越看这场发布会，越怀念乔布斯

文|商业数据派 王一粟

北京时间 9 月 16 日凌晨1点，苹果在2020年秋季发布会上公布iPad Air 4和 Apple  Watch 6等一系列新品， iPhone12系列缺席。

全场唯一亮点是A14芯片，全球首发5nm制程芯片，集成118亿个晶体管，6核CPU、4核GPU、16核神经网络引擎。

苹果A14芯片的推出，再次印证了乔布斯在芯片战略方面的远见，尤其华为如今在芯片上遇到卡脖子的难关，以及国产芯片的困境，不得不令人感慨和反思。

iPhone 12系列的缺席，像一场宴席缺了主菜。在发布会之前，拼多多甚至已经放出了 iPhone 12 的预约页面，并宣称即将全网首发；北美最知名的电子产品零售商Target也已经给Apple Watch 6与iPhone 12预留了占位海报——足见大家对于苹果新机的期待。

库克作为苹果帝国的守成者，已经做了他在商业上能为苹果做的最大的一切：推出多条产品线，每个产品线上“高中低档”齐全。这样做的好处有很多，不仅能抓住不同消费力的不同用户，还能将每个产品的生命周期尽可能延长，以让苹果的商业价值得到最大释放。

这也让苹果股价和市值一路飙升，在近十年里，苹果市值已经翻了11倍。但苹果产品创新能力，也的确在一路下滑。

后乔布斯时代，库克主掌的苹果赢了商业，却输了产品。这让我们想起了20年前的诺基亚。

产品的守成者

苹果堪称移动 SoC 设计领域的霸主。

此次发布的A14芯片是首款采用5nm工艺打造移动设备芯片，晶体管数量相较7nm芯片增加了近40%，该芯片采用6核CPU设计，性能提升40%，并采用全新GPU构架，性能提升30%。另外，其CPU采用了第二代机器学习技术，每秒可执行11万亿次运算，较上一代提升两倍。

苹果A系列的芯片有多厉害呢，搭载A14的iPad Air 4可以剪辑4K高清视频，以及运行沉浸式游戏，号称达到了主机游戏性能。就连搭载上上代芯片产品A12的iPad 8也号称比最畅销的Windows笔记本电脑快两倍，比安卓电脑快三倍。

苹果在移动芯片上的成就无人能及，有时代的偶然性，但更多是乔布斯一人的眼光和运气。乔布斯对芯片是有执着的，早在上世纪苹果就是 ARM 的股东，一直到软银收购为止，都是最大股东；并持续在人才储备上下功夫，收购半导体公司P.A.Semi，又陆续收编了许多架构设计顶尖人士，这个团队的豪华程度可以和 Intel比肩。

但除此之外，苹果近年来在其他产品上的创新度非常低。无论是芯片、iPhone还是iPad ，都是乔布斯的“遗产”，只有Apple Watch 是库克时代最成功的产品。

虽然iPhone 12没有亮相，但根据市场消息，今年苹果将推出四款 iPhone 12，分别是5.4英寸的iPhone 12、6.1英寸的 iPhone 12 Max、6.1英寸的 iPhone 12 Pro、6.7英寸的 iPhone 12 Pro Max，全系支持5G，配备5nm A14处理器，造型回归iPhone 4的硬朗设计。

如今已经很少有人相信苹果发布的下一代iPhone能有创新性突破，在苹果发布了几乎0创新和万元的价位的iPhone XS之后，新品的发布早已没有了当初 iphone4出品时的轰动。

尤其是在华为、小米等中国手机厂商飞速崛起的今天，早在2018年，国内出货量最多的手机厂商前三就已经是华为、oppo和vivo。

近几年，苹果发布会前的剧透已经越来越准，这在已经与乔布斯时代有明显不同——保密度不够、惊喜度不够，究其核心还是产品创新度不够。

苹果曾经是世界上最以创新见长的公司之一，苹果研发的iPod、iPhone、iPad、Mac都曾经是人类数码历史上划时代的产品，一度改变了人们的生活方式。每当其推出新产品，都会引发各品牌的模仿。

但是在智能设备市场接近饱和的今天，苹果创新的步伐却慢了下来，新一代的产品与上一代相比很少有技术革命性质的突破，而更多的是外观、颜色上的更新，以至于新品发布会被粉丝成为“挤牙膏”。

商业优化大师

虽然产品的口碑在不断下滑，但依靠强劲的家底儿，和库克在商业策略上的不断优化，苹果在商业上依然堪称非常成功。

苹果在7月30日盘后发布的2020年财年第3季度的财报显示，营收与EPS均大超分析师预期，业绩表现强劲，实现营收596.83亿美元，创出苹果历年第三季度财报最高收入。净利润112.53亿美元，大超市场预期。股价更是创出新高，重回全球市值第一。

