2022，流媒体战争没有赢家

文|豆豆

在迪士尼将于下月推出的青春成长电影“Turning Red”中，明星竟然是个时常会变成大熊猫的十几岁女孩。这家世界上最大的媒体公司自己可早就不在青春期了，并即将于明年欢庆100周年生日。但迪士尼经历着一些尴尬的变化，正在围绕仅有两年历史的流媒体业务，重组自身价值2600亿美元的业务。

目前为止，这种尝试很成功。流媒体平台Disney+原计划用五年时间，在2024年前取得至少6000万订户，但实际上只用了不到一年时间。它现在的新目标是2.6亿用户。在疫情前刚开始掌舵迪士尼的Bob Chapek确信，公司未来的关键是直接面向消费者推流，这也是帮助他指明方向的“北极星”。2月9日，Disney+公布，最近季度订户大幅增长1180万个，在被称为流媒体战争的残酷竞争中，巩固了自己成为最终幸存者的地位。

但是胜利者最终能取得多大奖赏，开始引发行业内的焦虑。每一年，迪士尼及其对手们都承诺将增加内容方面的投入。但即使在成本上升的情况下，订户的增长也开始呈现放缓迹象。人们最终认识到，老牌媒体公司正在从利润率高的有线电视业务转向回报较弱的替代业务。

上个月，当领先的流媒体平台Netflix预测今年首季度将仅新增250万个会员时，市场中发生了恐慌，该公司股价跌幅超过25%。这将是Netflix自2010年以来最疲弱的一个季度，那年多数订户仍在通过邮寄获取DVD。在本周大幅超预期的盈利报告发布后，迪士尼的股价实现了反弹。然而在上个季度，Disney+仅增加了210万个用户，是其成立以来最少的。人们预期流媒体订户的增长整体上仍在放缓。

各公司抱怨短期经营不顺：新冠疫情仍在，内容发布延期，还有免费试用到期（如Apple TV+）。但也有分析师认为，付费订阅业务规模的天花板比原来预想的要低。摩根斯坦利认为Netflix在2024年末会有2.6亿个全球会员，比该投行以前估算的3亿个要低。此外，尽管流媒体平台在富裕国家有提价的潜力，但是在高速增长的贫穷国家市场却很难。Netflix最近在印度将基础价格从每月6.6美元降至2.6美元。摩根斯坦利现在预计Netflix总收入年增长率约为10%，而非此前预测的超过15%。

随着收入增长放缓，成本在扩张。据研究公司Ampere Analysis预测，媒体公司今年将在视频内容方面花费2300亿美元，比十年前近乎翻番。Netflix的疲弱财务成果的背景是号称“有史以来最强大的内容平台”，包括最受欢迎的剧集《鱿鱼游戏》，以及电影《不要抬头》（2月8日获得奥斯卡奖最佳影片提名，使Netflix取得的奥斯卡提名累计达27个，在所有电影公司中最高）。Disney+的表现远超出其母公司的想象，但是花销也更大。3年前，迪士尼预计2024年将在流媒体内容上花费20亿美元。Chapek先生最近说，该数字将超过90亿美元。

成本上涨的部分原因是拍摄成本上升。2019年，华纳的《权力的游戏》最终季每集花费了1500万美元，那时已经很高了。据报道，即将于9月发布的亚马逊《指环王》系列剧集将达到其四倍。观众要求也越来越高。电视公司Turner Broadcasting System前任策划总监Doug Shapiro说，以前多数人只会在搬家时取消有线电视订阅，现在他们“变得习惯于根据内容质量开启或取消订阅”，注册观看最火的内容，然后再取消会员。据数据公司Antenna统计，Apple TV+用户留存的问题最严重，每个月都会流失十分之一的客户，相当于每年的会员都会全部更新一次。

分析公司MoffettNathanson认为，价格上涨和收入放缓的叠加“使得这些公司最终的经济性受到质疑”。最成功的Netflix预计2022年营业利润率将降至19%，是过去6年来首次缩减，该公司将其归结为节目方面的高额支出。MoffettNathanson补充指出，该公司的业绩表现已经在某种程度上美化了。Netflix将内容的成本分摊到几年里，认为这种分摊安排是基于收看模式，但实际上不少节目观众几周就肝完了。

对于习惯于利润率高得多的有线电视业务的迪士尼等老牌媒体公司来讲，流媒体紧绷的经济模式异常痛苦。去年，迪士尼报告其有线电视网络的营业利润率为30%，这在行业内很常见。美国有线电视账单平均接近每月100美元，观众一般还要被迫观看开机广告。媒体公司通过把其最优质内容移至流媒体，加速了有线电视这种高盈利业务的衰败。他们还把影片直接在流媒体上映，放弃了电影票房收入（当然疫情带来的影院关闭也是掣肘因素）。迪士尼旗下Pixar的动画师据说对于“Turning Red”无法在多数国家的院线上映很恼火。

但除了坚守该策略，媒体公司并无其他选择。到2024年，流媒体将占美国电视观看量的一半，有线电视再也回不来了。重点在于，如何提升新业务的营利性。流媒体平台开始越来越多的逐集发布新剧集，而不再整季放出。捆绑销售也越来越常见：迪士尼把Disney+与ESPN+（下属体育流媒体平台）和Hulu（与有线巨头Comcast共有的一般娱乐服务平台）会员绑在一起卖。苹果和亚马逊都把电视和其他服务打包销售。WarnerMedia和Discovery于2月9日宣布，两家公司计划合并，并已获得监管者同意。后面可能还有更多类似现象。摩根斯坦利的Benjamin Swinburne写道：“如果Netflix比预期的减速更快，流媒体的重装上阵也许越早开始越好。”

大媒体公司希望，流媒体战争最终会有伤亡，使幸存者能够自由提价，并减少内容支出。Comcast的流媒体Peacock已经掉队了。拥有Paramount+的Viacom CBS始终处于收购传言之中。但即便这几家都退出，还会有些坚定的对手留下来。Warner和Discovery把未来压在了流媒体上。苹果和亚马逊也越来越擅长制作爆款，并且有钱任性，想亏多久就亏多久。迪士尼和Netflix也会坚守阵地。未来的战争将持续很长时间，并且没什么战利品。

（本文作者豆豆，编辑龚岩，文章原创首发自公号来咖智库，新经济沸点经授权转载。）