追踪46个新消费品牌三年，为何只有17个突围？

综编|新经济沸点

品牌是消费者与产品之间的关系，良好的关系，是消费者选择品牌的基础，也是品牌持续增长的重要驱动力。

近几年，中国的消费品市场上，出现众多新兴品牌，贝恩公司从2018年起就观察到这个现象，他们从消费品的角度选择了46个“新生势力品牌”，经过三年持续的追踪，到2021年的今天发现，有17个品牌成为“领跑者”，而当初确定的46个品牌，有3个已经无法在数据库里追踪到。

2018年，贝恩联手凯度消费，从33个子品类中，确定了46个具有代表性的品牌，选择的标准主要有两个：首先是2015年到2017年品牌零售额的年复合增长率超过10%，并超越品类增速；其次，2017年品牌零售额超过1亿。

这46个品牌，或者是独立品牌，或者为隶属于企业集团旗下、但独立运作，在这份被确认的“2018级新生势力品牌”中，包括像膜法世家、冷酸灵、妙可蓝多、韩束、舒客一众国产品牌。

2021年12月，贝恩公司再度回首这些品牌的状况时，发现46个品牌分化出三种成长路径：

贝恩公司联手凯度消费分析后发现，活得好的品牌具备四个关键能力，

贝恩以妙可蓝多为例子，讲述了这个品牌如何从0到1，又从1到n之间的突破。妙可蓝多成立于2001年，自2018
年以来，以每年112%的增速实现跨越式增长。

它的成功很大程度上归功于对明星产品的反复打磨、并逐渐形成一套完善的产品矩阵。妙可蓝多以儿童奶酪棒为切入口，开创了国内奶酪棒品类。以奶酪棒为起点，不断探索和研发出满足成人、家庭餐桌和餐饮等广泛场景需求的奶酪产品。

品牌通过朗朗上口、简单明了的品牌口号在目标渠道中进行精准投放。运用线上+线下的全渠道打法，妙可蓝多逐渐把电商版图扩展到O2O和直播等新兴渠道的同时，建立起30万个线下网点的销售网络，实现全渠道布局。

薇诺娜是另一个在四大维度上表现突出的品牌。

作为2010年才起家的本土护肤品新秀，快速因为一款富含独特草本配方的面霜而出圈。以爆款为起点，针对消费者自认为有敏感肌的需求痛点延伸出一条强有力的产品线，并添加美白及控油等功效。

医院渠道的专业营销也是薇诺娜成功的要素之一。通过和皮肤医学会的协作，薇诺娜与头部皮肤医学师保持紧密合作关系，在多个重要的消费者触点为品牌背书。除了传统的线上线下布局外，薇诺娜也作为唯一护肤品牌进驻公立医院，广域覆盖达公立医院皮肤科室中的30–40%。

为了将“新生消费品牌的成长力”话题继续研究下去，今年贝恩再度携手凯度消费，从40多个品类中，甄选出69个“2021级新生势力品牌”，并将在未来几年内持续跟踪这些品牌的表现。

69个“2021级新生势力品牌”分为三种不同类型：白手起家型，从无到有的创业品牌，目前仍保持独立运营；背靠大树型，由大型跨国或本土企业孵化、收购或引进；厚积薄发型，伏蛰已久的小众或区域性品牌，通过抓住市场机遇乘势增长。

甄选标尺也与2018年有所不同，2019到2020年品牌零售额年复合增长率超过10%，并超越品类增速，2020年，这些品牌的零售额在1~10亿之间。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）指出，“置身瞬息万变的市场中，品牌增长需要追求‘质’而不仅‘量’的增长。对此，我们建议，想要实现1-10的增长破局，品牌需要围绕四大关键能力维度（品牌力、产品力、渠道力和组织力），有选择性地建立自身的竞争优势。”

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，“未来，在中国快消品市场上，新生势力品牌和成熟品牌将长期共存，并以各自的方式实现增长。优秀的品牌需要相互借鉴、取长补短，方能共同发展，为中国消费者创造更多的可能性。”

（更多内容请关注贝恩公司《2021年中国购物者报告，系列二》）

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