薇娅“断网”满月，直播变局下的三重奏

文|来咖智库 龚岩

薇娅“断网”，已有月余。

一个月前（12月20日），网络主播（网名“薇娅”）因偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元，当晚，薇娅的微博、淘宝等账号被封禁，薇娅董海锋夫妇双双道歉，并宣布公司员工回家休息，“带货女王”的一切戛然而止。

如今在微博上，董海锋发布的最后一条微博，仍然停留在12月20日下午发的致歉信。一个名为“薇娅每日直播预告”的微博，每天发布的内容也变成了李佳琦的直播预告消息。在有关薇娅的微博话题中，多了一个#薇娅消失一个月#的话题。搜索平台上，薇娅还能直播吗、薇娅还能复出吗、薇娅什么时候恢复直播……成为网友最关心的问题。

在薇娅消失的30天里，直播电商的江湖仍然上演着新故事：新东方上线直播带货平台“东方甄选”，俞敏洪开启了直播带货卖农产品首秀；体育明星孙杨首次直播带货，两天卖了5000万；还有各地政府组织的直播电商大赛也在不断启动和落幕……但头部主播的分流、直播平台的战略调整、主播代播与商家直播此消彼长的关系，也成为推动直播电商变局的三重奏。

直播监管犹然未了

声名鹊起、盆满钵满的电商主播，可说是成也直播，败也直播。

早在2020年11月，市场监管总局出台《规范促销行为暂行规定》，紧接着又发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，严格规范网络直播营销行为。2021年3月15日，市场监管总局发布《网络交易监督管理办法》从网络交易经营者、网络交易平台经营者、监督管理和法律责任等四个方面对直播等网络交易进行约束；4月，七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，为直播营销活动从业者明确了行为红线；9月，文旅部发布《网络表演经纪机构管理办法》，将直播活动的各主体纳入管理范围。

有数据显示，截至2020年全国直播行业从业者已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长，覆盖用户规模达8亿以上。

而上述一系列的政策规范，也在2021年年末开始落地实施，首当其冲的就是多位主播接连因偷逃税款被罚。11月20日，雪梨和林珊珊两名头部主播因偷逃税款问题分别被处以6555万元和2767万元罚款；一个月后，据浙江省杭州市税务局稽查局查明，薇娅在2019年至2020年期间偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对其作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元；三天后，淘宝、拼多多、快手、京东、抖音五大平台及相关主播被浙江省消保委约谈。

薇娅因偷逃税被处理处罚后，北京、上海、广东等多地税务部门发出通知，要求明星艺人、网络主播尽快自查补税。而除了主播涉嫌偷逃税，直播电商还一直存在着虚假宣传、虚构观看人数、坑位费高、产品质量参差不齐、售后服务差等一系列的问题。对此，国家相关主管部门也一直在强调对其进行规范。

今年1月中旬，据央视新闻报道，上海市市场监督管理局对9家电商直播平台销售的婴幼儿服装、成人服装、服装配饰、鞋、箱包和床上用品等6类商品进行抽检，结果发现，113批次样品中，有22批次不合格，不合格率为19.5％，其中，得物的抽样不合格率为50％；快手的抽样不合格率为40％，小红书的抽样不合格率为28.6％。在业内人士看来，从多名主播偷逃税遭查处到商品标签乃至质量抽检，可以反映出直播电商作为新业态，在得到国家认可的同时，也开始进入严监管周期。

目前来看，野蛮生长的网红直播带货在发展过程中暴露出很多问题。对消费者而言，直播销售存在着不少虚假宣传、虚构价格、产品质量以及售后服务较差等问题，消费者实际上并没有获得实惠，反而付出了大量的时间成本；对品牌商而言，直播销售存在着虚构销售数据、虚构观看人数、坑位费高、抽成比例高等问题，尤其是一些中小商家，面对知名主播没有太多话语权；在行业监管的角度，直播电商中存在着销售受到限制的产品等问题，还有的为了流量放弃下限，出现舆论导向错误；从国家的角度，很多主播利用复杂的公司股权架构以及关联交易等，进行偷税漏税。

商务部国际贸易经济合作研究院服贸所研究员高宝华表示，要加强对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交直播带货活动的重点管理和合规性检查等，引导从事网络直播营销活动的各类主体，加强行业自律，从商品供给、消费者权益保障、平台建设等多维度构建规范的直播供应链体系。

去年12月27日，中央网络安全和信息化委员会印发的《“十四五”国家信息化规划》中也提出，促进新业态新模式发展，支持社交电商、直播电商等健康有序发展。但无论是直播带货行业还是平台经济，为了能长期健康发展，都必须告别乱象，在发展中规范、在规范中发展。因此，随着未来直播电商进入成熟阶段并常态化，除了补税外，征税的具体规划也会出台，刷单、数据造假等一些行业不规范行为也会受到约束。

变局下的三重奏

薇娅“断网”的30天里，各大主播依然继续开播。在直播流量“二八法则”的格局下，有人当时就表示，薇娅这部分流量将流向其它头部主播以及更多中小主播。但真是这样吗？

比如在头部主播分流方面，来咖智库注意到，与薇娅同级别的“一哥”李佳琦，在薇娅被罚后的12月24日，淘宝粉丝一度突破6000万达到6026.5万，1月24日最新粉丝量是6079万，也就是说李佳琦一个月增长了52万粉丝。而在观看人数上，12月20日-23日李佳琦的每场直播中，观看人数都超过了3000万人，最高时达到4943万人，但随后开始回落至平时的2000万人左右。

