营销投入是研发的8倍，疯狂的在线教育！

文 | 顶思 朱莉

就读于北京某国际学校初中部的李佳佳（化名），在2021年的寒假里玩命补课，比平日还忙活。都读国际学校了，为什么还要凑公立学校学生补课的热闹？

究其原因，家长是出于两手准备——为了给孩子保留将来转回体制内的路径，在学习上要强化训练。

“9块钱买10节课”“49元33节课，还包邮送教辅材料”……在刚刚过去的寒假里，活跃在线上的校外培训机构，纷纷以低价为噱头，吸引家长和孩子报辅导班，补课。

广告宣传意图亦很明显。刷题，提分数，帮助“鸡娃”们在假期里实现“弯道超车”。报课外班，在公立学校的学生群体中更为普遍。

然而，不少家长反映，一些培训机构师资良莠不齐，课程质量不佳；疯狂地打广告，将“授课”变成了“售课”。据顶思了解，这些培训机构投入的巨额资金，真正被用于课程研发的并不多。

3月5日，“跟谁学”公布的2020年财报显示：其2020年全年销售和营销费用超过58亿元，而研发费用仅7.3亿，营销投入是研发的8倍！

不可否认，校外培训机构乱象的背后，使教育已经成为一些人逐利的战场，教育性越来越弱，功利性越来越强。“培训广告满天飞，‘制造焦虑、贩卖焦虑’”的吐槽与争议，引发社会高度关注。

教育，是国之大计。一头连着国家民族的未来，一头系着孩子和家庭的命运。教育出了问题，岂能了得？

制造焦虑、贩卖焦虑的“罪魁祸手”？

近几年来，校外培训机构，尤其是针对K12的培训公司，由于迎合家长的“鸡娃”需求，受到资本的追捧，发展如火如荼。

“好成绩，有人帮”，“争当学霸，秒杀难题！”这种打鸡血式的广告，在地铁站、电梯间、朋友圈、公交站随处可见。学龄儿童家长目光所及之地，都可以看到教培品牌的身影。

与培训机构打广告一起“膨胀”的，是家长们的教育焦虑。据顶思了解，在一线城市（如北京、上海）中产家庭的支出中，每年为孩子的教育投入至少在10万元。

其中，上培训班、听辅导课成为其中的一项不小开支。这个“刚需”助推了校外培训机构的蓬勃发展，包括线上线下。

但是，自2020年新冠疫情暴发以来，这个行业出现了冰火两重天：

线上疯狂，贩卖焦虑

2021年的央视春晚，在线教育品牌猿辅导成为最壕的广告主之一，不仅有主持人口播“知识福袋”，还在小品《阳台》中进行品牌植入——演员佟大为和王丽坤一起扮演了一个教师家庭，在他们家的阳台上，悬挂着一幅字母表，字母表下方偌大的logo，就是猿辅导。

不止猿辅导，许多在线教育品牌都在玩着花式营销，争抢市场和用户。

狂轰乱炸的广告，让不少人不胜其烦。甚至有的机构打着这样的口号来吸引生源——“你来，我培养你的孩子；你不来，我培养你孩子的竞争对手。”在这种价值观的捆绑裹挟下，许多家庭不得不投入巨大精力与财力跟风。

广告的另一面，传递给家长的是教育焦虑：不上辅导班，孩子考不了高分；不大量刷题，将来就进不了名校、牛校。

在这种诱导下，多数家长不能理性选择，盲目跟风报课外班，焦虑情绪停不下来；而培训机构利用家长“不愿孩子输在起跑线上”的攀比心理，运用营销手段不断推高家长和学生对课外辅导的需求和依赖，形成“恶性循环”。

