县城，无糖饮料最难攻破的堡垒

文|市值榜 泽熙 赵元

无糖饮料的风，在一二线城市刮了好几年。

无论在街边便利店，还是超市、餐厅，无糖饮料几乎成了必备的饮料品类。主打无糖的饮料公司，广告铺天盖地，融资也是一轮接一轮，仿佛无糖已经占领了整个世界。

相比一二线城市的风头无两，市值榜实地调研发现，在县城，无糖饮料却是另一番景象：超市虽有陈列，却无人问津。

县城里的年轻人，没有996和福报，没有百万房贷去用后半生偿还，也没有千万期权等着去兑现。他们只是想在有限的城市空间里找寻些乐子，他们才不会像一二线城市年轻人那么在意有糖还是无糖。

据《中国城乡建设统计年鉴》，截至2019年，中国有1516个县，县城人口1.41亿人，是一群庞大的消费群体。

显然，这里成了以元气森林为代表的无糖饮料最难攻破的堡垒。本文将重点解决几个问题：无糖饮料在县城具体的处境怎样，无糖饮料的代理商们为什么说服不了便利店老板，健康之风又为何在这里失灵了？

县城：有糖饮料的天下

市值榜此次选取了位于河北南部的县级市武安作为研究样本。

武安市作为县级市，去年在全国县域经济中排名第80，是邯郸唯一的全国百强县。从今年武安的两会报告中我们可以一窥这座县城的经济状况：

拥有7家中国500强企业、11家中国民营企业500强。拥有年销售收入超2000万元的企业有100多家、超亿元的50家、超10亿元的24家、超100亿元的5家，超1000亿元的社会存款。

这个以钢铁为支柱产业的县城，年轻人们主要集中在钢铁厂及周边的产业链上，20多万的产业工人，收入稳定，消费能力强，消费意愿高。在很多地级市都没肯德基的年代，这里中心城区的肯德基、德克士、李先生已经是每天爆满了。

县城里的零售体系中，大型超市负责“货全”，中型超市和便利店负责“方便”，农贸市场负责“便宜”，我们可以从这几个地方观察，大致勾勒出无糖饮料在这里的销售情况。

为了深入了解无糖饮料在县城的销售情况，市值榜分别对当地2家大型连锁超市的所有门店，4个网吧、5所小学、20个小区门口的便利店以及城区附近的批发市场进行了走访。

1.大型超市：有且全，但靠边站。

阳光和美食林是邯郸地区最大的两家连锁超市，在武安一共有4家大型门店。

对于大型的超市，饮料销售最高频的地方不是饮料专区的货架，而是放在门口的展示柜，在阳光超市的入口处，并排摆放着三个冰柜，分别是可口可乐、百事可乐和康师傅。

“像出口这样的黄金地段一般是留给大品牌的，这些展示柜也是他们提供的，并且我们管理非常严格，一个品牌的展示柜里只能放本品牌的饮料。”超市的饮料组员工告诉市值榜。

在超市的饮料专区，还是传统含糖饮料和饮用水的天下，货架90%多地方都他们的地盘，也可以看到摆放无糖饮料的专区，以可口可乐、百事和农夫山泉为主，元气森林和其他品牌的无糖饮料可以看到，但少。

“作为大超市，货品齐全是我们的优势，所以市面上的饮料大部分都能在我们这里买到，但小品牌的饮料并不是我们的销售主力，很多情况下就是为了齐全。”超市一位导购员告诉市值榜。

2.中小超市：若隐若现，被排除在货架外。

鑫欣超市处在三个比较大的小区中间，是比较大的中型超市。在它的货架上，饮料按照不同品牌分类摆放着，在这里没有看到元气森林，农夫山泉主打的无糖饮料苏打气泡水也被杂陈在一众含糖饮料里，并不起眼。

