知乎的AB面

文 | 来咖智库 追辛

日前，创立十年的知乎向SEC提交招股书文件，拟于纽交所上市，股票代码为“ZH”。

招股书首次披露了知乎的财务、运营等核心数据：2020年知乎总营收为13.52亿，同比增长101.7%；全年毛利为7.58亿，同比增长142.7%；全年毛利率为56%，同比增长20.2%。但净亏损5.18亿元，较2019年净亏损10亿元大幅收窄。而在用户运营方面，2020年四季度，知乎平均月活用户数达7570万，同比增长33％。

知乎无疑是含着金汤匙的，其成长获得了大量VC/PE和互联网巨头的支持，可以说有资金也有流量。

知乎在招股书中直言，其预期现金流足以支撑至少未来12个月的预期营运资金需求和资本开支。而在“如何看待2021年3月5日知乎递交赴美上市申请，招股书透露了哪些信息？”的问题下，李开复等众多大咖以及答主也主动给知乎纷纷打Call。

但表面光鲜的背后，知乎依然有着难以掩盖的问题，比如外部的竞争压力、内容质量以及社区氛围的变化，还有商业化的探索和结构调整上，这些也构成了知乎的B面。

亏损收窄，成本增加近七成

从业绩层面看，招股说明书显示，2020年，知乎总营收为13.52亿元，相较于2019年营收6.71亿元，同比增长101.7%；2020年，知乎净亏损5.18亿元，同比收窄48.2%，2019年净亏损10亿元。

从盈利能力看，招股说明书显示，2020年毛利7.58亿元，2019年毛利3.12亿元，同比增长142.7%；2020年毛利率56%，2019年毛利率46.6%，同比增长20.2%。

而在营收成本方面，2020年知乎达到了5.94亿元，较2019年增长了65.9%，其中云服务和带宽成本是大头，增长了27.1%，内容和运营成本增长了166.4%，人事费用增长了29.4%，支付处理成本增长了201.4%，其他成本增长了52.3%。

值得注意的是，知乎月度活跃用户的占比并不高，按照截至2020年12月末，知乎累计用户3.7亿，月活跃用户数7570万来算，其活跃用户占比仅为20.5%，低于更垂直的在线内容社区小红书（33.75%），也低于B站（32.32%）。

招股书显示，周源持有知乎8.2％的股权，拥有46.6％的投票权。外部股东方面，创新工厂持股13.1％，投票权为7.6％；腾讯方面持有12.3％的股权和7.1％的投票权；快手方面持有8.3％的股权和4.8％的投票权；今日资本持有6.8％的股权和3.9％的投票权等。

此外，据招股书披露，知乎主要通过过往股权融资产生的现金为运营提供资金，目前流动性充裕，截至2020年12月31日，账面流动资产总额37.2亿元，现金和现金等价物为9.58亿元。目前知乎的现金和现金等价物以及来自运营的预期现金流，将足以满足自本招股书之日起至少未来12个月的预期营运资金需求和资本开支。

据报道，知乎此次上市募集的资金，将用于产品和服务的发展以扩大和增强目前的内容服务，营销和用户增长以强化品牌认知、增加用户基数和用户粘性，人工智能、大数据和云技术方面的研发，以及一般企业目的，包括战略投资和收购。

“知乎没落了吗？”

知乎成立于2010年，其内容主要包括UGC及PUGC，有问答、文章、专栏、视频、直播、想法及圈子，包含丰富的知识、经验及见解，是中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。

知乎在招股书中写到，海量高质量内容和高活跃创作者聚集地是其两大最重要的竞争优势。

数据显示，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。2020年第四季度，知乎平均每月观看者为4.69亿，平均每月社区内互动近6.76亿，分别同比增长28.2％和4.8％；平均月活用户数达7570万，同比增长33%，2020年四季度日活跃用户平均每天打开知乎应用程序6.2次。

知乎在内容运营方面的A面，正如其招股书中所说，“知乎痴迷于内容，内容质量对于维持我们社区的吸引力和价值至关重要。从文字到图像再到音频、视频和直播，知乎日益多元的内容和媒介形式进一步丰富社区的深度和广度。”但B面却是另一个场景，为了赢得更多用户增长，知乎逐渐从精英化走向大众化，专业的问题占比开始下降，低门槛的体验类问题逐渐增加。

有媒体称，随着新用户的涌现，用户体验出现割裂，比如前期积攒了大量粉丝的知乎大V，总是能轻而易举地在热门话题下赢得高赞回答，更多不被看到的新用户，只能依靠投反对票表达自己的态度。而这种新老用户的冲突，也让一些老用户选择离开。

与此同时，商业化也在不断侵蚀这平台，甚至在内容上被操控。一位公关传播机构的负责人向来咖智库透露，前几年知乎因为优质的内容和用户，很多品牌方都想在上面做营销内容，通过找大V来做问答，但最近两年，很多知乎大V明确说只能找官方，如果自己私下接这类业务，一旦被平台发现就会被删掉，也会影响其权重。“就相当于微博的微任务一样，大V在知乎上要发布带有品牌或产品宣传性质的内容，就需要获得平台同意，和平台分成。”

