农夫山泉：渠道狠角色

文|新经济沸点 小新

9月8日，农夫山泉港股上市。

开盘便涨85.12%，报价39.8港元，wind数据显示，农夫山泉市值达到4453亿港元，但至中午涨幅跌至54%，市值回落3700亿。

招股书中，农夫山泉现有的产品结构比较清晰：包括包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料四类产品。

我们经常接触的“农夫山泉天然饮用水”归属于“包装饮用水”类，年销售占比在农夫山泉总体营收中贡献60%，其余分别为13.1%、15.7%、9.6%。如果按照年营收200亿来计算的话，光卖水一项，农夫山泉一年就有120亿的营收。

200亿只是大致估算，更为详细的营收数据来自招股书：2017年~2019年，农夫山泉分别营收174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元，增长率均超17%，连续三年的净利润率为19.4%、17.6%和20.6%，去年农夫山泉的净利润达49.54亿元。

平时两三元一瓶的包装饮用水，毛利率达到60%，除去农夫山泉，娃哈哈、华润怡宝和百岁山的毛利率分别为31%、41%、38%（数据来源：申万宏源证券研究所）。

可见，看起来客单价不高的饮用水，毛利率并不低，卖水的确是门好生意。

终端为王

未上市前，农夫山泉就有“财富圈的隐秘地带”的称谓，一年70亿瓶的销量，平均每天也有1918万瓶饮品收出，那么它是怎么卖出去的呢？

农夫山泉的自建经销体系功不可没，从招股书来看，它的渠道还是比较倚重于线下。

2017年~2019年三年里，其传统渠道收益分别为138.81亿元、154.96亿元和175.96亿元，分别占当年总收益的79.4%、75.7%和73.3%。

截至2019年12月31日，农夫山泉已经覆盖全国终端零售网点237万个，其中约187万个位于三线及三线以下城市，目前农夫山泉的经销商已经达到4280个。

据了解，经销商在与农夫山泉合作中，除了在特定地理区域的指定渠道内出售农夫山泉外，还需要协助农夫山泉维护正常的市场秩序，包括维持产品供应量、维护价格体系、维护品牌形象以及提供售后服务等职责。

农夫山泉对经销商也有筛选和淘汰机制，2017年~2019年间，农夫山泉淘汰的经销商数量分别为1325、995和489个，占到了年初经销商数目的30.69%、25.67%和12.73%。

对于经销商的管理方面，农夫山泉要求经销商必须通过其自研的NCP系统下单：一方面，希望借助电子系统沉淀经销商进销存与价格信息；另一方面，鼓励一线业务人员使用NCP实现终端门店高效管理，更好地维护终端地位。

事实证明，线下渠道不仅成为农夫山泉的重要销路，还有个功能为品牌占领心智，对于成立30年的农夫山泉如此，其他比它“老牌”的娃哈哈、康师傅等，同样重视线下渠道。

来自弗若斯特沙利文统计，2019年，中国软饮料在传统渠道的市场规模达到4367亿元，电商渠道仅占609亿元人民币，为传统渠道的13.95%。

线下渠道的发达，农夫山泉也有布局智能终端的一面，在招股书中，农夫山泉透露，已经以9500万元的价格，从养生堂手中买下了自动售货机业务的全部股权。

截至2019年年底，农夫山泉已在全国近300个城市投放了近60000台智能终端零售设备，并逐步建立起与之相匹配的团队和信息系统、配送服务模式。这些新零售渠道的建立有助于农夫山泉更好地拓展终端销售网点数量，满足消费者对饮料的即时购买需求。

第一如何炼成？

尽管现在农夫山泉在全国有4280个经销商，他的创始人钟睒睒当年却不是一个合格的经销商。

钟为50后，在1980年代成为《浙江日报》的记者，据称其采访过500多位企业家，1988年，他下海到海南，起初想创办一份商业报纸，到了1991年成为娃哈哈海南和广西的总代理。

由于发现海南的货比较便宜，便低价从海南拿货去广西卖，这一做法被娃哈哈的创始人宗庆后发现，因为涉及到“串货”，便取消了他的代理商资格。

宗“清理门户”，钟的事业却从此开挂，他最先做“龟鳖丸”赚得第一桶金1000万，以后还有“朵儿”“母亲牛肉棒”“亲嘴含片”等品牌都是钟睒睒的手笔。

在龟鳖丸成功后的1996年，农夫山泉成立，钟睒睒杀回饮用水市场。

彼时，饮用水市场里，“纯净水”为主流，农夫山泉便在电视上做了一个让人印象深刻的广告，大意为，纯净水已经非常干净，但在处理净化的过程中，水里的其他营养也一同被“处理”掉，消费者喝到的水是没有营养的，而农夫山泉要做的是“大自然的搬运工”。

此举，对当时以娃哈哈为首的69家纯净水企业是赤裸裸的攻击，宗庆后为此联盟其他企业一起开新闻发布会，说农夫山泉涉及“虚假宣传”，钟睒睒借机通过组织记者去参观水的生产基地，这次采访组织得比较成功，此后连篇的报道出现，农夫山泉进一步赢得口碑。

此举算是农夫山泉大战引用水市场的第一回合，第二回合算是打康师傅。当时的康师傅饮用水主要诉求为“矿物质水”，而农夫山泉主要宣传点为，人应该喝“弱碱性水”，才能保持健康。

这两场“战役”，让这个昔日的“小弟”，在饮用水市场迅速崛起，此后，他有经历了和怡宝的竞争。尼尔森数据显示，2017年3月，瓶装水的六巨头分别为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈和冰露，而2015年12月，瓶装水三甲分别是怡宝、农夫山泉、康师傅。

也就是从那时起，农夫山泉一直为中国饮用水市场的第一。

农夫山泉有点烦

9月8日，农夫山泉哺一开盘，就钟睒睒的持股超过80%，而身价飙升至677亿美元。而其实在今年4月，登陆上交所的万泰生物，实际控制人也是他。

万泰生物的主要业务包括体外诊断试剂、体外诊断仪器与疫苗的研发等，在今年疫情期间受到了资本市场的热捧，股价暴涨，从8元的发行价，到9月8日这天已经接近200元一股。

业界都认为，农夫山泉为饮水界的茅台，值得长期拥有。

而反观农夫山泉的成功，除了热闹的营销事件，以及渠道的把控能力，对于水源地的寻找，农夫山泉也是舍得投入的。

据了解，农夫山泉共有10个水源地。主要生产基地仍为2005年以前获得的浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口和广东万绿湖。

由于是“大自然的搬运工”，其水都是经过“简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标。”

按照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区，因此水源的保护非常重要。

农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，像千岛湖上游的安徽黄山，就享有浙江每年给于的补贴，承诺不能发展工业生产，以保护水源。

招股书显示，农夫山泉计划在浙江千岛湖、广州万绿湖和吉林长白山三个水源地再投资超过35亿人民币，扩大生产规模，扩建工作已经开始，预计将在2023年全部竣工。

而目前，农夫山泉高毛利率背后依赖的是水源地，一旦水源地稀缺性也会成为农夫山泉长期增长面临的瓶颈。

长远来看，农夫山泉在将来有一天也会有点烦。

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