应该说，校外培训之乱并非一天两天了，漫天吹嘘、质量堪忧，趸交学费、退款无门等恶劣情况早已普遍存在，而更令人担忧的是超前教学，贩卖焦虑。

线下沉寂，坑人没商量

与线上火热形成鲜明反差的是，线下一片沉寂，哀鸿遍野。

顶思了解到，一家主要为未来要出国留学的孩子提供英语辅导的线下英语培训机构，自疫情以来一直开展线上课程，而线下门可罗雀，工作人员几乎没事儿干。

线下机构因为疫情防控反反复复，匆忙转战线上，很多公司在生死线上挣扎，有的资金链断裂、欠费，甚至破产倒闭的此起彼伏。

在今年2月教育部召开的新闻发布会上，官方表示课外培训隐患仍未得到解决，存在“退费难”“跑路”等违法违规行为。2020年沸沸扬扬的学霸君暴雷事件，正是这一乱象的印证。

培训机构一倒了之，后果却由学生和家长来承担——不仅课程被迫暂停，缴纳的培训费更是打了水漂。

顶思在网络上看到一些网友（家长）愤愤不平：

培训机构把学生变成了做作业的机器，造就大批高分低能的蠢材，掏空家长的钱包，束缚学生的思维，你说该不该取缔？

言辞激烈，一定程度上反映了对于当下校外培训机构的灵魂拷问：到底是在做教育，还是做生意？

在全国人大代表、重庆市九龙坡谢家湾小学校长刘希娅看来，铺天盖地的广告及其背后的培训机构，“将教育引向商业化、教学引向套路化、学习引向刷题化、评价引向考试化”，形成了“线上加线下，实体加虚拟，学校加社会”的全方位立体式应试刷题教育常态，加重了学生学业负担和家长经济负担。

校外培训机构，正在经历史无前例的社会性危机。

一方面，狂轰乱炸的广告引发群体性焦虑，更深层次的问题是广告投入巨大，经营成本高企，大量依靠融资、金融杠杆等续命，积累增长泡沫，极易出现机构破产跑路，给家长和学生权益带来损害。

另一方面，培训机构迅速扩张发展，师资良莠不齐，尽管国家已经出台政策、加强监管，要求所有培训机构老师也要取得教师资格证——近两年教师资格证考试人数激增，也证明教师队伍越来越规范，但线上线下、国内国外的老师队伍特点不断变化，监管依然有极大难度，这也是培训机构被诟病的原因之一。

要不要取缔？存在即合理

近日，北京某官媒评论称：

校外培训本是学校教育的丰富和补充，如今很大程度上成了超前抢跑、揠苗助长的赛场，不合教育规律不说，还极易引起“剧场效应”。

若任由本该是“配角”的课外班喧宾夺主、乱带节奏，打破校内校外教育的平衡关系，便会造成你追我赶、军备竞赛的失序“内卷”。

从这个意义说，严格整顿学科类校外培训机构，重点是打击违规经营、规范市场秩序，让孩子从过度焦虑、低效比拼中解脱出来。

而身为全国政协委员、中国社会科学院外国文学研究所所长的陈众议在两会上直接表示，当前，许多孩子放学后就进入校外培训机构，学习任务繁重，身心健康受损，倡议彻底取缔校外培训机构！

一石激起千层浪。大家对于校外培训机构的存在开始存疑，到底要不要取缔？

然而，综合各方言论来看，取缔并不现实。

所谓存在即合理。校外培训机构之所以能够发展得热火朝天，市场和刚需无疑是助推器。

“家长望子成龙、望女成凤的心理，给了教育机构众多机会。”网经社在线教育分析师陈礼腾分析：校外培训机构存在有其合理性，当前在教育资源有限的背景下，校内教育或许并不能完全满足所有学生的学习需求，因此，校外培训机构成为校内教育的一种补充——弥补了一定的教育空缺。

同时他认为，校内教育依旧占据主导地位，但是当下很多校外培训的学习辅导远大于校内教育，这是本末倒置的。家长希望孩子更好地发展无可厚非，但这是基于适度的基础上，超负荷的学习只会给孩子带来更大负担。

