末端物流的终极价值只走到第1.5步

采写|郭娟

【编者按】这篇稿件采写于2014年，一位资深的物流创业者再创业，针对的是这个领域当时存在的三个痛点：快递员投妥率、消费者隐私保护和消费端需求的精准采集。

社区商店成为这三个痛点的“答案”：它承担了包裹代收、转换线下流量，再到大规模反向定制，在当时看来这一模式层层递进、一气呵成、堪称完美。

7年后的今天再回首，这个答案走到第1.5步：1步是包裹代收，也就是今天末端物流常用的方式；0.5步为线下流量转化到线上，用户在取包裹时顺便买点东西的行为不是很常见；而C2B反向定制可能需要更为精细的运营方式，目前还未看到效果。

可能这个创业项目已经不存在，然而创始人王戈无论是思考还是实践都发生在七年前，在今天看来依然具备行业价值。

传统物流业的三大痛点

王戈在“追随”陈平做宅急送的那些年里，对于物流这个产业已经很熟悉，熟悉到什么程度？只要你随意问中国某地在哪里，王戈思考一下就能作出回答，作为一位资深物流界人士，王戈说，物流从业者必须要做的功课之一，便是心中要有地图。

他曾经将整个中国地图烂熟于胸。

就在王戈打算隐退“江湖”之际，一个很好的机会让他来到深圳，他想，如果要继续在物流业里创业，就要找到这个领域的痛点，并有行之有效的解决方案，这样去创业才有价值，在与几个志同道合的朋友闭关三天三夜，洋洋洒洒写出50页主题为物流业之痛的分析报告后，猫屋男孩诞生，时间是2013年7月。

王戈总结，传统物流业存在三大痛点：

• 一是一个普通快递员一天的工作量为快递40~50单，但常有客户不在家，于是快递员不得不进行二次配送，这样增加了工作量，也因此加大了投诉的几率。
• 二是对于网购人群而言，详细的地址和联系方式会让隐私被泄露。
• 三是生产企业目前先调研再下单的生产方式，因为没有精准地了解到消费端的需求，造成生产物资的积压，也即是高库存产生的根源。

这些痛点是王戈创业时要解决的，他很快发现，社区便利店是一个突破口：通过与社区便利店合作，在包裹到达时，不再直接送到家里，而是把参与合作的便利店作为接收点，这样既能减少快递员的二次配送，也可以让网购人群的个人信息尽可能地不被泄露。

一般情况下，便利店拿到包裹后，便将包裹单号录入到系统，系统发送短信通知到网购方，或是网购人群在提交订单、选择收货地址时，便对猫屋男孩的配送点进行选择。

这项被王戈称为“包裹刺激”的功能给猫屋男孩的连锁店带来的是客流量，在深圳地区的监测中显示，只要一家连锁店保持持续经营，猫屋男孩每天能够带来80~200个不等的到店客人。店主则可以在一单包裹中收取8毛不等的配送服务费，同时，来取包裹的人还有可能顺便带点商品回去，这样也为便利店带来收入。

逆向O2O才是重点

事实上，除了提供包裹服务之外，O2O才是猫屋战略中的重头戏。

王戈说：“猫屋男孩的基本运作是把‘送货到家’前移到‘送货到小区’，同时，利用‘包裹刺激’给小区便利店带来客流的方式来带动商务功能的开启，尤其是C2B的反向定制和O2O的逆向运作，传统O2O的运作基本上是从线上走到线下，而猫屋男孩是从线下走到线上。”

去年秋天，猫屋男孩做了一个大闸蟹的反向定制活动。

猫屋先与阳澄湖大闸蟹生产方合作，在连锁店里摆放大闸蟹，社区居民可以现场体验和观察到大闸蟹，同时，由于便利店参与销售有提成，便可对消费者进行“邻里式的推销”，小区居民则在便利店下订单、预付款，在约定的时间里，便会有鲜活的大闸蟹送上门。

王戈说，门店除了变为销售渠道外，还承担了售后服务的功能，假如大闸蟹有问题，都可以送到门店里来，赔付则由猫屋完成。

除了店面预订的方式，还有一种扫码的方式让消费者从线下走到线上。2014年3月22日起，在猫屋的社区店，带有“天猫、淘宝”标识的宣传海报被摆在显眼的位置，消费者用手机扫描海报上相应商品的二维码，就可以进入天猫、淘宝的商家页面，进行下单和支付，之后，他们还可以享受由猫屋门店提供的各项物流服务和优惠活动。

而在2014年1月，猫屋男孩便在各门店推送“扫码买大米”的活动，仅在18天里便实现了550单的扫码成绩。

王戈说：“‘扫码购物’提供的商品一般定位于社区居民日常生活需要的果蔬食品与日化用品。传统的O2O是从线上引流到线下，猫屋男孩通过占领便利店的方式，从线下引流到线上下订单。”

社区的价值

在王戈的研究中，社区可以分为中央商务区、学区、旅游景区、工业园区和普通社区，这种划分为猫屋男孩所沉淀用户提供了依据。

一般而言，每个社区的消费人群有着不同的购买力、消费习惯等，“以普通社区为例，社区居民开门七件事：柴米油盐酱醋茶，在这个区域里面里所产生的消费冲动更多在于水果蔬菜、日化洗涤以及一些婴儿用品，我们抢占社区后，就会着力解决这些生活问题，这样就有目的地去推动定制产品，在库存方面就不会盲目去生产。”王戈分析。

“十年前的互联网，人们习惯于搜索功能，想买什么就去网上找，现在抢占社区后，便是根据社区群体共同的喜好、消费习惯和消费能力等进行主动的推动，这些基于数据挖掘的推送，较以前的盲目性生产有了进一步精准的趋势，给消费者推送的一般都是他们的刚需，例如社区便利店里做大米的促销，奶粉促销等，这些都能给消费者带来惊喜。”王戈说道。

2014年，O2O全面爆发，其中，社区一个重要场景。抢占社区目前已成为阿里、腾讯、百度、京东等平台的当务之急。不久前，京东宣布与万家连锁便利店合作，推进O2O；顺丰也启动了万家门店计划；阿里的手机淘宝也在深度也切入线下。

但是，社区并非易取之地。尤其是分布在社区的小微门店，要拉动他们上线，可能面临更多挑战。

以2014年1月“扫码买米”的活动为例，为了做好该活动，猫屋出动了20多个地推人员，培训社区门店店主如何通过O2O的方式向邻居销售大米，猫屋的客服人员也实时跟进，为店主及邻居们提供任何疑难问题的咨询。

王戈说：“这种纷繁细致的工作，更远非阿里、腾讯等互联网公司所能胜任。”

（本文发表于《IT经理世界》杂志2014年4月5日刊。）