小卖家“逃离”双十一

文 | 冒诗阳  汤浔芳 王一粟

首个超长“双十一”落下帷幕，11月1日0时至11月11日24时，天猫狂欢夜的总成交额为4982亿元，京东为2715亿元。

“双十一”行进到第十二年，交易额越来越大，给吃瓜群众看的榜单也越来越多。从平台榜单，天猫、淘宝、京东；到品牌榜单，完美日记、三顿半、蕉内；到品类榜单，零食、美妆、家装；再到养眼的网红明星带货成绩，薇娅、李佳琦、陈赫。

通过双十一，平台和网红主播们要GMV、要流量、要转化、要粉丝留存，消费者要折扣、要低价，于是在双方的“夹击”中，这场消费盛宴中的矛盾集中在“卖家”端爆发——卖家们必须露出底价，接受薄利甚至微亏。

对于“打江山”中的新品牌新卖家而言，“双十一”是一年一度的练兵机会，是冲榜的抓手——能够以价换量提升品牌知名度，积累口碑，抬高未来融资的底气，因此小幅亏损依然能够接受。

但对于“守江山”的品牌以及中小卖家而言，在这场人造消费盛宴中逐渐显露出“被迫应战”的疲态——不降价没得玩、降价亏着玩。

于是，在我们的走访中，多数品牌商仍将“双十一”视作每年最重要的大促，但也只是诸多促销节点之一，越来越多的品牌商开始找到自己的节奏，保持价格稳定变得比换取难以留存的流量更重要；亦有越来越多的中小卖家，他们开始逃离对“双十一”的依赖，将此前几届双十一带来的流量转化为“私域流量”，以此摆脱对集中大促的依赖。

“牺牲我的利润成就主播的流量和口碑，何必呢？”

“我们‘双十一’给的肯定是全年底价，当然是保证了薄利的底价。

双十一销售量比往常都大，我们的工作人员都得加班，但至于你说投入了多大期待来做，坦白说我没想在双十一冲多大量。”武汉某小吃品牌的负责人吴经理告诉《商业数据派》，“今年双十一给的价格会比平常大促再便宜5%到10%，但也就是这个幅度了，降价太多伤害老顾客。”

今年五月，吴经理经营的品牌走进了薇娅直播间，数万袋热干面被一扫而空，吴经理第一次体验了网络流量的魅力。

然而，流量的留存始终是问题。热干面等汉味小吃与很多刚需的食品不同，从直播间带来的消费者尝鲜居多，复购率极低。一波热闹之后，大多数顾客一阵风一样的散去了。

“热干面是武汉知名小吃，很多人都会想尝尝。品牌上我们比不上蔡林记那些老字号，外地人想买，可能第一个会想到它们。但我们对我们的产品有信心，所以我们需要通过薇娅来帮我们把产品推销出去，低价也没关系。”

这种推销“一次就够了”，“尝鲜以后会有一部分复购，也会有流失，这很正常；另外很多湖北本地人在外地吃不到，也会参与复购，复购人群是我们重点考虑的。”吴经理告诉《商业数据派》，促销仍然是主要的拉新手段，但当复购的老主顾占据一定比例后，保持价格的稳定变得更为重要，更何况“每个月都会有大促，老顾客可以购买，新顾客可以尝鲜，双十一只是其中最大的一个节点。”

在他看来，无论是“双十一”，还是主播带货，对于品牌方来说其实都是一回事，“其实都是要牺牲利润来换取流量嘛，只是方式不同而已。”

天平的这一头，是利润和投入；天平的那一头，是流量和留存，如今对于多数品牌方，天平的平衡已经发生变化。

“最近有MCN公司主动找我们，看我们有没有其他汉味产品需要带货。我问了问价格，就把他们拒绝了。”吴经理告诉《商业数据派》，“他们要得太多了，要把我们的价格杀到亏本，还要付他们钱，最后卖完，粉丝只会觉得主播厉害，是主播为大家带来了实惠，牺牲我的利润成就他的流量和口碑，何必呢？”

“有点意外，销量比预想的疲软”

“今年双十一比预想的疲软一些。618时我们在天猫的销量还翻了一倍多，之后几个月表现也不错，所以这个结果有点意外。”安质品牌联合创始人简江说这番话时，离11日的零点开售，已经过去了19个小时。