至于大家对培训机构的吐槽和抨击，则来自于校外培训机构质量参差不齐，有的甚至资质不全，使得不少家长踩坑。

所以，“行业整顿有望加速线下机构洗牌和重整，有望规范行业经营，资质健全的头部公司更容易存活下来，打造更优质的教学环境。”陈礼腾说。

其实要不要上培训班，选择权取决于家长。然而，培训机构将家长和学生带入到课外辅导的疯狂行动中，天天白加黑、周周996，是不符合做教育的基本逻辑的。这是扭曲的价值导向带来的社会性迷失。

这种社会性迷失将学生家长置于两难选择：是通过培训快速提分，让孩子进入一所“好学校”；还是选择“正常”的教育培养途径，循序渐进获得健全的人格发展？

治理校外培训热，回归教育本质

校外培训乱象，正在演变成一个社会问题。

“对群众反映强烈的突出问题，对打着教育旗号侵害群众利益的行为，要紧盯不放，坚决改到位、改彻底。”刚刚落幕的两会上，习总书记对教育领域“校外培训机构乱象”等问题提出了要求，回应社会的关切。

其实，教育部对此早就作出过约束，比如疫情期间，部分地区禁止校外培训机构进行线下补课活动。

今年2月，教育部部长陈宝生在教育工作会议上表示，中小学生要进行一定的减负，将孩子们从补习班中解救出来，让孩子们好好享受自己的童年时光。

近日，全国多地教育部门纷纷下文，出台整治校外培训的文件。

3月15日，北京市委教育工委副书记、市教委新闻发言人李奕表示，对校外培训机构的进一步规范管理并不是“一刀切”，市教委支持符合办学标准、有益于学生学识和综合素质提升的校外培训机构依法依规开展培训。

同时李奕称，近一段时期以来，北京市教委接到了大量的家长和群众的投诉和反馈以及社会舆情，主要提到部分培训机构教师缺乏资质，教学质量不高，发布虚假的信息和广告，制造和传播焦虑等，还出现退费难、圈钱跑路等问题，使得家长和学生蒙受巨大损失。 “对于打着教育旗号，侵害群众利益，特别是人民群众反应强烈的行为，市教委将坚决予以制止。”

对于如何规范管理，北京市教委明确已研究出台相应的规范和引导：一方面是办学资质、办学标准以及疫情防控的要求；另一方面是针对家长反应强烈的问题，将进一步加强对教师资质、超纲超前教学、教学质量不高，特别是预付费资金、培训服务合同、未成年人保护等方面的监督，坚决堵住问题的隐患。

李奕甚至用“一刻也不能等”，来强调校外培训整治的迫切性。他表示，未来一个阶段内，希望教育系统内外、校内外、线上线下，师生家长以及全社会能够携手努力，通过共建共治共享来推动问题的解决，以及教育质量的迅速提升，更好地服务于孩子的成长。

说到底，整治不是目的，规范发展才是正解。

校外培训机构“助长”家长焦虑的背后，是“唯分数论、唯升学论”的指挥棒。从长远来看，规范发展也是破除“唯分数论、唯升学论”等痼疾，特别是推进教育评价的系列改革、教育教学方式的改革，满足学生的个性化发展需求，缓解家长和孩子焦虑的必然之举。

否则，我们的教育不可能有高质量的教育。

近日，人民日报连续发文痛批校外培训：

高质量的教育，需要高质量的教师和科学有效的教学方法。一些校外培训机构主打“优质师资”，主推所谓“训练思维”的教学模式，在“看上去很美”的广告宣传下，其培训实际上是背离教育规律和人才成长规律的应试导向与“唯分数论”。而从深层次探究，其原因是一些校外培训机构的商业属性盖过教育属性，把教育教学当作商品、营销……

对于这一现象，华东师范大学课程与教学研究所教授张薇说，目前在校外培训市场上，存在用经济理性替代教育理性的趋势。校外培训应当克服短视、功利倾向，回归教育的专业性和教育的基本价值。