 从苹果2017～2019年的财报来看，服务业务毛利率也在不断上升的，产品业务毛利率也稳定在34%左右，服务营收稳定增长。

 从收入结构来看， iPhone、Mac、iPad、可穿戴设备以及服务营收分别占比44%、12%、11 %、11%、22 %。由此来看，iPhone依然是占苹果总营收比例最大的产品，其中正是中国市场苹果销量增长最为突出。

据Counterpoint数据显示，iPhone二季度在中国市场的销量是770万台，同比增长35%，环比增长超过220%。

2020年第三财季，全球智能手机出货同比下滑了16%，苹果销量在这一季度却逆势大增，2020年第三财季，苹果出货3760万部 iPhone，出货量同比增长11.2%，占据13.5%的全球市场份额，位居第三。这也许要归功于廉价的 iPhone SE 和 iPhone 11系列的热销。

Mac 和 iPad 也在上一季度中增长明显，分别有 21.63% 和 31.04% 的同比增幅，由于Apple Watch的驱动，可穿戴设备的市场份额增加也非常快。

苹果的商业成功与产品退步

2007 年1月9日，乔布斯在苹果发布会上举起初代iPhone原型机，他预言，这台3.5 英寸的屏幕设备会改变所有人的生活。

回顾乔布斯时代，苹果对于产品的要求可以说是臻于完美。比如，乔布斯会对Mac的主机箱后盖的材质和弧度，以及里面平时没人注意的主板排线是否漂亮都有严格的标准。他对iPad的设想早在上世纪80年代就有雏形，但苦于技术无法实现。

而库克显然是更接地气的商人，2014年库克用1.5亿年薪聘请到Angela Ahrendts，而 Angela Ahrendts从2006年起就担任时尚品牌Burberry的CEO。此后，AngelaAhrendts开始在苹果复制她在时尚领域的玩法，将苹果向奢侈品的方向推动。iPhone价格也一路水涨船高，以至于2018年苹果在中国的市场份额出现下降。

面对销量下滑的中国市场和全球市值，库克不得不做出调整，宣布中国市场iPhone降价策略。现在来看，这个决策有效地瞄准了低价市场。

另外，库克在iPhone、iPad等苹果的当家产品上，都推出了高中低档的产品分层策略。高档产品维持苹果的高品牌调性，在产品性能和价格上都是最高位；中档产品出量，维持苹果的高市场占有率和营收；而低档的廉价产品，已经几乎没有研发成本，卖出去就是利润，还可以抢占很大一批安卓机的市场。

库克的商业运作是“近乎完美”的，但这对于苹果来讲或许是双刃剑，在一定阶段内提升市值是没错，但对产品与创新的不重视，让苹果逐渐落后于顶尖科技。

苹果的商业成功与产品退步，是不是一种饮鸩止渴？

 别成为下一个诺基亚

从苹果的营收结构来看，iPhone 依然是占苹果总营收比例最大的产品，但如今全球智能手机市场已经接近饱和，全球的智能手机出货量在2016年达到了巅峰，2017和2018已出现下跌趋势。

根据IDC数据显示，2018年全球智能手机市场出货量14.049亿台，同比下降4.1%。与智能手机出货趋势符合的是，iPhone出货量在2010到2014年间取得了爆炸性增长，但从2014年开始，iPhone的出货量也已经趋向稳定。苹果手机2017年Q4的全球市场份额为19.6%，中国市场份额为12.9%。2018年Q4的全球市场份额下降为18.2%，中国市场份额下降为11.5%。可见不管是全球还是中国，苹果的市场份额都在下降。

中国是全球最大的智能手机市场之一，国内华为，小米，OPPO等手机厂商的崛起也让苹果的生存环境愈发艰难。

如今国产品牌的创新技术也越来越多，比如已经大规模投入使用、且价格亲民的5G技术，还有高刷，快充，续航，摄像头等方面也已经领跑iPhone。

另外，苹果在供应链上的危机，也在疫情之下暴露无疑。早在今年1月，新冠肺炎疫情重击苹果公司，直接影响在于多国工厂关闭，其供应链受到重创。随后，虽然苹果很快在中国的供应链生产逐步恢复，但依然影响到其iPhone 12的正常发布。

作为苹果营收的第二支柱，服务的收入近年来一直高速增长，但近年来增长速度已经有下滑的趋势。另外，苹果服务的营收也主要来自北美业务，由于文化的不同，此板块业务也很难进一步向全球拓展。另外，“苹果税”也时不时就会引起一次开发者的抗议。

由于以上原因，苹果这次也只能将发布会的重点放在了iPad和Apple Watch上。

人们怀念乔布斯，也更担心苹果会像诺基亚一样，成为一个时代的辉煌与落幕。

（本文作者王一粟，首发公号商业数据派。新经济沸点经授权转载。）