值得注意的是，作为头部MCN机构的谦寻，除了薇娅这个第一主播外，目前旗下还有50余位主播，包括林依轮、李静、大左、李艾、李响、戚薇等这些娱乐圈明星，其中一些依赖薇娅选品的粉丝，自然流向了薇娅同公司的其他主播。有直播圈人士就发现，最近像烈儿宝贝、林依轮等头部主播的流量明显上升，但是中腰部变化并不明显。

还有业内人士判断，主播除了卖货职能之外，还有IP价值以及供应链能力。这部分流量不大会流向淘宝上的中小卖家，而是抖音快手头部主播的直播间，形成了平台的迁移。“短视频平台这一块薇娅早有布局了。但是无论淘宝还是抖音快手，很难有人从厂商手里拿到比薇娅更低的价格，或者说，能拿到跟薇娅持平的价格都很难。”

相比于主播的变化，各个直播平台的调整和倾向可能更为明显。曾有阿里巴巴内部人士私下向《深网》表示对李佳琦、薇娅的不满：“拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线。甚至随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后，烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了，观众也只会感谢主播拿到了好的折扣，而不是感谢品牌的让利。”

最近，淘宝直播正式发布2022年度激励计划，通过提供一系列流量扶持政策支持中腰部及新达人的成长，其中新增现金激励是重点。淘宝还将从产品层面加大淘内流量对直播的支持。据悉，淘宝直播近期已在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务。

除了淘宝，位于第二梯队的快手和抖音，在之前电商积累的基础上也在大力发展和创新直播形式及内容，借助内容平台的内容供给优势、用户时长优势，进入直播带货的领域。其中，快手直播中注重内容的多元化分发，企图挖掘各类货品的市场，充分开拓内容的利基市场；抖音则注重爆品、好物的打造，不断提升优化内容分发效率，打造全网热卖爆品，提升转化效率。

去年底，快手电商负责人笑古就表示，经过第一阶段爆发增长和原始积累，快手电商2021年已经进入专业化、系统化、精细化运营时代，而在告别爆发式增长、粗放式发展的阶段后，未来的直播电商只会更为精细化。截至11月，快手电商新入驻品牌数量增长186.1%，品牌自播GMV增长841%。2022年，快手电商服务商将重点布局“一个基础设施，三个聚焦”，即夯实操盘手基础设施，聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商。

快手、抖音在直播电商领域的重点，直接瞄准了品牌商的自播市场。一家直播电商企业的总经理说法也印证了这个趋势，在他看来，“直播电商慢慢会成为品牌、店铺、本地服务日常的展示销售渠道，而不是像现在一样各类达人爆发式的销售。未来会有更多的工厂、行业的档口去直播，MCN机构也会根据市场变化改变策略，服务范围会拓展且越来越细化。”

艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模超过4.9万亿元。企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比接近50%。

“四大天王”各奔东西

过去几年，直播电商成了电商领域最大的风口，2019年也被称为直播电商的元年，各行各业都在争相进驻，而2020年爆发的疫情，更是让直播电商成为最热的购物形式以及最新的经济增长模式。但2021年以来监管政策的渐次落地，2022年直播电商也迎来了“拐点之年”，这从头部主播的变化可窥见一斑。

薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩，是直播界的“四大天王”。其中薇娅属于典型的商超主播，被称为是“哆啦薇娅”，货品全、价格低是薇娅最核心的竞争力。李佳琦被认为最像明星的主播，在女性群体中支持比例最高，因为鲜明的美妆带货也被称为“口红一哥”。而辛巴曾是快手最能带货的主播，当然其作风和言论也备受争议。而罗永浩作为“初代网红”，其多样复杂的身份以及直播带货的原因，天然具有更高的话题和关注度。

如今，在淘宝直播平台，在薇娅被封后，唯有李佳琦一人独撑，而且还要时不时回应下补税的传闻，其货品质量、价格以及直播间人气更是成为媒体关注焦点。在经历了富有争议的人设，以及“假燕窝”事件之后，辛巴则开始逐渐退居幕后，通过打造C2M新零售数字供应链体系，以及建造电商学校，将自己重新树立为企业家、校长、助农公益的人设形象。在直播业务方面，辛选也举全司之力捧红辛巴徒弟“蛋蛋”，让蛋蛋在三个月时间带货突破60亿，成为快手新晋头部主播。在最新发布的公司内部信中，辛巴也表示在新的一年，个人的直播频次将有所增加。

为了还债，罗永浩在2020年4月1日开始下场直播带货，当天3小时带货1.1亿元。2020年下半年，罗永浩在《脱口秀大会》上称，“始于2018年底的6个亿的债务，至今我们已经还了快4个亿了。如果没有意外的话，未来一年，应该也就差不多还完了。”但随着偿债的一路进行，罗永浩也开始逐渐从直播间淡出。2021年12月16日，罗永浩表示等还完锤子科技破产债务回归科技行业后，将入局AR/VR/MR等领域。今年1月20日，罗永浩再度在微博上称，情感上欠粉丝太多，自己年后就回归科技界，只是手机的时代已经过去了，下一代平台上见。可见老罗“直播”去意已决。

当然，在四大天王外，微商出身的张庭、吴召国，明星出身的陈赫、朱梓骁，机构加持的瑜大公子、大狼狗郑建鹏&言真夫妇，淘女郎出身的雪梨、烈儿宝贝，自产自销的芈姐、罗拉密码，以及马帅归来、呗呗兔等一大批各具特色的主播，也都有各自的粉丝和市场位置，但如今也是境遇不同。比如张庭夫妇的公司此前被传出涉嫌传销被查处，冻结资金高达6亿，而吴召国的思埠集团近日也曝出涉传销被冻结2亿。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。直播还在，只是物是人非。

（本文作者龚岩，文章原创首发自公号来咖智库）