爱奇艺困于长视频

文|王兆宇

2021年12月29日，2021年中国金鸡百花电影节开幕论坛圆桌对话上，爱奇艺CEO龚宇大声疾呼“网络（电影）票价得涨，6块钱，太低了！”

而此时距离爱奇艺（IQ.US）12月中旬上调其会员价格费用，刚刚过去不到两周的时间。

整个2021年12月份，爱奇艺，这家国内视频网站龙头企业，频频出现在公众的视野当中。

2021年12月初，爱奇艺就曾因大规模裁员而登上新闻热搜。2021年12月15日，爱奇艺又宣布将于16日开始对其黄金会员价格进行上调，这一举动引再次发了网友的热烈讨论。

资本市场上，爱奇艺的表现也是让人大跌眼镜。

2021年12月29日，爱奇艺股价大跌6.5%。从2021年一季度的高点28.97美元一路下跌到4.03美元，跌幅达86%。

如果从2018年上市当年的高点46.23美元计算，爱奇艺累计跌幅已超过九成，市值缩水超300亿美元。

种种迹象的表面之下，爱奇艺的困局也浮现在大众的视野之中。

长视频的行业之困

从增量时代到存量时代，烧钱引流难以为继。

由于国内早期产权保护方面的欠缺，盗版横行，用户付费观看版权影视的意愿不强。

国内视频网站创业初期很难向用户直接收取内容观看费用，而曲线救国的方案则是通过提供免费内容，扩大注册用户数量，跑马圈地。

之后再通过培养用户付费习惯，形成从免费用户向付费用户的转化，最终通过付费订阅收入覆盖成本形成可持续的商业模式。

而烧钱也成为了这一时期视频网站的集体选择。据媒体报道，过去十年国内长视频平台烧了1000亿，而其中爱奇艺占了将近一半。

2013年开始，《来自星星的你》等爆款韩剧的引入，给爱奇艺在收入、流量、会员体量上极大地提升。爱奇艺通过外购版权，吃到了韩剧红利。通过“烧钱”引流快速做大了用户规模。

2017年6月，爱奇艺创始人龚宇曾在演讲中介绍，中国移动互联网所有APP中，月度覆盖设备数爱奇艺排名第三，排名第一第二的分别是微信和QQ。

而随行业规模见顶，用户増长乏力，活跃用户数量也趋于稳定的存量时代到来。烧钱所带来的边际效应逐渐消失。

2015年以来，虽然付费用户数量增长近9倍，爱奇艺仍累计亏损超400亿元。行业进入存量时代，亏损的爱奇艺需要让更多活跃用户转化为付费用户，才有实现盈利的可能。

然而，视频网站的压力不光来自行业规模见顶。爆发式增长的短视频平台也加入战局，抢夺用户的碎片时间。

短视频的特点是内容碎片化，这恰好满足了当下城市上班族快节奏的生活方式。几十秒到几分钟的视频内容填补了用户生活中的碎片时间，日常通勤，吃饭时间甚至卫生间时间都有可能用来刷短视频。

在长视频平台的内容方面看，短则几十分钟时长的剧集对于快节奏生活来说，成本显得过于高昂。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网秋季大报告》，2021年9月份，短视频APP整体月活用户规模达到9.25亿，已经超过在线视频APP的9.03亿。

另外，极光大数据显示，在2021年今年三季度中，抖音和快手的用户日均使用时长最高都超过130分钟，远远领先传统长视频平台不足80分钟的日均使用时长。长视频网站遭遇用户规模和使用时长的双杀。

短视频对用户时间的抢夺对于长视频平台经营的影响是巨大的。靠付费内容难以盈利的视频网站，在广告端也受到了短视频的挤压。

据《2020中国互联网广告数据报告》显示，2020年短视频广告营收增幅达106%，远超长视频广告25%的增幅。

2021年今年6月举办的第九届中国网络视听大会上，腾讯在线视频CEO孙忠怀曾吐槽短视频的个性化分发，“你喜欢猪食，看到的就全是猪食。”

如此激烈的言辞抨击背后，长视频行业受到的威胁可见一斑。

版权成本之困

裁员之后又涨价，爱奇艺开源节流的背后是持续亏损。

2018至2020年，爱奇艺收入端从249.9亿增长至297.1亿。而利润端的数据，并不亮眼。三年时间，爱奇艺分别亏损91.10亿、103.20亿、70.38亿，合计亏损超过264亿。

