朱啸虎：直播带货就像鸦片一样

注：朱啸虎为金沙江创投的董事总经理，以下是他对2021年消费领域投资的看法，本文内容依据2022年初公开发表的演讲整理而成。

过去的三十年，我们可以看到天猫有十万个以上的新品牌，而且上涨得都很快，很多团队都是两三年就实现了销售额小几个亿，不少品牌年销售额甚至突破十个亿，而且很多品牌都已经成为了细分品类的第一名。

不过实际上，很多品牌团队本身的短板还是比较明显的，产品创新也是不够的，但依旧能做到销售额很快就达到两三个亿，因为这些都是流量型的机会，借助这些新的平台、KOL和早期流量的优势迅速实现从零到一的突破。到后面，都是不可持续的。

最近的半年，我们看到很多知名品牌销售额下降都非常厉害，很多跌幅都达到百分之七十以上，预销售额八千万的跌到一两千万，下降非常剧烈。十几年前我们在PC电商就看到过这种现象，同样是靠广告投放，一旦投放停止，销售额都是断崖式下跌，所以在当时，电商对流量的依赖是不可能停止的。

我们看到过很多这样的案例：上半年投资时表现很好，等到下半年退潮的时候发现不行了。很多宝洁出身的产品经理，都曾经负责过很优秀的品牌，比如SK2这些头部品牌，最近几年出来创业，到了去年下半年可以说是卖一单亏一单。

这种现象背后很重要的一点原因，就是许多品牌都严重依赖大V带货。很多品牌上半年融资三四轮，投资者都是疯抢，但我们一看就有问题，因为都是靠带货冲销售额，下半年销售额就暴跌。比如有的母婴品牌销售额涨得很快，但年轻的妈妈都不记得自己买的品牌的名称是什么，都是说某个带货大V的推荐才买的。一旦没有大V根本没有人会购买，用户根本不记得这些品牌。

直播带货就像吸鸦片一样，根本停不下来。

真正有价值的，是用户主动去复购，所以品牌需要思考的是，到底有多少销售额是来自用户主动复购？用户主动访问、主动购买占到百分之五十以上销售额的公司，才是健康的，才是真正可以抵御寒冬的。

我们今天特别相信产品为王，因为对消费来说最重要的就是产品、渠道和价格，其中如果掌握两个就可以获得短期的成功，但如果想获得长期成功的话就必须包含产品。

三四年前，我在英国的小镇，货架上摆的都是中国白酒，但我觉得真的太难喝了。不过渠道确实做得非常好，价格也非常有优势。但这些白酒最近两年销售额开始往下跌，因为产品不行。

我认为，长期的成功必须建立在产品本身具有足够优势的基础上，所以产品做到八十分是不行的，做到一百分是不够的，需要做到一百二十分，显著优于竞争对手，才能取得成功。

流量红利只能吃一两年，真正要做长期的品牌，就必须建立自己的产品优势。那么怎么衡量产品优势？首先就是用户复购，其次是持续、稳定的毛利，要是不能维持毛利的话，就不能算是品牌，完全是渠道。

很多品牌靠着早期红利迅速起来，但中国很多巨头公司也都在跟着进场，因为这些大公司都是自带流量的，所以品牌就必须靠降价维持竞争优势。这样一来，对消费者来说，品牌是没有议价能力的。

所以，我们看一个消费品牌有没有长期价值至少要看两个指标：一个是用户的主动复购率，另一个是能不能维持持续稳定的毛利率。

Z时代的95后、00后，消费行为确实和70后、80后是不一样的，全世界范围都有一大批重新定义品类的机会。能够重新做的品类其实很稀缺，必须能够让用户持续稳定复购，要有足够高的、健康毛利率的品类，才是值得重新做的。

实际上这样的品类还是不少的，比如气泡水、速溶咖啡、低度酒，这些都是能够养成用户习惯的，毛利率也都比较高，都是有机会重新做的。

什么叫产品必须做到极致？我们看到过很多彩妆品牌，需要持续地、花费巨额的市场费用刺激销售，但花西子是在切实的打磨产品，在设计上真正做到了极致，很多女孩子买了花西子以后包装盒都不舍得扔。

野萃山也是这样，虽然很容易氧化，而且一旦氧化以后口感就会很差，但他们首创了一种打磨模式，能把橄榄打得非常细，所以不太容易分层。野萃山即使外卖到家，两三个小时内都能够保持相当不错的口感，同样也是把产品做到极致。同时，野萃山的创新能力也很强，能够推出很多新的品类，比如榴莲汁、山竹汁等等。这写因素，都使得喜茶愿意出资控股野萃山。

今天所说的产品为王，就是要把产品做到一百二十分以上。其实很多产品都是一招鲜吃遍天，因为能够在市场上找到非常巧妙的突破点，比如速溶咖啡、气泡水和自制小火锅等等。但是，巨头迅速跟进的能力，对创业公司来说影响是很大的。

比如自嗨锅火起来以后，海底捞迅速推出了自己的自热小火锅、自热米饭，所以这种品牌的关键是，能不能持续推出爆品？最近喜茶就推出了许多新的爆品，所以说品牌创意、品牌创新也特别重要。

中国虽然目前已经出现了十万个以上的新品牌，但我相信能够持续保持百亿以上的不超过10个。不过在我看来，尽管今年资本环境比较“寒冷”，新品牌还是有机会的，当然机会肯定不多。

我想说的是，品牌不要灰心，只要能够健康发展，抓住用户的需求点，能够培养用户的主动复购，保持自己的毛利率，最终还是能够跑出来的，并且在五到十年以后，真的能够成为稳健的消费品牌。

消费并不是没有机会的，中国线下零售才刚刚开始，最明显的就是餐饮行业。餐饮行业线下连锁品牌化率非常低，三年前只有12%。今天，线下餐饮总盘子超过一万亿，我们相信十年以后，中国线下餐饮达到十万亿是毫无问题的。

要是能够达到50%以上的连锁率，线下连锁品牌能够分享的蛋糕至少有五万亿。要是能够有500个品牌，就说明每个品牌平均能够达到一百亿的销售额，这也是中国线下连锁餐饮的机会。

另一方面，中国线下连锁餐饮规模靠前的50个品类里，每个品类前十名都能上市。最近几年我们投了便利蜂、野萃山、兰州拉面这些餐饮品牌，当然，他们的商业模式还在持续探索。未来，我们也希望有更多创业者去发掘新的、能够标准化的连锁餐饮品类机会。

（完）