪梨和林珊珊，偷逃个税税额为3036.95万元、1311.94万元。

由这一角度出发，薇娅复出的可能性微乎其微。

第一，从性质来看，薇娅的行为更加严重。

国泰君安在一份研报中指出，此时此刻的直播电商，恰如2008～2012年间的淘宝天猫平台，朝气蓬勃，蓄势待发。

但同时，一个新生行业在高速发展的过程中，势必会伴随无序、负面的因素出现。如直播带货行业的主播言行不规范、数据造假、假冒伪劣商品、虚假宣传等。

典型为另一个超级头部主播辛巴，他曾在2020年因销售假燕窝陷入舆论批评，被罚90万，同时快手账号被封禁60天。

区别在于，薇娅和辛巴面临的处罚力度全然不同，辛巴在封禁期结束后依然可以复播，他在去年3月27日复出，并且交出了23.35亿销售额的带货纪录。

原因在于犯错的性质不一样。

辛巴错在在直播选品等环节上的疏漏，也有“不知者无罪”的可能，更多是道德层面的问题；薇娅的错则已触及到法律红线，此前对薇娅的通报显示，税务机关曾多次提醒、督促其就偷逃税问题进行整改，但整改始终不彻底。

犯错性质不一样，导致处罚力度也不一样，复播空间也不一样：辛巴只要修正了、保证不再犯，就依然可以是“好同志”，但薇娅很难。

第二，对薇娅的处罚，对行业最大的意义在于警示。

薇娅被罚背后，直播行业正在迎来一轮强监管，自2021年9月以来，直播行业查税正式落地。

也是从那时起，外界才发现，原来直播带货行业早已成为偷逃税的重灾区。薇娅案通报后的第一时间，新华社等多家官媒都发文称，已有上千名主播主动自查补缴税款。

税务部门曾强调，平台经济是经济发展的新业态，在快速发展过程中，部分网络主播的税收违法行为，扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。税务部门依法依规对有关网络主播税收违法行为进行查处，有利于平台经济长期规范健康发展。

也因此，对薇娅严惩，实际上是监管在释放对直播带货行业整治的决心，也是引导行业从无序走向有序的一个必经且必要的阶段。

薇娅最好的时代过去了

即便是在极端假设下，薇娅能够顺利复播，她能重新回到之前的地位吗？

答案很可能是否定的。

第一，从行业角度来看，整体直播电商朝着“去中心化”的方向发展，品牌自播加速崛起，头部主播的强话语权开始被稀释。

一方面，明星主播的本质是去中心化信任媒介，他们的优势，首先是较高的粉丝黏性，紧接着是强流量聚合能力，这构成了他们以往在选品、定价策略上的强话语权，这些优势统一体现他们的强带货效应；

另一方面，明星主播天然具备稀缺性，是少数品牌的狂欢，而品牌自播更加大众化，是属于绝大多数品牌的狂欢。

在此基础上，未来品牌自播与明星主播直播带货，大概率将保持长期共存的局面，只是二者将不可避免地走向分化：商家自播走向常态化、头部网红则将更多承接起新品推广和品牌营销的作用，同时可能凭借自身的巨大流量对供给侧改革做C2M反向定制。

这带来的其实是品牌在直播电商时代的平权化、中腰部及尾部主播的平权化，自播将被纳入到日常的店铺运营，成为水电煤一般的存在，目的是降本增效，实现持续的生意增长，而头部主播带货，则是品牌实现冲刺成交的可选项。

但毫无疑问，在较长的时间里，明星主播很难像此前那样受欢迎。

第二，消费者很难再相信一个犯过大错的主播，关键信任已经缺失。

经济学将信任视作交往双方博弈行为的产物，一次性博弈追求短期利益，不利于信任的建立和维系；重复性博弈则追求长期利益，可能产生信任。

很显然，无论是李佳琦、薇娅，还是辛巴、罗永浩，他们过去在粉丝群体中构建的信任，是出于重复性博弈的结果，随着他们的粉丝量级越来越多，这种信任关系也会被加强及不断放大。这也是他们区别与中腰部主播的核心优势。

