年轻人的朋克养生，从功能性食品开始

文 | 郭娟

今年1月，国家卫健委通过了某制药公司提交的申请，将玻尿酸（透明质酸、HA）纳入新食品原料。

关注护肤的人都知道，玻尿酸能延缓皮肤衰老。人体能“自产”这种高分子多糖，只不过随着年龄的增长，会越来越少。

研究表明，人体在20岁时，玻尿酸含量100%，到了30、50、60岁时，就降低至65%、45%和25%。

为了给人体补充玻尿酸，化妆品公司便将这种物质添加在各种护肤品中，医美企业则做成针剂，作为卖点，推向市场。

上述制药公司向国家卫健委的申请，与化妆品公司使用的玻尿酸并非同类，而是“食用型玻尿酸”。

就在国家最高监管部门通过这一申请后的一个月，市面上便出现了“玻尿酸口服液”“玻尿酸含片”“玻尿酸软糖”这样的产品。

以玻尿酸软糖为例，它不仅好看、口感Q弹，吃完还给人以健康的感觉。但你很难把它归类于传统意义上食品、保健品、甚至是药品，全都不是。

好在现在有一个火热的赛道——“功能性食品”能装得下这类产品，它意味着“食品越来越有保健功能”，或者“保健品食品化”。

黄斯里关注这个领域很久，他向记者总结，如果左边画个圈代表“食品”，右边的圈代表“保健品”，功能性食品就在这二者之间。

功能性食品是如何火起来的？

去年8月，天猫发布了一份《2020功能零食创新趋势》的报告，里面有个预测：功能食品未来几年有望达到5000 亿市场，其中功能性零食预计占到1500 亿。

5000亿是什么概念呢？我国光伏产业的预期市场体量大概也就这么多，澳门赌王何鸿燊的家产规模也在5000亿。

有人计算，假如将5000亿平铺起来，一万元面积大概是1.19平方米，5000亿面积大概5950万平方米，约合59.5平方公里，差不多可以平铺两个澳门！

功能性食品在我国已经快速起步，自2020年以来，几家主打功能性食品概念的企业已经获得融资。BUFFX从2020年4月到2021年3月，连续获得三轮融资；minayo，继2020年初获得天使轮后，2021年3月完成了Pre-A轮。

包括红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本、北极光创投等知名投资机构已经进场。

功能性食品之所以出现，背后有一个社会性话题，那就是“亚健康常态化”。《经济日报》不久前的一篇报道中显示，我国76%的国民处于亚健康状态，70%有过劳死的危险，20%患有慢性病，占全部死亡的86%。

中年人死亡原因中，有22%是心脑血管病，而越来越多的90后对“亚健康”的感受更为敏感，《90后保障报告》里显示，仅有35%的90后认为自己的身体是健康的，剩下65%则认为自己处于亚健康状态。

缺乏锻炼和经常熬夜被90后认为是自己健康的最大障碍，年轻的90后已经成为失眠的重灾区，75%的90后表示自己睡眠质量不佳。

黄斯里本人也是个95后，他说自己现在就在吃BUFFX助眠丸糖，“我从里面知道了什么叫做GABA，功能性食品是一种便捷的、低成本教育用户的方式”。

据了解，目前主打助眠的功能性食品中，或者含有褪黑素，或者含有GABA，有部分年轻人认为，褪黑素会形成依赖，GABA则相对天然，“约50%的中枢神经不为以GABA为传递介质”。

某买家评论：“BUFFX助眠丸糖的口感像QQ糖，如果平时12点睡，从11点开始吃，放下手机没多久就有睡意”。

黄斯里告诉记者，当一个国家的人均GDP达到八千美元以上，消费者就会对健康类消费产生需求。

国家统计局的数据显示，在2019年的时候，我国的人均GDP就已经超过1万美元，达到10276美元。人均GDP破万是一个标志性的门槛，意味着中等收入群体的规模进一步扩大，目前世界第一大消费市场的美国，在上个世纪80年代初，出现人均GDP破万后，后现代主义的消费思潮抬头。

美国的坐标极具参考价值，后现代主义的消费具有多元性、个人主义、象征意义、超现实等特点，目前已经在中国的消费市场萌芽。

“从改革开放到现在，我国已经解决了13.7亿人吃得饱的问题，吃得好的问题解决后，现在该轮到吃得健康了”，中国工程院院士孙宝国在接受媒体采访时表示。

由此可见，功能性食品的火热并非无源之水，在消费能力、新消费诉求的爆发下，迭代出的新品类。

朋克养生的他们没有保健品

功能性食品一定与Z世代（1995到2009年间出生）消费者关联度更大。

一方面，在亚健康常态化的健康诉求背景下，市场上可供这个群体选择的产品并不多，这就给新品牌以巨大的机会；另一方面，Z世代已经站在中国消费舞台的C位，成为扛把子，他们的消费行为与70、80后完全断代，这个源头将导致更多的创新产品源源不断地诞生。

