抖音电商高开低走

文|海豚智库 张雅坤

今年，抖音和快手大概率会加入千亿电商俱乐部，与阿里、京东、拼多多同台竞争，三国杀变成五国杀。从规模来看，抖音是目前发展最慢的。

据某知情人士爆料，当前抖音电商的流水仅为快手的三分之一左右，甚至还要更差一些，量不是很大，且更多是在消费端；其次，抖音目前的商家月活仅为几十万，根据最新的媒体消息，抖音的日活用户已经超过6亿。要知道就连淘宝直播间每天也有几万商家直播，抖音商家千分之一的日活比例可以说非常低了。

我们知道，抖音商家主要通过短视频的橱窗小店和直播两种形式卖货。

之前短视频带货占比高，但是现在已经被直播带货反超，该知情人士称直播占比已经接近70%。这就意味着，抖音内部正在平衡短视频和直播两块业务的收入，最后很可能按照收益最大化来平衡两方的占比。

其实理论上讲直播带货的转化率并不一定比橱窗小店要高，但是直播有个很大的优势就是基数人群大，最后的成交率更高。而抖音之所以向直播倾斜，很大程度上可能是因为变现压力较大。

事实上，抖音由于没有电商背景，所以现在电商的业务重心就是想要做一个“中台”，包括一件代发能力的建设、商家管理和品控等方面，不过据该知情人士透露，字节跳动CEO张楠未来还是希望抖音有自己的控制权，可能会在一些细分类目上面放抖音自己的运营团队，比如说珠宝翡翠。

在字节跳动的业务中，电商和教育这两个板块占据着非常重要的战略地位，然而从抖音本身来讲，其实从以上现状可以看出来，它的电商业务并没有发展得如大家预期中那么好，相反的，抖音的游戏和教育这两部分后来居上，甚至有逐渐赶超电商的趋势。

早在字节跳动成立8周年之际，创始人张一鸣就在全员信中提到教育将成为自己亲自抓的三大战略之一，随后更是以200万年薪招聘网课教师。该知情人士称，抖音目前教育板块做得规模很大。

另外，抖音游戏的相关布局也已经很完善。抖音在游戏方面的优势在于，一方面此前有过几次推出休闲游戏的经验，另一方面短视频用户与移动游戏用户重合率很高，且呈增长趋势。总体来讲，相比于电商，抖音对教育和游戏这两部分的未来发展更有把握。

曾经有媒体称，如果说广告是抖音的第一增长曲线，那么第二增长曲线就是电商，但是按照现在的情况来看，教育和游戏很可能有能力一起争一争这第二增长点。“管理哲学之父”查尔斯·汉迪这样阐述他的“第二曲线理论”：必须在第一个曲线到达峰值之前就开始，只有这样才会有足够的资源来弥补初期的投入。

这也意味着，有时当你终于知道该走向何处，机会却已经永远失去。或许这也是抖音同时布局教育和游戏的动机之一，毕竟就连抖音自己都无法保证电商未来的发展状况能否达到预期。

不过虽然无法预测未来走势，却可以分析一下电商业务存在什么问题。

前文已经提到，抖音电商的活跃用户基本都在消费端，商家端和平台是有问题的，正是由于这些问题，才会直接或间接的导致了现在抖音电商的现状。而之所以将平台和商家联合在一起说，则是因为大多数情况下二者是相互影响的。

首先，相比于天猫，中小商家更愿意去抖音卖货，而那些大品牌商之所以更愿意在天猫带货，一来是因为抖音的算法机制使得品牌商在培养私域流量方面进展得相当缓慢，它的竞价采买流量规则保证了相对的公平，在同一个竞争体系内，不给予金主爸爸走后门的特权，也就是说即便大品牌商有很多粉丝，最终也不见得有很好的销售数据。

二来，已经习惯淘宝较为复杂的运营规则的商家们无法在抖音上快速搭建出一个类似的运营体系，而抖音平台本身也还没有类似于阿里妈妈这种标准化产品来教商家运营。

当然，即便如此，抖音对于大品牌商来讲依旧有巨大价值，虽然不能带货，但是引流效果一流。这也是抖音一直以来对外展示的价值点。该知情人士透露，一些天猫商家在抖音投放的营销费用往往能带来几倍的收益，即加入投入抖音营销费用为100万，那么很可能在接下来一段时间给店铺带来几百万的GMV。

其次，抖音目前想要摆脱对淘宝的依赖几乎是不可能的，可以预见未来很长一段时间二者都会保持合作关系。一方面，淘系合作伙伴作为一个巨大的广告主，是抖音非常重要的赚钱渠道；另一方面，淘系生态有太多的长尾SKU，是平台上主播选货的重要来源。

除了以上两点，抖音上用户对商家的信任机制也很不完善。目前抖音上卖得好的产品主要集中在尾货、服装、食品、小家电等与天猫主要品类高度重合的品类，且由于大多都是中小商家，所以多为非标品，因此抖音上的商家想要促进成交就一定要有价格优势，在此基础上为了保证利润，产品质量一定会出现问题。

正因如此，即使抖音上二类电商整体大盘的ROI值比一类电商更好，但是依旧难以管控，毕竟二类电商基本都是一锤子买卖，不考虑留存，但不保质量的行为是在透支用户的信任。直播短视频带货本质上是贩卖的是信任和商品审美力，依赖的是弱亲密关系，但无论何时，商品力都是直播短视频带货的起点和终点。

从品类上来讲，现在对于宠物、美妆等赛道可能还有一个带货的时间窗口和机会点，但是这个机会点存续的时间不会太长；而相比于抖音，大品牌商更希望把用户沉淀在微信，所以抖音也做了改版，把页面上的“同城”拿到上面第一个位置，“朋友”则补充了同城原来的位置作社交入口，但社交做得好才能留住大品牌和用户。

抖音的电商业务不一定无解，按照现有的步伐，抖音或许能做成直播版的聚划算，在现有完善的电商基础上，做一轮销售效率的收割。但真想要做成闭环取代电商平台，不是看抖音有多少流量，还是消费者的心智和购买场景。

这也就是说，如果抖音真做成电商平台，一打开全是直播卖货，那谁还来休闲娱乐？如果没有休闲娱乐，那哪来的流量优势？抖音做电商，在我看来算一步比较废的棋，因为它无非是想收获两个主要结果：

一来给品牌商塑造一个营销场景，本质上也就是多一个广告销售产品，不光有开屏、信息流，还有直播间流量推广；二来跟阿里等电商平台谈判时可以多一个谈判筹码，能在当前6个点的基础上多增加一点抽成。

其实怪没劲的，所以抖音干嘛非要下场做电商，轻轻松松赚广告费不香吗？

（本文作者张雅坤，首发海豚智库。新经济沸点经授权转载。）