但这种信任关系一旦出现裂痕，便难以再弥补。

第三，“最低价”不再是头部主播的专项，他们丧失了一个关键优势。

我们看到，自2021年以来，品牌方与头部主播之间的矛盾开始频繁暴露出来。“低价”不再是头部主播的专享，头部主播也因拿不到最低价选择与品牌分道扬镳，去年双十一，李佳琦和欧莱雅就因为价格争议闹得沸沸扬扬。

薇娅事件发生后，东吴证券曾点评称，头部主播聚集大量流量的核心原因并非是“内容优秀”，而是“折扣力度大”，过去他们的成长中，已经形成了“流量多销售额高——议价权高——从品牌方手上要到更低折扣——流量更多销售额更高”的马太效应循环。

换言之，超头部主播本质上是“折扣电商”，而非“内容电商”。

长期来看，当超头部主播难以再像之前那样掌握更高的议价权，他们需要靠内容而非折扣来吸引消费者，这会是更难的一重考验。

转战幕后，可能是最好的退路

薇娅另一个更具可能性的出路，是转战幕后，以直播运营操盘手的身份，继续发挥她过去的优势。

早在2017年2月，薇娅和丈夫董海峰决心孵化自己的MCN机构，谦寻文化由此诞生，主要业务包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等。

再到2018年，谦寻不再局限于MCN机构，开始朝向集团化方向发展，比如创建了北京明星直播基地、杭州超级供应链基地等。

现在，谦寻旗下有谦合、谦娱、谦禧、谦播等子公司，具备内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP授权/版权、社群/知识付费等多种业务。

去年5月，在接受媒体采访时，董海峰将谦寻分为两个发展阶段：

第一个阶段是2017～2019年，谦寻主要的方向是布局主播，希望将薇娅成长中的经验，输送给更多的旗下签约主播。
第二个阶段是2019年至今，董海峰称，“我们接触了大量品牌之后，发现传统的电商运营已经不能给商家带来太多的销量了，成本持续地在增高，我们就想以我们谦寻能不能赋能给品牌方，通过谦寻整体的能力帮助品牌方减轻他们运营的压力。”

简单来说，现在谦寻想要做好两件事：孵化更多有能力的主播、帮助品牌方做好直播运营。

谦寻文化旗下拥有林依轮、李静、李响、戚薇等多位明星主播。

现在，当薇娅很可能再难走进直播间，谦寻文化过去签约的主播资源，将成为谦寻新的生意载体，而对薇娅来说，转战幕后，或许是她最好的退路。

有知情人士曾对媒体表示，薇娅在去年12月停播后，其直播团队并未解散或裁员，他们在放假一周后就恢复了工作，目前暂时服务于其他主播。

我们在文章开头提及的“蜜蜂惊喜社”的直播账号，实际上正属于谦寻文化下属公司。

2月12日，这一直播间首次开播，有超过107万用户涌入直播间，再到第二天，这个数字变成了297万。现在，这一店铺的粉丝已经接近70万。

两天70万的涨粉速度，说明薇娅的影响力尚未完全消失，但对薇娅的“代替者”们来说，他们面临的最大挑战在于，借助薇娅的余热吸引来的流量，到底能不能留下来？当直播带货朝着不再比拼价格而是内容的方向演进，他们又该如何保持竞争力？

这也是谦寻文化必须要直面的问题。

与每一次流量红利变迁带动的渠道变革一样，直播电商赛道的竞争力也将经历流量红利——精细化运营——供应链效率的进化路径。

在这一进化过程中，对流量测变化敏感且反应速度最快的品牌将享受第一波红利、头部网红将孵化一批“达人品牌”，但长期来看，运营效率和供应链效率将决定品牌的生命长度。

对谦寻来说也是如此。过去薇娅享受到了直播电商快速崛起的第一波红利，现在，她和她背后的谦寻，能吃到这个行业更长远的红利吗？可能性依然存在，但这条路显然比单纯的直播带货更加艰难。