互联网巨头为什么蜂拥卖菜？

文 |谢秉航

之前看了几篇文章，讲最近互联网巨头们去做卖菜的原因。感觉都没到点子上，属于隔靴搔痒。

做业务当然是有原因的，业务的原因，当然在业务本身。

1.拿下最后一个大流量场景

如果你有留意自己每天的生活和手机打开频次，就能了解到，中国人的日常吃穿住行用，已经跟互联网巨头们牢牢绑定在一起。

巨头们当然知道也知道这一点，他们前期烧了那么多钱，补了那么多贴，就是为了看到今时今日的成就。对巨头们来说，前期的疯狂补贴攻占了用户的手机和心智，一方面让用户离不开我，一方面也让自己捕获了更大的商业场景。

捕获更大的商业场景，巨头是为了要获得什么呢？

第一，大量的用户数。

第二，高频使用次数。

第三，进入更多的用户场景。

这三大重要价值，已经在各行各业被中国互联网巨头们跟庄稼地一样，翻了一遍又一遍。

自2010年以后，中国互联网同时经历了PC互联网到移动互联网和线上互联网到产业互联网的两个重要转型，十年硝烟战争，版图被一次次重新划分，才确立下现在各家的势力范围。但正如王兴所说的那句，商业战争永远是个无限游戏。作为普通用户，环顾自己从头到脚的吃穿住行用，都已经满满当当的插上了巨头的网线。但商业这头饕餮巨兽，永远不会停止寻找新的流量盛宴。只要用户有需要，不怕巨头不做，巨头们就怕你不说。

在现实的生活中，一个普通人从早到晚从通讯到购物到吃饭到打车到学习到娱乐到婚恋，几乎所有的高频场景都已经被纳入巨头的业务场景。对巨头来说，用户数+高频使用几乎已经挖掘到极致，开发新的场景已经是迫不及待。2020年疫情的出现，则让卖菜这个需求完成了一次新的爆发。它让所有的巨头真正意识到，买菜几乎是一个普通人从早到晚吃穿住行用里最后一个高频场景。

嗯，真真正正的最后一个中国互联网C端生活高频场景，独一无二。

有兴趣去看看公开统计的数据。

按用户数算，中国有4.3亿户家庭。

按使用数，中国家庭平均一周会买4次菜。

满坑满谷，整个中国一周内至少完成17.2亿次家庭食材采买活动，数据统计再不准确，打3折好不好，一周5亿次购买行为。这是哪个巨头敢轻易忽略的大生意？

如果不做，巨头们是没脑子，还是眼睛瞎？

2.这是私有流量暂时无法染指的领域

如果你有经常去逛菜市场、超市买菜做饭，你会发现这个市场，很有特点。

这个市场的供应链非常长，从种植养殖到加工生产到保鲜检疫到运输到销售，标准化参差不齐，小散分布在各个环节发挥作用。

巨头就最爱这种生意。

2010年以后，是中国从传统互联网往产业互联网转型的重要阶段。而在2018年以后，又是中国互联网往去中心化发展的一个阶段。私域流量这个词，在2018年以后已经火遍大江南北，被IT财经媒体们都掰开揉碎。壮如腾讯，一开始早早布局，成为了私域流量领域的代言人。但阿里美团滴滴等平台，确实在最近几年里，因为平台模式遭遇各种抨击。

平台模式集中各种资源办大事，把获利最高的连接交易环节收入囊中，把生产流通等其他复杂环节，还给产业链。做最少的活儿，赚最多的钱，巨头最爱。

去中心化则是把所有环节都还给产业链，巨头只提供工具，更轻，但获利也更少。

从发展上来说，去中心化是未来趋势。但巨头不欢迎，去中心化后巨头对产业链的控制更少，对产业的渗透难度更大。

一句话，不做平台，巨头要付出更多的努力才能完成跟产业的把控。假如能当皇上，没有人会选择只当军师。

要去中心化，对产业端的要求也更高。所以你能看到的现在开始去中心化的，都有一定的资本实力或者说精细化运营意识。敢在平台淫威下做去中心化运营的，分三种类型。

第一波都是行业内的头部大公司，有钱有想法，想通以后牢牢握住用户，不会再导给平台，比如保险公司都会做自己的微信公众号，新用户会找平台获取，但续费和二次销售就自己搞定了；

