为了“冲业绩”，京东白条1分钱“狂”拉新

文|新流财经 李米

最近一段时间，京东白条、金条的身影可谓是无处不在。

招股书透露了京东数科过去几年在扩张和盈利上的不易。上市前夕，整个行业都能感觉到京东数科的业绩压力。

今年以来，不管是在线上，还是在线下，都能看到京东金融获取新用户的推广，并且优惠力度高到令人咋舌，比如，京东白条的新用户，只需要1分钱就可以购买爱奇艺三个月的会员、还可以1分钱寄快递……

而且，白条还给可能开通失败的次级客户出了个后招，叫做“尝鲜白条”，甚至用100、200元的额度，就可以圈住下沉客户。

今年，京东数科真的拼了。

靠”1分钱”活动狂拉新

京东金融的线上营销活动自618以来的几个月内，不断上演。

618来临之前，京东金融请来了罗永浩直播带货“薅羊毛”，与罗永浩在抖音开了场“24期免息专场”直播，主打京东金融24期免息活动，力推京东白条。

白条在靠一系列“1分钱”活动狂拉新。

从充话费到寄快递，从视频app季卡会员到骑行单车会员卡，京东白条从消费者生活的各个角度渗透，吸引新用户。

实际上，从上述1分钱的优惠活动来看，京东白条获取一位新客户一般需要付出25元左右的补贴成本。其中，青桔单车每月的月卡原价25元，乐摇摇和芬香的补贴力度均在25元，只有爱奇艺季卡费用稍高一些，为45元。

“通过优惠来刺激新用户开通使用，这是最简单粗暴的，也是短时间内拉新效果比较明显的一种方式。”一位业内人士认为，1分钱相当于白送，很多用户愿意薅这个羊毛。

一位从事渠道推广的从业者表示，今年以来，京东白条的定位有所调整，更加亲民和普惠。比较直观的表现在于，在线上营销活动如火如荼的同时，京东金融的线下推广也不甘示弱，正在大力挖掘下沉用户。

近日，新流财经发现，京东金融APP也正通过“一分钱购物”的方式，在线下社区等人流量密集的地区疯狂做地推，用1分钱购物“诱惑”线下用户下载京东金融App，开通京东白条后购买产品。

新流财经了解到，京东金融不仅自己的团队在做推广，还通过京东惠民小站做下沉业务。

公开信息显示，京东惠民小站是京东金融在农村地区设立的线下渠道，为用户提供金融、物流、商品等服务。截至2020年1月，京东惠民小站在全国已筹建超过40000家，县域覆盖率达70%，服务用户超过2400万。

据一份2020年9月小站业务线返佣及规则显示，小站推广可分为京东数科内、外，覆盖白条、金条、金融流、信用卡等，当用户在指定链接完成相应的操作后可以获得推广费用。

其中，激活一位新的白条用户并完成首次交易佣金28元，激活新金条用户并且完成首借可获得佣金25元。

推出“尝鲜白条”，百元额度捕捞次级客户

在白条的基础上，京东金融近期还新推出了尝鲜白条。

据一位从事惠民小站推广的业务员介绍到，“通俗的讲，尝鲜白条是京东金融给资质较差的客户的体验白条，只要不是白条黑户基本都能激活，额度相对较低，有的用户只有100元、200元左右的额度，便于对普通白条激活失败的客户做弥补。”

上面表格中显示，用户通过专属链接，首次激活尝鲜白条并且完成首笔交易，业务员可以获得17元推广费；后期还可以为用户将尝鲜白条升级为普通白条，推广费为4元。

“一般白条激活，会先做联合拉新中的普通白条，如果用户激活失败，退出再扫尝鲜白条的二维码，激活尝鲜白条，再点击尝试升级到普通白条，如果成功也可以获得21元的推广费。”上述人士分享到。

尝鲜白条的推出，意味着京东白条向低线城市、广大农村区域扩张，在不断下沉用户，扩大用户规模。

不过，有观点认为，利用低价格吸引用户购买东西的方式在低线城市做推广，虽然可使白条短时间内做大用户规模，但是这部分用户也有很大的可能变成“僵尸”用户，这对后期的维护使用有一定的挑战性。

同时，在开通过程中，若不能明确告知用户白条的产品属性以及需要按时还款，也会破坏用户体验甚至用户征信。

赛跑蚂蚁，支付欠缺成弱点

无疑，不管是白条还是金条，都显示出京东金融在上市前夕全力狂奔冲刺业绩，尽可能快速地做大用户规模，提升业务量。

当前，京东数科正接受上市辅导，据悉其估值已达2000亿元。这一数字并不小，但是对于京东数科而言，或许还远远不不够。

不管是从公司战略层面、产品布局等方面，京东数科都在“死磕”蚂蚁金服，甚至二者的上市时间点也十分接近。

而据报道，蚂蚁集团上市估值或将达2000亿美元。

单以各自金融体系内的信用付产品来看，虽然京东白条上线的时间比蚂蚁花呗还要更早一些，但是发展到现在，白条、花呗的不管是在用户数还是业务数据等方面却相距甚远。

截至2020年上半年，京东白条活跃用户数为5544.61万人，此前公开信息还显示，截至2019年末，京东白条的应收账款余额为441.22亿元。

而蚂蚁集团最新披露的招股书显示，截至2020年6月30日，花呗用户的平均贷款余额约为2000元。据财新报道，按照花呗有4亿用户规模估算，蚂蚁花呗的规模约8000亿元。

实际上，白条、金条近些年也在积极向外部场景拓展，比如同程白条、伙力白条、库支票白条等等，但是，有分析认为，京东数科“欠缺”的一个板块，让其在拓展金融业务时不得不下更多的功夫，那就是——支付。

据易观发布的2020年第1季度中国第三方移动支付市场交易份额显示，支付宝占比54.97%、腾讯金融占比38.92%，而京东金融仅占比0.67%。

不管是蚂蚁集团还是腾讯金融科技的发展过程中，支付都起到了至关重要的作用，以支付为基础向外拓展金融业务，而京东在支付方面的掣肘，在一定程度上影响了其他金融业务的发展。

除了线上、线下在加大火力推广之外，京东金融也在加深京东金融的“用户印象”。

不久前，京东金融请来徐峥担任代言人，并且在线下铺设了大量的广告，在广告中，徐峥强调着“理财、借贷、买保险，先上京东金融”，试图通过广告给用户留下一个记忆点——把京东金融当成金融服务的首要选择。

新网银行副行长刘波曾谈到，“真正的攻防战从来不在圈住客户，而是培养用户认知”。只要在支付宝放个入口，借呗的转化率就是其他入口的10倍以上。无它，用户就觉得支付宝是用来干这个的。不是支付宝的客户活跃度比其他app高，只是它的金融业务转化率高到令人咋舌。

现在，京东金融也在“打”这种认知，不过，用户认知培养非一朝一夕之功，这也不难理解京东金融通过一系列线上、线下活动拓展新客户了。

(本文作者李米，文章首发新流财经。）