QuestMobile数据显示，截止2020年11月，Z世代用户突破3.2亿。易观千帆则在2019年8月就发布了一个预警：“未来两三年，Z世代是下一代市场营销的主力群体，未来几年是较为关键的营销时间节点。”

“动感单车普拉提，保温杯里泡枸杞”“熬最深的夜，敷最贵的面膜”“吃最贵的保健品，点最便宜的外卖”……网络上流行的这些段子，生动形象地反映出Z世代一边“自残”，一边“自救”的生活方式，被总结为“朋克养生”。

在这个场域里，Z世代被总结为“朋克人群”，朋克是一种“若要创造，必先毁灭”的精神，这个词来自于上世纪七十年代中期，为一种原始的摇滚音乐，引申为生活方式便是“随心随意，做自己想做的。”

一边“朋克”、一边“养生”的他们却遇到这个时代最大的尴尬：没有适合的养生品。

以健康为诉求的市场上，有两个维度都可能生产出功能性食品，一个维度是食品“往上靠”，另一个维度是保健品“向下切”，“保健品去切功能性食品，没有什么难度，本身对营养学是有认知的。”黄斯里这样总结。

然而，传统保健品现存的问题，让这群朋克养生的Z世代的需求无法被满足。

首先是口感，以欧美为主，适合亚洲人口感的保健品还不多，另外，“传统保健品无法解决Z世代社交场合的自卑感”。

黄斯里分析，“如果你放个特传统的保健品在办公室，同事会以为你身体有问题，现在把保健品做成功能性食品、零食这样，同事看到后，以为你在吃糖，或者是提神的咖啡豆，而不是吃药的概念。”

还有一些保健品给人一个负面的感觉是上智商税，没有多少功效。另外，传统保健品渠道过于依赖直销、线下，无法了解新一代消费者的需求，更别说现在保健品消费更需要场景的细化。

超人快跑的创始人、CEO王凤龙也告诉记者，传统保健品生产出来后，溢价太高，给大部分人以“吃不起”的感觉，这首先就屏蔽的一部分消费者。“传统保健食品走了直销、微商、药店，线上的布局成功的品牌不多。”

要知道，Z世代还有几个标签，“网络世代”“互联网世代”，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

与70、80一代长大一些才触网不同，Z世代为天生的网络原住民，传统保健品市场，无论是产品创新还是渠道跟进，都无法覆盖到这个群体。

“捆绑”心智

功能性食品将核心消费者圈定在Z世代人群，等于选中了优质的消费实力，给这个赛道的创业带来巨大的机会。

虽然Z世代只占我国总人口的19%，但是他们的消费能力很是强劲，优渥的家庭环境是一个原因，另外，这个群体已经养成无忧无虑花钱的习惯，“月光”说的就是他们，“中国Z世代的开支高达4万亿，占到全国家庭总开支的13%。”

消费品类上，Z世代最喜欢花钱在“吃”上面，其次是服装，再次为社交（来源：国泰君安证券研究）。

功能性食品切中的正是是这个群体第一位的需求，近一两年，元气森林、喜茶、王饱饱等品牌的快速起跑，已经得到市场验证。

QuestMobile在《2020年Z世代洞察报告》中认为，Z世代关注品质和价格，但最能打动他们的还是体验感。黄斯里也向记者分析，现在市场上的功能性食品，重要的不止好看和好吃，更应该关注功效问题。

功效事关“消费者的智商税”，一直是功能性食品出圈的话题。就像口服玻尿酸这件事，对于中国消费者来说，“药食同源”的道理让他们很好理解，然而在相关专家那里，要让口服玻尿酸达到它本身的生理作用，“还值得商榷”。

上述专家分析，“所有食物经过口、进入胃肠道后就要被分解，重新再吸收。透明质酸是很长的一个链，它被分解后成单糖、二糖，再吸收，这只是增加了合成这种东西的原料。但是，是否就能在体内再次合成这种东西，就另当别论了。”

近期，元气森林将其乳茶品类的宣传，从“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖、低脂肪”，并为此发布了《一个迟到的道歉》，但消费者并不买账，“道歉有用吗？我的肥肉不接受道歉。”“修改包装、更改配方，那是不是说明原来的宣传存在问题？”