第二波是高频面向用户的商家，比如星巴克必胜客，它比平台更容易捕获用户，没必要再把用户推向平台；

第三波则是具有运营意识的小商家，比如你楼下的咖啡店，也在让你扫码购买获取积分兑换以后喝咖啡推荐用它的微信小程序自取或者积分，而尽量不让你走外卖平台了，把小利让给用户，好过让平台长期抽血。

但生鲜菜品，恰恰是平台来做，更加合适。

在商品端，生鲜菜品的品类众多+极度不标准化导致了SKU浩如烟海；

在供应链端，所有的商家都在竭尽所能覆盖产业链上下游而还远远不能控制，更不要提横向拓展；

在物流端，保鲜保质存储运输，跟其他商品的运输难度系数呈几何级数上升；

在商家端，几乎可以说，没有品牌。或者你问问自己，你平时吃的白菜是什么牌子的？

在这个行业，产业链的各方根据社会分工有机结合，但又并不覆盖全链全局。在这种极端业态之下，去中心化是个无本之木。这就意味着，平台在这条业务线上竭尽所能的所有投入，最后都会沉淀回平台，让其日复一日更加强大。而不会在互联网手段日新月异的今天，被产业端的反向操作通过私域流量劫胡。

当然这件事，不是不可能。只是在生鲜采买现在的产业生态下，私域流量提供的价值非常有限，对巨头而言，可以忽略不计。你很难想象，肉类巨头能跟保险公司一样直接向用户卖肉，或者菜场小贩能像楼下咖啡店一样，让大爷大妈买菜积分。这些价值不是不存在，而是并没有显性到，私域流量给用户带来的价值和对购买习惯的培育，能够强过平台。生鲜采买平台，有相当长的一段红利期，并且还能不断增长。

这种全是蓝海且后顾无忧的生意，巨头们求之不得。

3.资本的需求助推

一边是高频蓝海，一边是独霸一方的平台。

你想想看，这个生意，会值多少钱？

如果有心关注，你会发现，这一轮卖菜大战，率先引战的竟然是，滴滴。对，滴滴在买菜大战一开始，就投入重兵，全部all in。

很奇怪是不是？滴滴一个做打车的，比做零售的阿里还急，比做餐饮的美团还急，比挑战阿里的拼多多还急，比做老本行的叮咚买菜和兴盛优选还急。

外行比内行还急切，那可能这里面就大有文章。

如果你把时钟拨回四五年前，滴滴确实不急。打败快的，收购Uber中国业务，打车业务做得如日中天，投资人排着队抢着给钱生怕滴滴不要。截止到2017年，滴滴最后两轮融了近百亿美金，拿的还都是阿布扎比国家基金这种大机构的大钱。什么叫风光，滴滴就是风光本光。

但随之而后呢，滴滴压力山大。对，就是你想问的那个问题，滴滴怎么还不上市？因为上不了，或者说，估值缩水，要上也恐怕只能流血上市。但拿了这么多钱，拿了这么多大钱，流血上市就等于让投资人账面浮亏，这是资本大鳄绝对不可能接受的事。所以滴滴只有一条路，把业务做好，把市值做高。但滴滴怎么把市值做高？打车业务已经一统江湖才值这么多钱？去哪里找第二个打车业务？或者更确切的说，去哪里找第二个打车这么大的业务？

现在就好理解了是不是，买菜这么好的业务，又是最后的高频生活场景，做完平台又不容易被私域流量截流，谁要是拿下，市值又要涨多少个小目标？

对滴滴如此，对阿里美团拼多多兴盛优选叮咚买菜又何尝不是？买菜业务单独上市，就是个千亿美金起步的生意，如果再业务联动下，讲讲新故事，又有多少巨头市值翻番。联想到2020疫情以来资本市场风起云涌的袭人盛况，谁又为什么不想趁机all in一把予取予求呢？

你是巨头，你做不做？all不all in？

(本文首发公号谢秉航，原文链接）