周冬雨多了件内衣叫“维密”

文|新经济沸点郭娟

身材娇小的青年演员周冬雨，一直给人以“少女感”，这与她的“平胸”有点关系，然而最近她多了件内衣叫“维密”。

4月20日，美国内衣品牌“维多利亚的秘密”（Victoria’s Secret）宣布大中华区的最新代言人为周冬雨，这与常规的内衣模特儿的形象颇为冲突，周冬雨在微博上解释：“性感有更多元的含义，做最舒服的自己，你也是性感的。”

维密中国官网也上线了周冬雨代言的八款商品，单价从258到728元不等，无钢圈、聚拢文胸、丝滑性感内衣、家居服、休闲上衣……囊括了维密现有的主要产品品类。

维密的“多元化性感”还有何穗式的。在周冬雨被官宣的第二天，何穗成为维密大中华区的第二位代言人，“面对真实的自己，就是性感”，这是她的slogan，这位超模，此前还有另一个身份——“维密天使”。

在2019年的冬天，维密还签了一位大码模特AliTate-Cutler，与其麻豆之前清一色的“芭比娃娃”相比，AliTate-Cutler显得圆润肥胖，相当不完美。

维密这一系列拓展“性感边界”举措的背后，折射出这个43岁的品牌的焦虑与自救。

两次“贱卖”

自2016年起，维密的业绩就以每年10%到15%的速度递减，为了及时止损，维密的母公司L Brands就曝出要为维密寻找买主。

CNBC于2019年11月发了一条消息，称维密已经找到买家，答案终在2020年2月揭晓：私募基金Sycamore Partners计划以11亿美元获得维密55%的股权。

此间，据《中国商报》的报道，维密的正常估价应该在20到34亿美元之间。所以，这笔怎么看都像被贱卖的交易，实质为抄底，在维密发展史上为第二次。

创立于1977年的维密，从0到1，做到年销售额超过400万美元时候，仍没能突破盈利，就在创始人Roy Raymond一筹莫展之际，1982年，被L Brands公司以100万美元的低价纳入麾下，交易的资产除了品牌，还有六家连锁门店。这次易主为维密的第一次“贱卖”。

L Brands治下的维密，从辉煌走向巅峰。L Brands首先改变了维密自创业以来的产品定位：向男性售卖女性内衣，而转向专注地为女性提供精品内衣品牌，在合理定价的基础上，融入性感元素，因为此前的产品定位，女性是绕开走的。

这次调整见到效果，给维密此后几十年的发展奠定了基础，到了20世纪90年代，维密在美国全国开到350间门店，年销售额达到10亿美元。辉煌时期，维密的市值达到几百亿，这笔以一百万元入手的交易获得了最大化的增长。

物极必反

不过，让维密蜚声海内外的还是其连续成功运作了24年的“维密秀”。

1995年，为了接触到更多的消费者，L Brands投入12万美元做了首场维密秀，自此声名鹊起，开创了行业内衣秀的先河。到了1996年，在美国“超级碗”中，花费150万美元植入的维密秀，从此一飞冲天，超级碗在美国的影响力相当于中国的春晚，收视率一直名列前茅。

因为是内衣秀，模特儿们着装性感、暴露的走秀，迷离的舞台效果，一开始就遭到指责，维密打软色情的擦边球，没想到的是，越骂反而受到更多的关注，维密性感内衣的定位也更深入人心。

维密秀后来玩出花样，除了一众超模，还邀请各路明星上阵，先后有Taylor Swift、Katy Perry、Justin Timberlake等顶流先后闪耀在维密秀的T台上。

2000年的维密秀，按照惯例，其年度产品“梦幻系列”推出一款镶满钻石的文胸，价值1500万美元，由巴西国宝级超模吉赛尔·邦辰演绎，这款“最贵文胸”还申请了吉尼斯世界纪录。据了解，从1996年到2017年，维密一共发布过22款梦幻文胸，均价值不菲。

维密秀戛然而止于2019年，然而，他一直是美国ABC电视台收视率最高纪录的保持者：2001年，1240万人次！到2016年，维密秀在180多个国家播出，全球范围内播放量超过1000亿次。

收视率的表现到了此后也物极必反，在2017年不到500万次，到了2018年降至327万次，2019年，L Brands干脆宣布停办维密秀。

财报也体现了维密在衰退。2016财年，维密总销售额为77.8亿美元，2017财年的营收跌9%至73.872亿美元，2018财年再跌至73.75亿美元，2019年财年继续下滑7.7%，营收为68.045亿美元。2018年亏损7亿美元，2019年净亏损为3.66亿美元。而维密在美国的市场份额，从31.7%降到24%。