那些睡不着的年轻人

文 | 新零售商业评论 钱洛滢

“要么是不想面对第二天繁重的工作而拼命刷剧、刷文，娱乐自己；要么是脑子里全是工作，想了半天弄得自己清醒得要命，还会时不时抓着手机记一通笔记——怎么早睡？”这是当代失眠青年发自内心的灵魂一问。

中国睡眠研究会数据显示，中国成年人失眠发生率高达38.2%，意味着超过3亿中国人有睡眠障碍。这些失眠人群中，以90后、95后、00后为代表的年轻人睡眠问题最为突出。69.3%的年轻人表示23点之后才会睡觉，34.8%的年轻人入睡时间很长，半小时之内很难入睡。

睡眠质量关乎生活质量，每个失眠的人都懂——失眠导致睡得晚、睡得少，对人体的损伤是巨大的：精神不佳、皮肤差、头发日渐稀疏都还是小事，更多因失眠而导致的身体危害是长期的、内在的，很难一下子察觉。

有研究表明，睡得少的人更容易发胖，也更容易压力大、失去自控能力。此外，因为经常熬夜而猝死的案例也屡见不鲜。

京东大数据研究院发布的《2019-2020线上睡眠消费报告》显示，从消费数据上看，95后用户睡眠消费成交额增长最高。天猫数据显示，去年双11期间，购买进口助眠类商品的人数同比增长174%。其中，00后增长达434%。

年轻人为了入睡，当真做了颇多努力。

旧爱与新宠 

褪黑素是初代网红助眠保健品。

不少使用者向新零售商业评论表示，褪黑素一吃就几乎陷入昏迷状态，一夜深睡到天亮，确实管用。

但服用褪黑素有概率会造成人体激素水平失衡、过度收缩大脑血管等问题，海外更是明令禁止未成年人服用含褪黑素产品。

于是，惜命的年轻人们开始转向更为温和的助眠营养品——GABA（γ-氨基丁酸）。

GABA作为人体内可以自主分泌的一种抑制性神经递质，可以通过抑制神经兴奋，舒缓情绪，让人达到较为平缓放松的状态，从而更容易进入睡眠。相比褪黑素的“强制性睡眠”，GABA更像是让身体主动进入睡眠。

可口可乐曾于2016年在保健品工业十分发达的日本，推出过辅助睡眠的功能性饮料——Glaceau Sleep Water，据介绍其每瓶（410ml）中含200mg的L-茶氨酸成分，有睡前放松、起床后缓解疲劳和困倦感的功效。

据悉，从2021年2月8日起，可口可乐日本公司还将发售功能性饮料“からだおだやか茶W”，每瓶350ml含有100mg的GABA成分。

从去年开始，薄荷健康也陆续推出“睡前软糖”“睡前饮”。后者的独特性在于，在BAGA成分之外，还加入了共轭亚油酸CLA（该成分可以增加人体的心肌肌红蛋白、骨骼肌肌红蛋白含量）以及多种益生菌，以满足用户“躺瘦”的需求。

这样的结合是出于薄荷健康用户的减脂需求。薄荷健康商品业务总监鲁莹告诉新零售商业评论：“结合用户数据，我们发现睡眠和肥胖两个问题本身是高度关联的，特别是超重用户存在睡眠问题十分普遍。所以在推出改善睡眠的软糖之后，我们再次进行升级，提供更完善的解决方案，于是有了睡前饮。”

另外，薄荷健康在设计产品时也注意到用户需求，推出了30ml直饮式睡前饮，和市面上普遍50~100ml的睡前饮产品形成明显的差异化，既具备便利性和轻松性，又减轻了用户睡前喝太多液体的心理负担。

目前，据薄荷健康App内商城显示，该款售价198元/14袋的产品销售近10万份。

其实，在薄荷健康上线睡前饮产品之前，食品饮料行业已有部分品牌率先试水GABA成分饮品，但效果不佳，并未将市场完全做大。

旺旺在2019年8月发布了含有GABA成分的睡前饮“梦梦水”，定价15元一瓶。如今的旺旺天猫旗舰店上，该款产品已经跌至7.5元一瓶，月购买人数不足百人。

而北京晚安科技在2016年推出的“晚安水”目前似乎已没有了声量。但据其2020年的天使轮投资机构熊猫资本透露，晚安科技此前经历过内部调整，新一代产品即将上线。

君乐宝在2019年9月底推出的“睡前一小时”如今在各大电商平台上已经找不到产品的踪影；蒙牛推出的“晚上好”洋甘菊口味牛奶，在其天猫官方旗舰店已不再贩售，只能在个别电商渠道看到它的身影。

据报道，上述几个含有GABA成分的饮品都经过了6~18个月的研发周期，但产品的生命周期仅在一年左右。

睡前饮之所以不如咖啡、红牛等提神饮品那样普遍，首先还是因为效果不明显。“有些人可能只要有一个良好的生活习惯就能很好地入睡，但有些人有严重的失眠症，可能饮品里的那点GABA成分根本不够。”鲁莹说，因此睡前饮的效用因人而异。

其次，睡前喝点什么的用户习惯也尚未养成，再加上GABA成分确实不便宜……这些都是睡前饮市场面前的“拦路虎”。

而在知乎的相关讨论中，服用褪黑素、含有GABA成分或是其他镇定、安眠成分的补剂都可能导致一些副作用，如第二天头晕、精神不济或者精神过于亢奋等，这直接劝退了一批跃跃欲试的尝鲜者，毕竟“东西不能乱吃”。

