失控的盲盒营销

文| 新经济沸点小新

试想你去吃肯德基，买完一个99元套餐，就有“资格”抽到一款盲盒，盲盒里装着某款“头顶云朵的小男孩”，这是小男孩与肯德基各种食品形态的“定制形象”，对普通消费者来说，可能就是“随意购买+抽盲盒”的一种消费，然而，有盒粉为了抽到心仪的盲盒而疯狂买肯德基套餐，造成了本末倒置的乱象。

1月12日，中国消费者协会发布了一则公告，对此现象进行批评，其中提及，有消费者不惜一次性斥资 10494 元购买 106 份套餐；还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，雇人代买代吃套餐而获得盲盒；甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。

据了解，肯德基与泡泡马特的联名活动，起始于2022年1月4日，消费者指定购买肯德基的某款99元定制套餐，便可抽取一个盲盒，这套盲盒依据肯德基食品设计了6个常规款，1个隐藏款，全国总共发售263880份。

众所周知，在盲盒的销售中，消费者抽到常规款的概率相对较大，隐藏款更是稀缺，这次活动的抽中概率在1：72，很多盲盒爱好者为了集齐“6+1”，在网上寻找各种攻略。

另据相关媒体报道，只有肯德基的旗舰店才有资格参与这场活动，且每个参与门店的“配给”为36个公仔。肯德基的母公司百盛2020年6月30日公布的数据显示，肯德基在中国1400多个城市经营6749家餐厅。

从活动发售盲盒的总体数量到旗舰门店可均摊到的“配给”，这注定是一个供不应求的结局，更何况还有概率仅为1：72的隐藏款在其中，更加重了饥饿营销的痕迹。

肯德基联名，已经是一种跨界营销手段，知名的IP兔斯基、喜羊羊与灰太狼、猫和老鼠，都和其有过合作。

此次合作的泡泡马特，拿出“头顶云朵小男孩”的IP叫做DIMOO，为这家公司排名前五的IP，具有很强的粉丝感召力。依据泡泡马特公开财报数据，DIMOO为泡泡玛特贡献的收入从2019年的1亿元，增长至2021年上半年的2.05亿元，占比由过去的5.9%提升至11.6%。

强强联合后的出圈效应，甚至是风靡一时，都从流量层面证明跨界营销手段的成功，然而这背后隐藏的一些问题却值得商榷。

为了买齐6个基本款，就有消费者买了六套99元的肯德基套餐，一套99元的肯德基活动套餐包含3杯小可乐、一份小薯条、一个老北京鸡肉卷、1个香辣鸡腿堡、5块黄金鸡块和2个葡式蛋挞。

可想，买了六套套餐的人就会想到如何去消耗这些食品，有请家人朋友吃的，也有在网上召集“代吃”服务，“盲盒我拿走，99元套餐请你吃”，有媒体报道，某些盲盒粉丝，开着车到处拆盲盒，后备箱里塞满了99元的肯德基套餐。抽到的盲盒难免有重复，又活跃出一个二手转让市场，成本59元的一个盲盒，被黄牛党炒到600~800元。

中消协因此在公告中表示，“肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。”

在联名跨界营销这件事上，出现如此疯狂的举动，除了消费者做好自律外，主办方要不要负责任？

在盲盒皆万物的语境下，借助盲盒营销的形式，并非万能。一个案例是盲盒宠物事件，那些被打包的、关在几乎密封盒子里的160余只宠物，缺乏生命关怀。另一个案例，则体现了盲盒消费与粉丝经济共通的地方。

2021年5月，爱奇艺在一档真人秀节目中，粉丝为了给心仪的偶像打榜，不惜买来牛奶，按照规则，需要拿到赞助商商品上的二维码或者包装箱里的刮刮卡，才能参与，粉丝为了投更多的票，需要不断购买牛奶，而牛奶保质期又是有限的，就这样出现了网民举报的“粉丝倒奶”事件。

这件事引发广泛关注，官方头部媒体，网信办、中消协都纷纷批评，爱奇艺最终出了份诚挚的道歉，对节目进行整改。蒙牛方面也反思了此次事件对牛奶造成的浪费，“对于浪费牛奶饮品的行为，我们无比痛心并坚决反对一切形式的食品浪费。对于由此产生的不良社会影响，我们深表歉意，并将深刻反思，积极整改，切实履行社会责任，避免此类事件再次发生。”

同为结果指向为浪费粮食的活动，粉丝倒奶的做法难道不值得肯德基和泡泡马特反思吗？然而，这两家主办方的回应是令人失望的，肯德基回复为：“对中消协的点评，肯德基客服回复消费者称，暂无暂停活动计划，会将不理性消费情况反馈到相关部门核查，盲盒将继续销售，具体情况可咨询当地餐厅。”

泡泡马特至今则没有针对此事件有明确的回应。