元气森林涉嫌误导消费者，因为在它大火的2020年，是将0糖0脂0卡，作为产品差异化的核心，俘获消费者的心智，然而，这个“卖点”与乳茶品类自相矛盾，因为在大自然众多的糖类中，牛乳中必然含有“乳糖”，它与蔗糖、冰糖、白砂糖等归属于“食品添加糖”。

元气森林乳茶之前的宣传，错在用“0蔗糖”误导消费者以为是“无糖”，因为是牛乳就含有乳糖，如果强调乳茶无糖，反过也说明元气森林乳茶中，根本就不含牛乳，这种自相矛盾的表述，也说明元气森林在宣传前期，缺乏对市场的教育。

黄斯里认为，消费者对品牌的认知分为浅层和深层，浅层通过广告、包装和品牌就能达成，深层认知则是与消费者接触后，的确具有效果，通过效果依赖产生信任，进而才能从情感上深度绑定。

目前中国市场上，很多新兴的功能性食品达不到影响消费者的深层认知。以益生菌产品为例，欧美市场在生产的，都是从益生菌培育开始，成为原材料，最后变成保健品，而中国很多团队的益生菌产品，用的原料为“化学成分”。

在国外，益生菌产品的市场分得很细，贯穿整个生命周期，婴幼儿、肠胃功能、抗压力、女性更年期等，还有专门适合糖尿病患者的益生菌，这说明欧美的消费者在这方面的认知比中国成熟，所以，现在的功能性新品牌还肩负着教育市场的功能。

超人快跑的王风龙认为，资本助推是好事，能加速完成对市场的教育。

回想资本青睐过的几个市场，美妆、护肤、快消品等都是客单价差不多，复购率高的赛道，功能性食品的确符合上述特征，但至今还在等待一个国民级品牌的诞生。

产业巨变的前夜

的确，对于中国而言，功能性食品是一个早期市场，不像欧美以及日本，一个数据显示，功能性食品在中国的渗透率只有20%，日本和欧美则达到50%、60%，但中国的人口基数很大，每提升10个百分点，能很快成为全球最大的市场。

有关功能性食品，欧美和日本为成熟市场，也有分化，“欧洲更偏重于保健品，而日本更像食品”，黄斯里告诉记者，“两个国家对于美的定义不同，美国的健康是肌肉，是力量，日本人的健康是瘦，对于美和健康定义不同，产品的达成也不同。”

反观中国，由于文化的相近，在功能性食品的赛道上，日本更具参考价值。食研汇通过统计2021年日本截至目前的211款新申报的功能性食品，显示，排名前十的原料有GABA、乳酸菌、黑姜来源甲氧基黄酮、菊粉、叶黄素/玉米黄质、玫瑰果来源银锻苷、抗性糊精、表儿茶素、HMB钙和菠萝来源神经酰胺等。

日本功能性食品的主要应用方向分为肠道健康、体重管理、改善睡眠、骨关节健康、改善记忆、降低尿酸和皮肤补水七个方向。黄斯里认为，健康的需求很难划分，传统的保健品解决了上了年纪的人的需求，功能性食品的出现正是为解决年轻群体的需求。

目前，这个领域处于产业爆发的前夜，依然有待解决的问题。需求红利下，诞生的这一批初创企业，本身研发能力不够，转而OEM的方式比较常见，这对于供应链的管控是一种考验，或者寻求已有核心技术的传统企业合作。

由初创企业挖掘传统产品的卖点，包装出更为年轻化的产品和品牌，再推向市场。无论以何种方式合作，研发能力是这类企业回头该恶补的功课。

该由谁去教育消费者？元气森林乳茶的宣传误导问题，根源在于消费者对糖知识的认知还没有被普及到。

采访中，超人快跑的CEO王凤龙告诉记者，他们的产品是以菊粉为原料的益生元，但菊粉是什么？品牌方必须做好足够的教育才能提升消费者的认知。

在功能性食品领域，利用认知差距赚钱，最终导致的是收割智商税的指责，这并不能让这个产业获得良性发展。好在现在资本在不断进入这个领域，有了充足的资金保障，市场教育起步了。

未来，当一个对营养健康有成熟认知的消费群体出现，反过来会产生更多新需求，二者相互促进。

黄斯里在采访中也谈到，中国保健品的龙头企业，SKU只有几百个，销量严重依赖几个大单品，“反观美国澳洲的一些保健品知名品牌，SKU达到1500之多，因为消费者足够成熟，品牌需透过足够多的sku，满足个性化分层的需求。”

有投资机构将2021年总结为“功能性食品的行业大年”，这个领域兼具潜力与更多的不可知。

（本文作者郭娟，文章首发于柠檬创投社公号，柠檬创投社是一个链接新消费人和事的公号，欢迎关注。）

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