知乎招股书中在阐述风险时，就提到其平台上的内容如果出现违法违规，将会受到行政处罚或者负面影响。比如2018年3月，北京市网信办发布通知，称知乎平台因管理不严，传播违法违规信息，根据相关法律法规，要求各应用商店下架知乎App七天。

据媒体报道，2018净网行动中，北京公安网公布了知乎平台的一系列问题，涉及求购枪支、非法代开发票、网络招嫖、贩卖公民个人信息、制贩假证、兜售考试作弊工具等7类违法信息。

在“知乎没落了吗”这个话题上，知乎网友@陈川的总结，获得了很多人的赞同，他这样提到：“知乎近来最明显直观可以让人感受到的变化就是，是来知乎的人越来越多了，这样一件看上去像是繁荣昌盛，能给知乎带来更多利润好处的事，却可能最终让知乎走向灭亡。所以我们现在看到的现象是，知乎上问题答题的水准下滑，哗众取宠、博众人一乐、实则没啥实际意义的东西越来越多，说白了就是供大家消遣浪费时间。而来知乎的人，他首先知道，知乎是国内一个比较大的知识问答共享平台，他是来寻求知识共享的，有进取心的人。”

营收高度依赖广告

知乎是慢热的，但这只是相对于它10年的发展时间来说，而放在商业化上却是另一番场景。

最近几年，知乎商业化上的步伐明显在加快，一直追逐风口，从知识付费、会员服务，再到直播带货、网文等，基本上每年都有新上线的商业化产品，但可惜的是，到现在知乎还没有一个能持续经营的主营业务。

知乎仍处于变现的早期阶段，屡屡探索和调整的背后，其资本压力可想而知。我们先来看下知乎的商业化发展路径：

2016年是付费内容的风口，当年4月知乎就做了“值乎”开启商业化探索，知识服务和商业广告两大业务也成为知乎的两大变现法宝。但和微博相比，知乎既没有明星也没有粉丝，由于支付的运营成本过高，“值乎”没多久就下线了。但在当年的5月，“知乎Live”推出，这是一款针对一对多群组的实时语音问答产品，而知识付费也在2016年，上演了一场喜马拉雅、在行、知乎Live和得到的“四国杀”。

但随着用户对知识付费的热情退却，Live也慢慢没落，知乎又在继续探索新的商业路径。2018年4月，知乎上线知乎读书会，是在电子书的基础上打包升级的服务；6月，知乎业务升级推出”知乎大学”，它几乎包含了知乎所有付费产品的会员服务；2019年3月，知乎探索新的会员体系“盐选会员”，打通知乎内内容和服务体系，这也标志着知乎在广告投放之外的商业模式，从单一的知识付费向更多元化的会员经济迈进。

而在知识付费之外，知乎似乎在变成“知识电商”平台，对购物种草的尝试是2019年2月，打造男性种草社区CHAO。知乎希望在知识之外，还能培养起用户“购物之前，先上知乎”的意识，知乎正在打造一堵付费内容的商业化城墙。2019年9月，知乎内测“好物推荐”产品功能，开启电商带货之路。2020年初，知乎推出首创性的商业内容解决方案。

知乎同时还切入了视频这个赛道。2018年6月，知乎改版新增“视频”专区；2019年3月，知乎再次改版“视频回答”入口，希望借此赶上短视频红利的末班车；同期，开始内测短视频产品“即影”，但于6月份宣布关停；10月11日，知乎直播功能正式上线。到了2020年10月，知乎宣布正式上线视频制作工具，10月12日，知乎又进一步推出视频专区，同时发布新一期海盐计划，给予视频创作者现金激励和流量补贴，扶持视频创作者成长。视频化如今已经成为知乎下一个10年的战略目标。

目前，知乎形成了以线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商）为主的变现途径，其中广告贡献最大。根据招股书披露，2020年，知乎广告收入为8.43亿元，同比增长46%，占营收比重为62.4%（2019年为86%）；付费会员收入为3.2亿元，同比大增264.2%，占营收比重为23.7%（2019年为13%）；内容商务解决方案收入为1.36亿元，占营收比重为10.04%（2019年占比不到0.09%）。

在营收的变化来看，虽然知乎的知识付费营收增速比较高，但还是改变不了广告是知乎最倚重的商业化手段事实。与此同时，随着知乎内部氛围被冲淡，优质会员流失惨重，以及外界竞争压力的不断加剧，知乎只能不断探寻新的出路。

除了招股书中称将增强视频化的内容产品外，教育和电商服务也是知乎一直在探索的方向，并且已经付诸实践，2020年知乎的在线教育和电商服务收入5263万，同比增长1082.9%。

知乎的招股书中还显示，2020年12月，43.1%的月活用户是女性，78.7%的月活用户年龄在30岁以下。此外，52.6%的用户分布在中国一线和新一线城市，21.2%的月活用户分布在二线城市。而这样的用户结构和年轻化特征，也被称为是与小红书极为相似。

又一个内容社区平台要上市了，这可能是大多数网友最直接的感受。而任何一个内容平台，也阻挡不了其向营销平台发展的事实，商业化与用户体验的矛盾，知乎该如何拆解，这需要知乎提问，也需要知乎作答。

（本文作者追辛，文章首发自公号来咖智库，新经济沸点经授权转载。）