你在疫情间的消费行为，藏在这份报告中

文 | 新经济沸点小新

疫情深刻地改变了我们的消费行为，这是近期贝恩公司联手凯度的调查结果。

疫情意外地改变了某些消费习惯，《2021年中国购物者报告，系列一》（以下简称“报告”）中提及，像冰淇淋、牛奶和大瓶桶装水的消费持续升温，“即使到现在，冰激凌的消费热情仍丝毫未减，冰淇淋消费支出还在不断增长。”

同样地，多年来牛奶始终被认为是健康食品和饮料，著名传染病专家张文宏博士曾建议中国人在早餐时多喝牛奶，更是推动了牛奶销售的大幅增长和持续提升。此外，在疫情期间，很多消费者开始购买大容量瓶装水用于家庭烹饪，觉得它比自来水更健康。

据了解，贝恩公司的年度《中国购物者报告》已经连续推出到第十年，通过分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大消费品领域中的26个品类的价格、销量等，总结出过去一年的消费特点，以及基于此预测未来一年的消费趋势。

而过去的2020年，中国正好经历新冠疫情，这个外因，折射到消费者消费行为上。

消费者的购买意愿变得保守，有一个角度可以佐证，那就是储蓄率，两年前为35%，到了2021年一季度上升至39%。与此同时，疫情强化了保健意识与健康意识，导致护理类销量的增长。

贝恩的数据显示，消费者囤积家庭清洁用品和纸巾等卫生用品，推动家庭护理销量增长6.1%。家庭护理价格小幅上涨1.5%，是唯一价格上涨的品类，但涨幅仍然低于通胀率。

2020年，个人清洁用品等个人护理产品的销量增长3%，但个人护理价格下跌2%。两相抵消下，销售额增速从2019年的11.8%猛跌至1.1%。

2020年，包装食品和饮料的价格双双下跌，但在消费者囤货需求的推动下，包装食品的销量逆势增长。消费者在疫情隔离期间大量购买方便面、速食汤等相对便宜的即食食品，推动食品品类销量增长5.7%，抵消了价格下跌3%的负面影响，推动销售额增长2.7%。

饮料品类在价格和销量双双下跌2.3%和1.8%的影响下，销售额下降4%。下跌原因主要是社交聚会和送礼场景大大减少，特别是在2020年上半年。

《2021年中国购物者报告，系列一》中提示，2020年，在居家隔离和远程办公的影响下，彩妆和护肤品等个人护理品类的需求急剧下跌。

2020年，中国一二线城市的快速消费品总支出分别下降1.5%和1.1%，相反，三四五线城市依然保持增长。实际上，在2020年，城市规模越小，快速消费品支出增长越快。江苏沭阳县、浙江长兴县等五线城市的增长最快，快速消费品支出增速高达3.6%。

快速增长背后的原因是什么？

贝恩公司认为，“城市化的继续，低线城市人口持续增加是个因素。”另外，低线城市居民的异地出行较少，受疫情爆发影响较小。家庭平均采购量持续提高，相对不受疫情影响。

《2021年中国购物者报告，系列一》指出，疫情加快了中国很多业已存在的渠道趋势。

2020年，电商销售额增长31%，增势之快不亚于疫情前。线下渠道，除了便利店保持增长外，杂货店和大卖场的份额流失最多，销售额分别下跌14%和11%。

线下卖场销售额的下滑，与“居家令”相关，而便利店的增长动力来自于下半年，居家隔离解除而带来的强劲反弹。2020年，电商平台分散化，电商渠道的格局也在发生变化，阿里巴巴和京东的份额从2016年的87%跌至2020年的73%，多元化趋势可见一斑。

直播电商在2020年大放异彩，贝恩公司分类为借助第三方平台的直播电商，例如淘宝抖音快手等，以及品牌直播。头部主播，像薇娅、李佳琦、辛巴等的带货转化率很高，贝恩的报告指出，“头部主播的直播带货可达到直播总销售额的70%。”

与渠道趋势的增速想对比，是各大品类的电商渗透率的提升，像婴儿纸尿裤、婴儿配方奶粉、护肤品、彩妆的渗透率已经达到饱和。纸制品、衣物洗涤用品、巧克力和饼干等品类，电商渗透率稳定提升，“由于疫情隔离冲击线下渠道，向线上迁移的品牌进一步拉高了渗透率。”

2020年的疫情，所导致的线上消费化趋势，以及对健康消费品的诉求，在2021年依然保持增长。

例如，一些消费者认为不太健康的品类在疫后持续下滑，比如含糖和脂肪的加工食品。同样，很多消费者在疫情期间开始购买大容量瓶装水，用于家庭烹饪和沏茶等，觉得它比自来水更健康。即使在疫情缓解后，大容量瓶装水的需求也在继续上升。

另外，疫情期间，许多选择O2O渠道购买快速消费品的居家消费者，在疫情之后也继续保留此渠道购物习惯。

贝恩的数据显示，在2020年上半年（很多消费者居家隔离）和下半年之间，O2O渠道的留存率高达53%，说明消费者粘性很高。2021年一季度，O2O渠道渗透率达到38%，仅略低于一年前的41%，当时O2O渠道是为数不多的选择之一。

消费者在这场线上线下的购买行为中，一直对某些品牌具有忠诚度，但是在网上商品的选购中，更进一步体现这种偏好，例如，消费者把线上作为囤货购买渠道，购买衣物洗涤用品等品类时，消费者则表现出更明显的品牌忠诚行为。（完）

（更多的报告请关注访问贝恩公司官网。）

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