头部在线教育机构也开始内卷了？

文 | 来咖智库 柴犬

【编者按】内卷，这个词本来是人类学家格尔茨用以解释为什么一个社会或者组织既无突变式发展，也无渐进式增长，只是在一个简单层次上自我重复的概念发明。现在该词已经“出圈”，意为白热化的竞争，通过拼尽全力获取少量的竞争优势，挤占他人的生存空间，并造成精神内耗和浪费。

2020年，对教育行业而言，会不会是内卷的开始？

如果说上半年的疫情，是教育培训机构加速分化的催化剂，那么传统的暑期档，则成为了头部教育机构真正“硬碰硬”的战场。

战火过处，无人幸免。

上个交易日，在美上市的教育公司股价集体下挫，其中以今年在资本市场大热的跟谁学为首，单个交易日股价下跌了30.8%，引起市场关注的同时，也拖累好未来下跌6.72%、有道下跌12.47%以及新东方在线下跌了3.89%。

造成教育类公司股价大跌的直接原因，是市场中有传言跟谁学Q3业绩Preview整体低于预期。

而10月23日傍晚的最新消息，好未来第二财季净利润1500万美元，不及预期，10月22日盘前超跌超6%。具体来看，好未来教育集团第二财季营收11亿美元，市场预期11.24亿美元。

头部在线教育公司的业绩增速呈现整体下行态势，跟谁学们10月22日的大跌似乎也跟市场提了一个醒：教育行业的确是个很赚的生意，但随着流量和获客越来越贵，持续的高增长似乎正在触碰天花板。

突飞猛进的股价

Q3数据向来备受市场关注，因为暑期传统上都是教育培训公司的获客高峰，这也导致Q3的销售费用会远高于Q4。10月22日盘前，跟谁学一度超跌30%以上。

有不愿具名的二级市场分析师透露了以下信息：

• 第一：海外的投资者原来对跟谁学的收入预期偏高，有一些可能都预期到（全年）80个亿，Q3不会低于21亿，但实际低于20亿，所以大家会认为Q3\Q4的收入有点低于预期。
• 第二：在费用端，Q3的销售费用在20亿，远高于此前12亿左右的预期，也导致Q3的亏损程度比预期多增4-5亿。

“根据我的了解，大部分投资人本来也没有预期跟谁学9月能赚钱，但全年应该是有盈利的。Q3亏损，Q4如果能够盈利的话，还是能够打平。”前述分析师预测，今年跟谁学能够做到整体盈亏平衡或稍有盈利。

跟谁学是今年美股资本市场上的明星公司，而这家公司的口碑在投资人中存在极端的两级分化现象。

看多者认为，跟谁学的线直播大班课产品和服务运营效率很高，胜在“组织能力”强，上课的形式是大班课，但辅导老师和技术可做到小班服务和个性体验，也使得跟谁学的客单价能维持较高水平。

10月9日，跟谁学宣布进行重大战略升级，将旗下所有K12业务（中小学教育业务）全部聚合到高途课堂品牌，新的“高途课堂”在原“高途课堂”和“跟谁学”K12业务的基础上，进一步融合打通两者的师资资源、服务标准、产品资源、技术资源和数据体系。

而10月22日也有投资人表示，虽然跟谁学Q3的数据的确不好，但拉长时间维度来看，也并没有那么糟糕。他指出，结合Q2和Q3一起分析，才能还原跟谁学真实的数据情况，跟谁学的ROI在0.8-0.9之间，接近1的水平。“其实同行里的水平真正能够做到这个水平的，可能只有学而思网校，其他机构肯定是没有这么好的ROI的。”

而看空者也从来不吝于对市场表达对这家公司的不满。

截至今年8月，跟谁学已经遭遇到不同机构的12轮做空，包括浑水、香椽等机构。在跟谁学发布二季度财报之际，也披露出正遭SEC（美国证券交易委员会）调查。跟谁学对此表示，公司目前正在积极配合该问询，但无法预测该项问询工作的时间、结果及最终结论。

现在几个月时间已经过去了，SEC仍旧没有公布对跟谁学的最终调查结论，有市场人士透露，SEC以及相关专业机构是站在维护投资人利益的立场，一旦发现公司有问题会第一时间对市场公布，但现在仍没有对外发声，大概率说明跟谁学在财务真实性上问题不大。

