趣头条套进营收死循环

文 | 来咖智库 柴犬

9月22日，趣头条（NASDAQ:QTT）发布了2020年第二季度财报。

财报显示，趣头条二季度营收14.41亿元（单位：人民币，下同），同比增长4.0%。非美国通用会计准则下的运营亏损率连续三个季度收窄至9.8%。在用户数据方面，趣头条本季的平均月活跃用户达到1.37亿，平均日活跃用户则为4300万。

而从营收结构看，二季度趣头条来自广告和营销方面的收入为13.78亿元，占比95.6%，其他业务营收仅为6290万元，主要包括直播、网络游戏等。

对于这份财报，趣头条董事长兼CEO谭思亮表示，“在全员不懈努力下，公司运营效率显著提高，上半年亏损实现大幅收窄，呈现出持续向好的趋势。趣头条将继续聚焦内容深耕和技术建设，提升产品吸引力，全方位加强公司竞争力，以实现长效、可持续的发展。”

但官方一番“亏损连续三季收窄”的公关宣传，仍然难以掩盖一个尴尬的事实，即亏损的收窄更多是来自于成本的降低，而非营收的扩大，并且依靠补贴所带来的用户，活跃度虽然在增长，但对营收的贡献却越来越弱。

值得注意的是，今年7月央视315晚会曝光了趣头条的广告乱象问题，尽管采取了一些应对措施，但也让趣头条降低了对自己的预期，预计今年第三季度净收入区间为11.3亿元至11.5亿元，同比下跌18%至20%，是公司上市以来首次出现季度营收同比下降。

截至9月22日美股收盘，趣头条报收2.3美元/股，总市值6.86亿美元，不及上市发行当日（46亿美元）的15%。

营收从三位数跌至个位数

今年二季度，趣头条的营收虽然保持增长，但如果对比以往的同比增幅，这样的数据难言乐观。

根据来咖智库统计，自2018年9月在纳斯达克上市后，趣头条此后每季的营收同比，都保持着三位数的增长，但到2019年第三季度，突然遭遇下滑至44%，此后就进入了两位数的增长周期，直到今年二季度，营收同比增长仅有4%，再度下滑到个位数。

与此同时，趣头条二季度毛利为10.408亿元，同比增长1.6%，但毛利率却进一步下滑，从去年同期的73.9%跌至72.2%。趣头条表示，毛利率的同比下降主要是由于内容成本的增长，包括直播业务收入分成、游戏收入分成、专业媒体内容授权等。

根据财报数据，目前趣头条的核心营收主要来自广告和营销、其他业务，其中广告和营销的营收占据大头，本季占比超过95%。与此前几个季度相比，趣头条的广告业务并没有太大的变化，同比增长1.5%，但环比下降了12.7%。而其他业务的营收虽然实现了同比增长125%，但整体占比却很小，这部分收入主要来自直播，而网络游戏的代理收入有所降低。

在用户数据变动方面，二季度综合季度平均月活跃用户和日平均用户数，同比增长分别为14.4%和11.1%。但用户增速也在持续放缓，已从去年前三季度的三位数（最高接近300%），下降到两位数（不足20%）。

众所周知，趣头条在营销上惯用的模式是“补贴+烧钱”。

谭思亮曾有这样一套解释：“我们发放给一个用户的激励是N元，而用户产生的广告ARPU（每用户平均收入）是M元，只要M一直大于N，利润就会不断产生。”

但从上述所列的本季各项最新数据来看，这样的模式已经遇到了增长瓶颈，其中一个很明显的事实，就是趣头条的用户活跃数虽然依然是两位数的增长，但是整体营收（包括核心业务）的同比增长却不到2%，也就是说，通过补贴用户所带来的增量，对整体营收的拉动效应已经越来越弱。

正如趣头条财报中所说，广告业务营收增长有限，主要原因是公司的日活跃用户有所增加，但这一增长被每用户日均使用时长下降抵消。

如果回到趣头条“亏损连续三季收窄”的宣传主题，在营收增长有限的情况下，那最大的贡献还是来自于对成本的把控。趣头条财报显示，二季度大幅减亏的主要原因是公司在销售和营销费用上继续控制支出，该支出同比下降30%至9.253亿元，占公司营收比例从去年第二季度的95.4%降至本季度的64.2%，是公司2016年以来的新低。