新一轮整治风暴来袭，何去何从？

针对校外培训机构，尤其是K12课外教培的野蛮生长，其实整治已经持续了好几年。

早在2018年，全国各地就对K12课外培训机构进行过一轮整治，主要也是针对以“应试”为导向的培训，加重了学生的课业负担，引发家长的焦虑情绪。具体举措包括：

• 1、查处无证无照的培训机构；
• 2、纠正超纲超前的强应试行为；
• 3、规范办学条件、师资聘任、招生宣传、安全隐患等情况。

在整治行动下，整个K12教培行业（尤其是初中和小学阶段的培训）出现大洗牌，不规范的中小教培机构大量倒闭，而如新东方、学而思等大型上市培训机构经营较为规范，获得良性发展。

但这一次，不可同日而语了。

新一轮整治风暴来袭，校外培训机构置身风暴眼中，未来何去何从，不仅成为行业命题，也是教育改革中的一环。对于大大小小的培训公司（包括线上线下），监管趋严，靠烧钱营销的获客模式或将失效，广告诱导亦需收敛，取而代之的是回归教育内容。

在监管层面，来自专业的呼声甚为强烈：

全国人大代表、浙江省镇海中学党委书记张咏梅在具体举措上，建议应尽快在市域范围内建立统一的校外培训机构管理平台，将所有校外培训机构的师资情况、开班情况、学生名单、培训内容、任课教师、上课时间、收费标准统一录入平台。可以公开的公开，不适合公开的在后台做好数据留档，以便于征税、审计、管理等。

与此同时，张咏梅还向家长们发出提醒：要有理性思维，明白有智慧的陪伴和学习习惯的养成才是提高孩子学习能力最有效的途径。

而同为人大代表的重庆谢家湾小学校长刘希娅认为，课外班的乱象，已经不单单是一个头痛医头、脚痛医脚的问题，需要全员全过程全方位的综合治理。敢说敢言的她，提出了四个治理关键点：

• 一是严格准入和督查机制。各地党委政府加大治理力度，对培训机构的办学条件、培训内容、教材教案、教师资质等进行全方位治理，严格准入和督查机制。
• 二是加强对招生环节的优化和监管。公办学校严格落实免试入学、就近入学原则。
• 三是加强对媒体的监管和问责。媒体对课外补习机构包括对线上教辅App的宣传，要有标准审核、质量保证和追责机制。
• 四是加快落实评价改革方案。通过优化评价导向、评价机制，改变培训机构对教育绑架和裹挟的局面。

从刘希娅委员的建议中可以看出，要解决培训机构野蛮发展，不仅仅是整治，更有其他方面的问题待解决，如学校招生（摇号入学、教育均衡化发展，以及近期上海推出的中考改革）、综合素质评价（教育评价改革）等。教育是一个生态系统，并不仅仅是培训机构的责任。

治理校外培训“顽疾”背后，显然更多应在改革教育体系，以及提高学校教育质量上发力。

对于培训机构，该管的要管，该规范的要规范，那么合规发展的出路在哪？

3月19日，顶思在对国家教育咨询委员会委员杨东平教授的采访中，他提出培训机构应该转型发展的策略（详见《专访杨东平：我们不要培养“二流机器人”》），转型在于两个方面：

一方面，是以学科内容为主的培训转向体育美术等素质教育方向发展；

另一方面，培训机构的研发能力非常强，体现在教学内容的有趣性、教学水平和教学成效上，可以寻找一些可行的操作方案，将这种野蛮的力量纳入到正常的、合理的教学过程中，提高公办学校的效率。

“培训机构不应该成为应试教育的补充和帮凶，而是作为一个有价值的社会力量。”杨东平说。

也就是说，培训机构的存在有其合理性，一方面能够提供多元化、个性化的素质教育；另一方面，也正如杨东平在访谈中所指出，如何让学校教育更加高效、丰满，校内校外老师应该取长补短、不断创新。

山雨欲来风满楼，黑云压城城欲摧。2021年，校外培训机构必然经历新一轮排山倒海的大洗礼、大洗牌。但不论如何，都必须回归到做教育的本质上来，教育不是生意！

（本文作者朱莉，文章原创首发公号顶思）