在大致搜寻了一下货架后，市值榜专门找到导购员询问是否有元气森林，销售员说有，但她自己找了两遍也没找到。然后她解释说，超市最近刚装修扩大了规模，之前供货商有送过一点，卖得不好，可能是被拿走了，货架上的饮料都是供货的人摆放，超市的人只负责日常整理。

在市值榜走访的便利店中，有一多半的货架上没有无糖饮料，在不多的无糖饮料中，大部分都是搭售性质的摆在不起眼的位置，像元气森林这样的新兴品牌，在走访的20多个便利店中仅5家有在卖。

3.农贸市场：难觅踪影。

在离城区最近的农贸市场，市值榜走访了市场内几家大的批发门市。说是门市，其实就是一个仓库，从里到外堆得满满地都是整箱的饮料。

我们在武安走访的几家门市中，只有一家说有在卖元气森林，但他们不是代理商，存的货也只有2箱。经了解，元气森林在本市的代理商不在这个市场内。

店主：卖不动就等于赔钱

通过我们走访发现，无糖饮料，尤其是以元气森林为代表的新品牌，在有糖饮料面前，没有任何还手之力。

在超市老板和代理眼中，他们如何看待无糖饮料？

武安一家便利店的老板告诉市值榜，自己不太关注是不是无糖饮料，只看卖得好不好，“大部分来买饮料的都是年轻人，他们问最多的还是某种口味的饮料，专门找无糖的也有，但很少。”

相较于超市，便利店更加接近消费者，他们一直是各大供货商的必争之地。同时，便利店的面积小，对销量更加敏感，在供货商的选择上也更加挑剔。

在两方面的因素主导下，财大气粗、品类丰富的大型饮料品牌成了便利店货架的主导者。在每个便利店里，都能看到可口可乐、百事或农夫山泉提供的带冷藏功能的展示柜。

在对便利店的长期竞争中，各个供应商除了在硬件上对超市进行支持外，在服务上也针对便利店的特点进行不断优化。

便利店大部分都是夫妻店，很少有其他的雇员，因此对货架的整理就没有大型超市那么规范及时。

针对这种情况，供货商不但把货给送到门口，还负责给摆到货架上。这不但是为了“讨好”便利店的老板，同时也进一步控制了便利店的货架，谁来摆放自然谁的产品就会放在最好最显眼的位置。

一位便利店送货员告诉市值榜，饮料的品牌和系列太多了，他们代理的品牌旗下就有好多个系列，但卖得最好的还是几种含糖的，下货最快，无糖的现在也有供货，但都是顺带着卖，处于试水的阶段，含糖的卖十箱无糖的都走不了一箱。

甚至在一个某大品牌饮料送货员的认知里，元气森林只是其他某个大品牌旗下的一个系列，没有什么特别之处。无糖在他的概念里，只是代表了一种口味而已。

一家酒水批发门市的老板告诉市值榜，批发市场都只卖走得最快的货，因为利润空间少，只能是靠走量来赚钱。“卖得不好的话我们不会进货，占地方不走量，就等于赔钱，今年雪花啤酒卖得好，你去看看，每家门市都有雪花啤酒。”

为什么攻不下县城？

无糖饮料那么健康，为什么县城年轻人却不喜欢？根本的原因有三个：

1.隐没在人间烟火气中的健康。

无糖饮料的爆发是基于人们对健康的日益重视，但在县城里，人们对健康的理解并不一样，尤其是年轻人。

“如果哪天不能喝酒了，那日子也就到头了。”这是小张经常说的一句话。小张在当地一家大型钢厂做炉前工，一个月到手工资七千左右，妻子也在钢厂上班，早就买了房子，每周都要和朋友们出去聚一两次。

县城里的年轻人没有996和福报，没有百万房贷去用后半生偿还，没有千万期权等着去兑现。他们只是想在有限的城市空间里找寻些乐子，过好自己的日子，并不太在意自己的身子。在他们的认识里，健康就是不出大问题。