不过，3亿失眠者的需求摆在那里，新一轮的睡前饮之风能否吹起，还需拭目以待。

软硬件，齐上阵 

不敢乱吃东西的年轻人，还可以仰赖物理助眠。

这当然不是物理上把你敲晕的意思，而是指用精油泡腾片泡脚、在枕头上喷助眠精油、放白噪音音乐、选择合适的寝具等物理手段。

含有薰衣草等镇定香气的助眠喷雾、香薰蜡烛成为睡前“标配”。目前，这两大品类除了阿芙精油之外，未见其他专注于做精油的国产爆品。

天冷之后，睡前泡脚也成了助眠的“刚需”。其中，高颜值的Rever的沐浴球、泡脚球在欧阳娜娜的推荐下成为网红爆款，取得了天猫店月销5万份的业绩。

“这种泡腾片看着就很好看，溶于水之后泡脚水都变得很梦幻，脚泡进去也香香的……在泡脚的体验上确实不错。”泡脚泡腾片的长期用户佳佳告诉新零售商业评论。但这款产品是否助眠？她冷静地表示：“泡脚本身就助眠、养生，和精油关系应该不大。”

上述产品或许只是增加睡前体验，电商平台上，还有各式各样打着科学旗号的辅助睡眠仪。

其中出现最多的一款日本助眠仪，号称只要握着仪器，通过微电流刺激缓和焦虑、抑郁的情绪，促进内啡肽、褪黑素等神经传导物质的分泌，让人感到放松、安逸，分分钟就可以睡着。

此外，这款“睡眠仪”还有振奋模式，左手入睡，右手振奋——着实令人不禁直呼“好家伙”。购买者的反馈也褒贬不一，有的说很有用，有的则认为是“智商税”。

睡眠仪有些玄乎，不少失眠者还是选择从枕头、床垫、床褥、被子入手，改善自己的睡眠环境。

“躺岛”是最近在小红书、微博和B站等社交平台上到处可见的一款网红枕头，小红书笔记超过1万。其猫肚皮的造型十分讨喜，也主打“如同睡在猫肚皮上”的体感，以及符合人体工学的躺、靠多功能性，但398元的价格比网易严选的普通乳胶枕、记忆枕贵上近一倍。

在小红书的一片好评声中，也能偶尔找到几个认为不值得买的声音：“脖子这太高了，承托力又不够，睡一会就觉得很累，当靠枕还不错。”“性价比不太值。”

单纯的枕头或许没有什么技术含量，华为等科技公司已经在家纺产品中“注入灵魂”。

例如华为智选在2020年进行的“1+8+N”战略升级，就将智能睡眠作为重要战场，智能乳胶枕、智能乳胶床垫应运而生，通过监测心率、呼吸率、翻身次数等指标监测用户的睡眠质量。

但定价不菲的智能家纺产品让大多数用户望而却步，他们更多还是用诸如蜗牛睡眠、Sleep Cycle、小睡眠等App，抑或是穿戴手环、智能手表等设备来监测睡眠，但这样的监测相比于更贴身的家纺产品，数据精度明显不够，因此也只能给出一些 “睡太晚了、打呼太久了”这样不痛不痒的睡眠建议。

同时，这些App都基本配备了白噪音、AMSR等助眠音乐来辅助用户入睡。现在对着天猫精灵、叮咚等家用智能音箱说一声“晚安”，它们都能立马给你播放半小时的海浪拍岸、树林落雨等白噪音。但这样的助眠方式，效果更是因人而异，有人喜欢十分安静的睡眠环境，也有人听郭德纲的相声都能睡着。

除此之外，为了帮助年轻人养成早睡和健康睡眠的习惯，类似于Sleep Town这样的App也颇受欢迎——只要按下开始睡眠，把手机放下再也不拿起来，直到第二天重新打开手机，一幢漂亮的小洋房就在手机里建好了。长期坚持，就能建造一整座城镇，颇有模拟养成的成就感。

所有这些辅助睡眠的软硬件商品到底有没有用暂无定论，但至少可以看出，睡前满满的仪式感、对睡眠形成一种心理暗示，对年轻人来说或许才是最重要的。

 睡着 vs. 睡好 

总体而言，对付失眠的产品效果，用户反馈大多是“见仁见智”。失眠和睡前生活习惯、个人精神状态等都息息相关，而这些因素可不是任何助眠产品或者手段能够左右的。

佳佳是睡眠记录App“Sleep Cycle”的高级会员。她告诉新零售商业评论，Sleep Cycle从去年开始根据每个人不同的睡眠习惯开设了教育睡眠的课程，但点开一看，还是老生常谈：睡前不要看手机、玩游戏、做运动或者是冲热水澡，免得身体过于兴奋；咖啡不要晚于下午3点前喝，睡前2小时最好不要吃饭；每天睡前多做几次深呼吸，等等。

“道理都懂，但早早睡下并不一定就能睡着，更不代表就能睡好。”喷了香薰，泡了脚，还喝了睡前饮，买了乳胶枕，但佳佳仍是每天凌晨1点多才放下手机入睡。

“哎，我这黑眼圈，再贵的眼霜和再重的遮瑕也没救了。”佳佳一边照着化妆镜一边感叹，没过一会儿，她又抬起头半是认真半是调侃地说道：“但是，生前何必久睡？死后自会长眠。”

这一届年轻人，倔强地在失眠边缘循环往复，正是这一真实、可爱的态度，才让“失眠经济”“养生经济”等一系列新生事物得以火速崛起……

（本文首发公号新零售商业评论。）