2021年前三季度，爱奇艺净亏损达44亿人民币。而自2015年至今，爱奇艺业绩持续大幅度亏损，累计亏损超过400亿元。

作为国内流媒体行业的龙头，根据Questmobile数据，爱奇艺月活用户已达5.08亿，居行业首位。

在市场份额已见顶的情况下，内容成本（指版权成本）的支出居高不下，是爱奇艺持续亏损、增收不增利的主要原因。

2015年至2019年，爱奇艺连续5年毛利率为负数。加上规模庞大的运营费用，净利润大幅亏损已是必然的结果。

2020年，爱奇艺的总体毛利率终于转正至6.14%但由于爱奇艺收入结构中还包括在线广告与内容分发等业务。

单看长视频网站运营的核心业务方面，内容成本与会员订阅收入的长期倒挂，也使爱奇艺无利可图。

2015年至2021年上半年，爱奇艺内容成本的支出始终大于会员收入。这意味着持续增长的内容投入没能吸引到更多的付费用户。

而在行业规模见顶，用户数量增长乏力的背景下，如何降低内容成本的同时产出好的口碑作品吸引付费订阅，是爱奇艺当下必须要考虑的问题。

自制内容模式之困

流媒体巨头奈飞（Netflix），全球最大的收费视频网站。奈飞的成功，也许可以给仍深陷亏损的爱奇艺一个可参照的路径。

作为全球流媒体巨头，奈飞的护城河正是其高质量自制剧集。

通过平台大量优质的自制内容，一方面奈飞降低了内容成本，另一方面独家播放的口碑自制剧吸引了用户订阅奈飞会员。两方面共同作用下，奈飞的盈利能力逐渐增强。

2015年到2020年，奈飞自制剧集平台占比从1.4%大幅提升至40%以上。毛利率从32.27%提升至38.89%。

2021年前三季度，奈飞销售毛利率更是达到了45%的历史高位。过去五年，奈飞净利润更是从1.23亿美元增长到27.61亿美元，暴增21倍。

大量投资成本较低的精品独家自制剧，不仅提升了奈飞的毛利率，也吸引了更多用户付费观看，推升了奈飞的盈利能力。

而阶段性出现的爆款“出圈”剧集更是可以为奈飞带来增量的付费用户订阅。

2021年下半年，由奈飞出品的韩语自制剧《鱿鱼游戏》上线以来，迅速爆红“出圈”，点播量一路蹿升。

根据奈飞估计，《鱿鱼游戏》播出23天内，全球收视用户数已超过1.32亿。不到一个月时间，《鱿鱼游戏》已经成为奈飞平台史上观看数量最高的剧集。

根据奈飞预估，《鱿鱼游戏》已创造了约8.91亿美元的“影响价值”。而这部剧的制作成本仅有2140万美元，每集大约为240万美元，比奈飞的其它大型剧作成本低得多。

《鱿鱼游戏》大火后，奈飞提高了韩国会员费用，二人在线与四人在线的基准费用分别上调了12.5%和17.2%。《鱿鱼游戏》的网红效应为奈飞带来了巨大的投资回报。

奈飞经常可以靠出爆款自制剧集出圈，提升吸引力，增加订阅用户。

显然，爱奇艺也认识到了优质自制内容的盈利潜力。剧场模式则是爱奇艺为打造自制内容生态打造的策略。

爱奇艺的迷雾剧场，于去年夏天正式“破圈”出道。

迷雾剧场是由爱奇艺2020年第二季度推出的悬疑类型剧场，包含多部悬疑类题材短剧集内容，以对标美剧的精品化内容和全新的剧场运营模式提升用户观剧体验。

迷雾剧场也是爱奇艺继2018年推出悬疑剧场后对悬疑类型剧场的全新升级。

上线第一年，由迷雾剧场制作的网剧《隐秘的角落》和《沉默的真相》迅速爆红成为热门剧集，在豆瓣分别斩获了8.8分和9.1分的高分，被市场认为是“国内悬疑短剧的佼佼者”。

2021年10月7日，爱奇艺凭借迷雾剧场原创剧集《沉默的真相》在2021釜山国际电影节第三届“亚洲内容大奖”中，从来自奈飞的《弥留之国的爱丽丝》《禁忌女孩2》《我是遗物整理师》等多部高分佳作中脱颖而出，斩获“最佳流媒体原创剧集奖”。

这也是继去年《隐秘的角落》荣获第二届“亚洲内容大奖”后，爱奇艺连续两年获得这一奖项。

随后，爱奇艺迷雾剧场发布新剧回归预告片，并登上微博热搜，迅速拉高观众对21年新剧的期待。

然而开播后，实力演员段奕宏、郝蕾坐阵的《八角亭谜雾》与年轻演员文琪、范丞丞搭配的《致命愿望》，口碑热度双双“翻车”。前者豆瓣评分5.7分，后者豆瓣评分4.2分，远不及去年同期迷雾剧场的作品。

2021年12月5日，爱奇艺再次上线《谁是凶手》。该剧作为迷雾剧场今年最后一部剧集，目前豆瓣评分7.0分，口碑较好，也在一定程度上挽救了迷雾剧场今年的口碑。

奈飞的自制内容模式给了爱奇艺一条看起来可复制的发展路径，爱奇艺已经在自制内容端开始发力。

根据财报显示，爱奇艺自制内容比例已经快速提升至66.7%，但是自制内容目前看来还是大而不强。

迷雾剧场虽有口碑佳作，但作为成立仅一年多的自制剧平台，作品数量积累较少，且剧集质量口碑不稳定。

爱奇艺想要凭借内容成本获利，只依靠迷雾剧场恐怕孤木难支。

爱奇艺的未来

奈飞的成功发展历程，给了国内视频平台一条可参照的盈利路径。而爱奇艺正在这条路上追赶。

截至2020年，爱奇艺已将自制内容占比提升到了66.7%。与此同时，爱奇艺毛利率也在6年以来首次转正至6.14%。然而在内容成本与用户订阅付费的盈亏平衡方面，爱奇艺仍有很大的提升空间。

当然，毛利率的提升只是开始。要达到可持续的盈利，还需要长期对优质自制内容的不断投入，从而吸引用户为内容买单。

显然，近期爱奇艺的裁员和会员提价只能缓解爱奇艺短期的财务压力。在内容端坚持长期主义，才是爱奇艺的未来。

想破除持续亏损的困局，爱奇艺还有很长的路要走。

（本文作者王兆宇，文章原创首发自公号阿尔法工场。）