今年以来，以跟谁学为代表的教育公司股价表现不俗。截至美股10月21日交易日，跟谁学的股价在今年已经上涨了225.85%，有道、新东方在线和好未来也分别上涨101.92%、58.33%和55.44%。

只是跟谁学们股价的上涨，也成为一级市场投资教育行业信心的来源之一。资本对教育赛道明星公司的不断加码，却给整个行业带来更大的压力。

留足子弹，投放大战

暑期烧钱大战的结果反应在跟谁学身上，呈现出收入低于预期而销售费用远超预期。

高额的销售费用是卡在教育培训机构头上的紧箍咒，且已经上市的跟谁学、好未来、新东方等头部公司不得不面对二级市场投资人，对于盈利和成本控制的财务约束。

但事情是另一面是，即便在今年的资本寒冬之下，一级市场的大资本对教育培训机构的热情一浪高过了一浪，猿辅导和作业帮又是最受资本追捧的明星公司，而他们没有盈利的压力，只有蓬勃而出的疯狂增长的诉求，快速的烧钱抢市场，是目前最最重要的战略。

第三方数据显示，2020年上半年教育行业共发生了113起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计总额176.575亿元。融资总金额同比多增47.38%，2020年教育融资上半场靠头部高额融资撑起。

有媒体评论称，本以为今年暑期教育培训企业的营销大战会有所降温，但是事实上今年的暑期营销大战比去年更加白热化，一方面今年教育培训企业的广告投放额整体比去年有所增加；另外一方面，今年广告投放方式更多样化，尤其综艺节目的赞助、植入广告、热门影视剧的贴片广告无处不在。

还有第三机构预测，在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能就超过100亿元人民币，主要都是求转化的效果广告，集中到腾讯和头条的平台。

10月22日，猿辅导在线教育公司又宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。其中G1轮由腾讯公司领投，高瓴资本、博裕资本和IDG资本等跟投。G2轮由DST Global领投，中信产业基金、新加坡政府投资公司（GIC）、淡马锡、挚信资本、德弘资本（DCP）、Ocean Link、景林投资、丹合资本等基金都有参与。

猿辅导在线教育创立于2012年。猿辅导以猿题库、小猿搜题等工具型应用起家，旗下拥有猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品，帮助学生完成学习闭环。此之前该公司已经完成8轮融资，累计融资总额在48.6亿美元。融资完成后，其估值达到155亿美元。而另一家教育机构作业帮也传出融资7-8亿的消息。

看来这场烧钱大战看来仍旧还将持续下去，但是一级市场的这些资本终要走向二级市场去变现，盈利的问题无法永远回避。

学而思网校的一位工作人员称，今年赶上了行业性的投放加剧和竞争加剧，都是比较焦虑的状态，尤其是往年的第四季度不会做太多的投放，但今年明显增加比较多。

很显然，教育行业头部公司在投放上的竞争不可能无休止的扩大化，游戏中的每位玩家都清楚，无休止砸钱带来的增长，终有一天边界会触到天花板。在未来获客成本高、流量越来越贵，会是整个行业面临的群体性困境。

从往年的情况来看，教育培训行业火热发展和现金流好是常态，但是今年的疫情打垮了一大批机构。最近行业里的另一件大事是，优胜教育欠款遭到各路追讨频频爆出新闻，10月22日，这家机构的创始人陈昊在直播中痛哭，回应跑路风波。据不完全统计，优胜教育目前拖欠438名员工工资，单人最高拖欠金额约15万元。光是北京地区的待退学费已达上亿元，单人最高拖欠金额数十万元。

一边是海水，一边是火焰。随着中小玩家的出局，教育这个赛道越来越成为了大资本的游戏场。无论是主动进攻，还是被动应战，都需要比以往更高的成本。

“随着行业头部公司的逐渐上市，以及增速的下行，大家在投放上持续如此高的投入，但在现阶段的投放大赛不可能停止。”一位长期关注教育行业的二级市场分析师表示。

（本文作者柴犬，文章首发公号来咖智库，新经济沸点经授权转载。）