冰墩墩的流量密码

文|木芯

开年第一个消费热潮，是冰墩墩给的。

最夸张的时候，北京王府井两个冬奥特许商品零售点门口的长队，不仅占满整条步行街，还回了又回，目测加起来得有五六百米。“义墩墩”“一墩难求”“一户一墩”等层出不穷的热搜，都在证明大家有多爱这个软萌的吉祥物。

在高关注的冬奥会赛事氛围下，冰墩墩作为官方吉祥物IP的火，似乎是可以预测的，但又确实出乎大多数人的意料。

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这里分享一下我的亲身经历：

2月1日大年初一，我带孩子路过王府井工美大厦（冬奥特许商品旗舰店）时，想起可以考虑给孩子买个冰墩墩在家看冬奥（制造点仪式感），但因为赶着跟朋友见面没有顾上买，当时特意瞟了一眼，工美门口完全没人。

2月4日冬奥会开幕日，再次来到王府井，工美门口已经排起队，但还没排到步行街上，只是在店门口之字形排了三个来回，带着孩子怕拥挤就放弃了。逛到王府井百货商场时，偶然发现这里也有小型的零售点，工作人员在空地上当场拆箱子卖冰墩墩毛绒玩具，赶紧排了大概十分钟给孩子买了一个。

当时我观察了一下，排队购买的大多是家长，最受欢迎的产品就是面向孩子的毛绒玩具，水杯，小书包。

后来看到有报道采访冰墩墩设计团队负责人曹雪，也证实了这一点。无论是冰墩墩还是以往任何一届奥运会的吉祥物，目标消费者都是9岁左右的孩子。

等我买完冰墩墩走出商场，才发现工美排队的人已经排到了步行街上，而且有上百米长。路人都在问这是排队干嘛呢？当时我还不知道冰墩墩已经在网上被抖雪表情包和义墩墩等热搜带火了，以为他们是为了工美旗舰店才有的定制徽章或者其他什么有收藏价值的限量产品排队。

结果提着盒子走在路上，好几次被看起来是95后的年轻小姐姐围观冰墩墩实物，还问我是排了多久买到的。

我才知道原来大家想买的居然就是冰墩墩。这确实打破了业内的常识：以前热销的奥运纪念商品，除了卖给9岁小朋友的吉祥物周边，就是卖给收藏爱好者的限量款，比如纪念币，邮票。

谁也没想到，今年冰墩墩突然破圈，人人都爱冰墩墩，3万个手办一秒抢空。纪念币邮票这种“限量款”反倒可以随便买到。

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大量非目标顾客被冰墩墩的IP吸引，走进冬奥特许商店，才让“一墩难求”成为现象级的话题。

从表面上看，冰墩墩热潮，似乎是由很多“事件营销”、“KOL”带动的：

• 摩洛哥亲王看到面人捏的冰墩墩，要求再捏一个，因为家里有双胞胎，带一个回去不好交代；
• 外国运动员看到冬奥村里的冰墩墩不撒手；日本记者为了疯狂安利冰墩墩甚至给自己改名“义墩墩”；
• 以及冰墩墩萌化的抖雪动图，短视频平台的冰墩墩妆容道具，网友自制表情包等等……

舆论场上的话题引爆当然非常重要。

有知情人称，北京冬奥会特许生产商共29家，特许零售商58家，整个2021年冰墩墩只卖了不到一个亿，很多特许门店的商品库存积压了一年。这也是为什么，很多网友根据官方提供的特许零售店信息按图索骥找过去，发现部分门店实际处于关门歇业状态。只有那些熬到冬奥开幕的门店，才享受到了排大队的网红效应。

不过，更重要的是，这届冬奥会吉祥物遇到了一个有利的消费大背景——文创产业复兴。

一方面，中国原创设计IP的水平在快速提升。对比08年奥运会的福娃和今年的冰墩墩，虽然我们不懂美术设计，说不出什么专业门道，但是IP运营的市场意识绝对增强了很多，不单纯是个政治任务。换句话说“卖得好”也在设计的评价体系内了，而且是个重要指标。

所以冰墩墩意外爆红后，冰墩墩设计团队负责人曹雪在抖音上感慨“终于可以卖地这么好”，说到这么多人在寒风中排几个小时，就为买到冰墩墩，曹雪一度哽咽。

为了感谢日本记者“义墩墩”对冰墩墩的喜爱和宣传，曹雪还许诺要送给他签名版的冰墩墩。只有对设计倾注了足够热情的设计师，才会如此珍惜消费者和粉丝的认可。

另一方面，文创产业已经培养了一批成熟的年轻消费者。从盲盒手办，到各种国潮文创，很多人已经是原创IP的重度消费者。

普通人看特许商品可能觉得贵（一个20cm的冰墩墩毛绒玩具192），他们在迪士尼219的公仔，POPMART69的盲盒定价锚定下，甚至不需要纠结价格。正是这些新消费者的加入，让今年冬奥特许商品零售突然火爆出圈。

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催冰墩墩加单已经追到了工厂，全国三家生产商晋江恒盛玩具有限公司、北京元隆雅图文化传播股份有限公司、南通金凤凰工艺玩具制造有限公司都被记者围堵，甚至连上游的硅胶外壳供应商都被扒出来讲述生产技术难点。

上一次这么全民催生产，还是抢口罩的时候吧。那时候全民都在谈喷绒布，这次是大家都被科普了一把，生产冰墩墩的难度在硅胶壳和印冰丝带。

也毫不意外地出现了冰墩墩概念股。上述冰墩墩三家生产商中的上市公司，北京元隆雅图文化传播股份有限公司已经连续跳涨两天，涨幅超过20%。其他获得北京2022年北京冬奥会特许零售商资质的上市公司如王府井、北京城乡、金一文化等，股价均有不同程度上涨。

不知道是为了另辟蹊径得到冰墩墩，还是希望蹭个热点涨涨股价，元隆雅图的股东甚至给董秘提议“在年报中给股东分配冰墩墩”。

这几天，冰墩墩俨然成为某种流量密码。网友根据各路攻略，涌入各个品牌小程序、平台、直播间。肯德基快餐买套餐也送冰墩墩、银行办信用卡送冰墩墩、直播间购物抽奖送冰墩墩……

总之哪里有冰墩墩，哪里就有爆棚的人气和流量。买不到冰墩墩的网友也是各显神通，开始自己画冰墩墩，堆雪人造冰墩墩，用橘皮拼冰墩墩。

甚至形成了一个热搜话题叫#买不到冰墩墩的网友有多绝#。

不过，也有人认为，别看现在这么火，等冬奥会闭幕冰墩墩就会失去关注度。

我倒不这么认为，因为现在大部分买冰墩墩的人是出于真心喜爱，而不是炒作等升值，不说真的做到一户一墩，几百万的真实需求是肯定存在的。

而且就像奥运场馆在赛后也有民用方案，冰墩墩作为冬奥吉祥物的IP运营，应该也是有赛后方案的。尤其现在已经积累了这么好的人气基础，没道理赛后放弃运营。

如果幕后团队能找到持续输出的场景和方式，也许冰墩墩会像日本熊本熊一样成为一个长期热门的原创IP，带动冰雪经济的发展。

（本文作者木芯，文章原创首发自公号“调皮电商”。）