就在双十一启动前几个小时，简江对《商业数据派》说，“现在工作都布置完了，就等看数据。”在谈到这个促销的时候，他语气相当平淡，既没有准备大幅参与促销，指望销量一飞冲天的兴奋，也没有消极备战的意思。

“我们产品价位高，更需要深度种草，所以不太依赖电商平台流量，对我们来说，只展示是不够的，有种草能力的媒体平台——公众号、抖音短视频会更适合我们。另外，我们有一定的社群基础，有自己小众但稳定的用户群，所以在双十一的这个节点，不盲目促销，按照自己的节奏达到我们的两个主要目标，这就够了。”

第一个目标是拉新。在双十一这个节点，外界铺天盖地的广告、明星云集的晚会，都能把用户的购物欲望拉升到一个高点，冲动购物的概率会比较大。用户之前可能把你的产品放在购物车、收藏夹了，但都没有下单，在这个促销节点上看到有优惠，就很容易转化成交。所以，我们也会适当增加一点广告投放的力度，不过双十一广告位大家抢的也很厉害，我们并不去拼这个。

第二个目标是复购。就是针对老用户、想要囤货的用户一些实惠，增加日常用的比较多的产品促销，比如洗护组合；另外一个， 也希望借助这个时机推动老用户买一些新产品，通过打包（套装）或者试用装的方式来推动她们尝试新品。

今年直播带货很火，直播更适合去推相对低价位的打折品，我们价位高，效果就没那么理想，所以我们也没怎么参与。

直播带货和短视频还是有很大的区别，直播是给折扣在引流，短视频更像种草。我们整体都在营销上比较克制，但对投放的ROI要求倒不高，因为我们产品的复购率很高，所以即便一开始亏着投，我们也能接受，因为赚的是用户复购的钱。很多做一锤子买卖的产品，ROI要在3～5才肯投放。

不过今年双11有点意外，原本预期会延续618期间的涨势，但没太达到预期。

“今年不加班，我们不赔本赚吆喝”

双11晚上8点钟，对于某些淘宝卖家来说，正是利用深夜直播，进行最后4小时的业绩冲刺。而在淘宝上做家具家居品类的卖家吴小杰（化名），已经下班回家了。公司里也都是如前几天一样，一些员工在按部就班做一些工作。

今年，双11官方有3个优惠，分别是满300-40，或者满200-25，店铺优惠券，以及打9折的品类优惠券。

这位卖家表示，9折品类券自己没报名参加。要是参加了，这个双十一就白忙一场了。

“每年大促的时候，都是吃利润的时候。对我们这样的、粉丝比较垂直的小卖家来说，如果赚不到钱，参与也就没有意义。反而把原本可以赚到的钱，倒贴出去了。”

从目前的销售额来看，11月份可以有2000多万的销售额，有个几百万的利润。他说，今年整体流量比较平淡，11月1日已经搞过一波，今天是第二波，流量比较平稳。“这种也蛮好的，不至于都挤在双11当天卖货，后面发货、物流、售后的压力就一波上来。”

据吴小杰观察，家具行业比较稳健，整个淘系每年20%-30%的增长。卖家们在市场营销、流量层面，也都没有玩出什么花样来。

诸如美妆、零食、服装这样的品类，有直播带货、内容带货等各种流量新玩法，但家居品类就比较难。床、沙发、柜子等这样的实物，也没办法像化妆品、零食、服装进行更好的展示，新的流量形式过来也接不住。

家居行业的客单价高、低频，用户决策链条长、决策比较理性、决策周期比较长。有些用户，甚至把商品加入购物车一年之后，因为大件家具，买回去退货不方便。现在家里也都是小户型，空间是家居商品的”最大的限制”。

目前，对中小卖家来说，买流量买不起，淘宝里面好多小众品牌，大家各个凭品牌调性、产品竞争力来竞争，这样才能在市场上活下去。

吴小杰说，“我们也在期待家具家居行业的新变化，诸如与小家电的结合，这是一个好的创新方向。如果摸索到了，那么家居行业也许会出现新的变量。”

“三届双十一成就了我的‘私域流量’”