每当日暮降临，整个城市最红火的地方就是各个中小饭店，喝酒聚会是他们的日常，像喝无糖饮料这种谨小慎微的养生模式并不在他们的生活选项之中。

在县城，人们觉得无糖饮料只是饮料众多品类中的一种，就像是一个品牌中的一个口味，没有什么特别之处。

选择的人也只是像品尝新上市的其他口味的饮料，图个新鲜而已，并不会出于健康的目的去特别的挑选一种饮料。比起健康，大家在选择喝饮料的时候更在乎的是口味。

2.熟人社会，无社交不消费。

县城是个熟人社会，人们的消费场景和消费习惯也围绕着这个属性而形成。具有社交属性的产品才容易被接受，而强调独立化、个人化的产品往往会被排除在县城的大众消费之外。

相比于瓶装饮料，各种奶茶店就要有“人情味”得多，奶茶店不仅卖奶茶，还会有一些简餐，朋友们可以一边吃喝一边聊天。

在县城熟人社会中，这样的社交效应被充分释放。

2020年立秋当天，“秋天的第一杯奶茶”成了热搜，一年后，一二线年轻人开始追逐新的热搜，而像武安这样的县城，互赠奶茶已经成了立秋的一种“准习俗”。

立秋当天，武安县城的所有奶茶店全部爆单，导致一些奶茶店不得不关掉外卖平台的接口，暂停接单，以全力消除排在店里店外的长队。

反观瓶装饮料，这种产品在诞生的时候就带有独立的属性，它的存在就是让人们可以以尽量少的成本获取想要的东西。

在县城，除了特别喜欢喝饮料的一类人，会特意去买瓶装饮料，大部分人只是在出远门或逛街时偶尔买。县城不大，人们的生活半径又很短，饮料在他们的日常生活中缺乏适当的消费场景。

对于县城的人来说，饮料含不含糖并不重要，能不能用来社交很重要。

3.性价比，县城的底色。

“相对于含糖饮料，无糖饮料都要贵一些，像卖得最好的可口可乐和冰红茶都才3块钱，无糖的那些饮料普遍都在5块钱左右，大部分人都还是觉得喝无糖饮料不值。”一位便利店的老板说。

县城的人，口袋里有钱，但不多，把钱花在刀刃上是消费的基本逻辑，追求性价比在价值排序中要比追求健康靠前。

一个明显的例子就是奶茶店。作为含糖大户的奶茶店遍布在武安的各条街上，尤其是蜜雪冰城在性价比的加持下，生意尤其红火。同样是5、6块钱，喝一杯内容丰富的奶茶比一瓶无糖饮料更让人能有满足感。

结语

喝水是人类永恒的需求，而饮料不是。

相比于饮用水行业，饮料行业与化妆品、零食等快消品品类更相似，因消费者的需求变化频率快，产品生命周期更短，一般2—3年就走完生命周期。

所以我们看到，从北冰洋到健力宝、从红牛到脉动、从冰红茶到无糖茶饮，总有新品站立潮头，也总有品牌逐渐被遗忘。

在有限的生命周期里，无糖饮料的品牌商们如果想破除规模增长天花板，在深耕一二线城市外，拓展下沉市场是很重要的一条路线。

这与消费风潮扩散规律吻合，通常来讲，大多数消费浪潮都从一二线城市发源，然后再传导到三四线及以下城市或农村，比如咖啡、酒吧、西餐等都沿袭这一渗透路径。

但这是一块极其难啃的市场，要让县城年轻人接受无糖饮料，不仅要让他们养成更健康的理念、改变消费习惯，甚至收入水平都要有大幅提升。

这是一个系统性的、漫长的过程，不是一朝一日就可以改变的，也不是唐彬森们能改变的。

所以，县城甚至更广袤的农村，注定是无糖饮料最难攻破的堡垒。

(本文作者泽熙，编辑赵元，文章原创首发自公号市值榜。）