此次财报中，趣头条还特别提到央视315晚会事件的影响，包括产品被下架以及第三季营收将出现首次同比下降。今年7月16日，趣头条因广告乱象问题，在央视315晚会上被点名批评。央视记者调查发现，趣头条平台存在很多违法违规广告，涉嫌虚假推广，比如号称10万瘦身体验装免费领取，可快速减肥，月瘦30斤，永不反弹的“代用茶”。但是这样的“代用茶”根本不符合规范，属于虚假产品。

除了虚假减肥产品，在趣头条上，还充斥着很多宣称轻松赚钱的夸张视频广告。但是通过广告所提供的联系方式与对方取得联系后，打开对方提供的网址，看到的却是非法赌博平台。

当晚被曝光后，趣头条第一时间发表致歉声明，随后也采取了一系列紧急应对措施，包括成立广告生态治理专项工作组、对广告运营负责人进行停职处理、核查代理商、加强广告审核力度以及将“蓝军”手段全面应用到广告生态治理中等。而在安卓、苹果等各大应用市场上，被下架的趣头条直到7月31日才恢复。

但时隔两个月后，从公开信息看，并没看到趣头条关于此次广告整改措施的相关进度和结果，反倒在一些网络平台，仍然看到众多新增对趣头条的投诉和维权案例。

比如在黑猫投诉上，仍然有大量用户反映在趣头条上遇到的问题，涉及趣头条推广诈骗软件、产品虚假宣传以及提现难等方面。

梦想与现实的差距

趣头条在内容资讯领域的快速崛起，主要得益于其独特的“网赚”模式，即用户浏览内容就可以获得收益，而趣头条则把用户的点击或注意力贩卖给广告主来获得收益。

无论是趣头条APP，还是米读小说，均采用这一商业模式根基。也因此，趣头条快速锁定下沉市场，瞄准下沉市场用户习惯，快速收割流量。

从趣头条近期宣传重点看，也主要是强调以米读为代表的差异化内容，以及三线城市以下新兴市场的动力，这些决定了其自身发展空间以及上限。

但直观的财报数据，却反向证明这种烧钱导流，再把流量高价卖给广告主的赚差价模式，当下可能并没有让趣头条变得更好。

• 首先从营收上来说，受制于依赖广告营收，叠加其广告业务备受质疑，趣头条的营收增长速度持续下行，且多元化布局收效甚微。
• 其次，亏损的收窄，主要是对各项成本的压缩，并不能代表趣头条转型的胜利，关键还在于能否增强自身持续造血的能力。
• 最后，随着补贴力度的减少，趣头条用户粘性和活跃度也将大幅降低，“增人不增收”的效应也将更加明显。

“不变，就是等死；变，就还有希望。”在这样的情况下，趣头条只能通过多元化业务布局来寻求突破，这也是其在资讯及小说之外，积极布局直播、短视频及游戏等业务的重要原因。

如趣头条官方所说，2018年趣头条推出大中台战略，沉淀出前、中、后台运营架构，而今年下半年再次推动组织升级，进行业务架构变阵。业务层面更加聚焦，趣头条App与短视频、小视频合并成为短内容BU，all in短内容突破；游戏升级为独立BU，聚焦于互动内容和前向付费的突破上；创新BU改组为创新中心，采用小团队精益模式探索新业务；增长和商业化团队合并，建立广告及增长中台，以提升广告变现能力，降低获客成本。

目前，趣头条的前台业务，将由短内容、米读、游戏三个BU和一个创新中心组成，覆盖资讯、小说、游戏、直播及短视频等多个赛道，而资讯又是其中最核心的业务。然而，在当前信息流产品赛道拥挤，头部玩家具备强大的实力资源，趣头条即便拥有差异化定位，但挑战依然巨大。

值得注意的是，目前趣头条账上的资金并不宽裕，财报显示截至今年6月30日，公司持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资为9.3亿元，今年上半年减少7.2亿元。

趣头条称，公司将严格控制内容成本，并优化用户忠诚方案和用户获取计划，此外公司亦将减少包括广告、行政等开支。“目前，我们认为有足够的现金和其他财政资源、流动资金，至少在今后12个月内为业务提供资金。”

（本文作者柴犬，文章首发公号来咖智库，新经济沸点经授权转载。）