“每年双十一连续好几天都睡不了觉，压力很大，今年压力明显小了，开始有时间睡觉了。”大林（化名）在天猫商城经营着一家健身补剂店铺，是诺特兰德品牌的渠道商之一。

他所面对的“双十一”，则代表了同类中小渠道商普遍的内卷困境。不同于很多品牌方只有一家天猫旗舰店，大林所经营的品牌几乎在每个地区都签了几家渠道商、推广大使，这些渠道商几乎无一例外都在天猫注册了官方店铺。

“健身补剂利润还算可观，但市场相对固定，不健身的人肯定不会买。蛋白粉这些畅销商品一桶够用两三个月，客户都是用完了才会复购，屯不了太多。”大林告诉《商业数据派》，“所以双十一不参与吧，客户都流失到别的店铺去，未来几个月都没销量；杀价把销量拼上去吧，赚不到钱，有点像拔苗助长，还是自己拔自己的那种。”

跟大林处境相同的，还有宁宁（化名）。

宁宁是潮流服饰卖家，分别在淘宝和天猫上各经营一个店铺。淘宝上主营“买手”业务，经营Fear Of God、ESSENTIALS、MARZO、HERLIN等诸多潮流品牌，品类包括服装、饰品、鞋履。此外，她的天猫店则主要卖自己工作室设计的服装。

“我之前卖的潮牌，别人拿不到货，我托关系拿得到，不拼价格也能卖的很火。但后来大家都能拿到了，有的货源比我还稳定，只能开始拼价格。”宁宁回想前几年的双十一，“垫很多钱备货不说，家里面、工作室里都堆满了东西，压力很大。”

这种情况下，备货后参与双十一的拼价走量，几乎成了唯一办法。“卖不出去的话，一堆单价很高的东西就砸在手里了，看到有人比我卖的便宜，那就只能卖更低。”

于是亏本成了家常便饭，这显然不是一个长久的办法。今年是宁宁参与的第四年“双十一”，她逐步摸索出自己的生存之道，“得自己控制节奏，不能什么都跟着平台。”

宁宁开始建立自己的“会员体系”。很多消费需求往往是“泛指”，比如需要一件T恤，货比三家找到合适的；但潮牌客户的消费需求往往是“特指”，潮流玩家要的就是要这双鞋，能否有货、价格和信誉，是主要竞争点。

通过参与三次双十一，宁宁在淘宝上积累了一批主顾，她适时将双十一价格拼杀带来的流量，导入到微信、小红书等多渠道。“我就是他们的潮牌顾问，我这里有的东西，肯定给他们保证比较低的价格，没必要等双十一。他们有时候想要什么，我会想办法帮着弄，我给他们推的东西，他们一般会喜欢。”

通过做潮牌买手积累下对时尚的敏感度，宁宁开了自己的工作室，开始做独立品牌，在淘宝体系内，这并不是一件容易的事，但相比于被平台裹挟的以往，拥有私域流量后起步已然更容易。

与宁宁不同，大林所销售的商品本身没有差异性，但他与宁宁的目标一致，就是要将“双十一”的流量导入“私域”，为此他开始搭配差异化的服务。

“我在很多平台开直播，教大家怎么科学健身，怎么选择适合自己的补剂。需求不同需要的东西不同，没必要为了销量硬推。”大林告诉《商业数据派》，通过经营私域流量，他注册了八个微信号，好友量超过三万，每个微信即是一个健身KOL。

“粉丝们很信任我，购物时很多人都是微信上直接转账，我们再把商品发过去。”大林表示，“今年双十一我跟粉丝们说，给你们底价，但号召大家都到淘宝上买，帮我冲冲销量，很多粉丝响应，不需要参与淘宝平台的营销。我也跟大家明说了，要是你们家里还有囤货，不用急着在双十一买，我们双十二同价，可以等到那时候。”

通过在私域中建立流量，很多小卖家自身已具备一定“网红”及KOL的属性，比起“双十一”，通过小红书、微信、直播，来增加与粉丝的互动，是比“双十一”更重要的流量渠道。

不过，逃离“双十一”，并非意味着离开电商平台，而是更加理性的平衡销量和利润的关系，也不再对流量工具有过高的期待。

（本文作者冒诗阳、汤浔芳、王一栗，文章首发公号商业数据派，薪经济沸点经授权转载。）