抖音与淘宝，还是好朋友

文|调皮电商冯华魁

日前，有阿里内部人士透露，淘宝与抖音达成新一轮年框合作，仍然是广告和佣金两种模式，合作规模高于去年。

这个传闻大概得有三四个月。这二者2019年的合作规模，传言是70亿，60亿广告，10亿佣金，但是对于这一数据，阿里回应说，数据不实。

今年的合作规模到底是多少呢？

抖音在随后的公开回应中说，“我们和淘宝一直以来都是很好的合作伙伴，未来也会共同为用户创造更多价值。”

看来，不管数据是多少，抖音和淘宝，应该不像外界传言的斗争那么厉害，他们还是好朋友。好朋友是好朋友，但谈判的过程，应该也很艰难，本来应该七月初敲定的事情，到八月底才对外公开。

而就在上周8月中旬，抖音发布新政策，自8月20日起，第三方平台的商品链接需要通过星图发布，并收取20%的平台服务费，而第三方平台中，数量最大的就是淘宝了，这也被外界解读为抖音要做电商闭环，甚至，会影响淘宝的外部流量规模。

但，这两件事同时发生，就表明，双方在此刻，又达成了某种平衡：抖音继续做自己的电商闭环，淘宝继续从抖音购买流量。

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能达成这种平衡，应该是双方都意识到了一些关键点：

第一，抖音做电商闭环，决心已定。据说，抖音电商部门都搬到了杭州，阿里的对面，抖音电商从二级部门成为一级部门，不断推出新的政策引导商家开抖音小店，抖音小店的数量据说已在百万级以上。阿里相关高层应该也明白了，天要下雨娘要嫁人，随他去吧。

第二，电商闭环容易做，但电商生态不容易做。微信从2014年就推出微信小店做闭环，今年又升级到微信小商店（原来是公众号部门在做，现在是小程序部门在做），中间又投资微店等一系列动作。

但是，电商生态不只是开店，电商生态的关键是基础设施、经营环境、流量以及品类运营，也就是土壤、空气和水。品类运营就是要有一个好的园丁，这个生态才能健康有活力。

以目前抖音的电商生态来说，流量很好，月活5亿了。虽然是以娱乐流量为主，但慢慢转化培养，仍然是丰沛的水资源，只是在基础设施、经营环境、品类运营方面，还有待加强。

什么是好的电商生态的基础设施呢？店铺功能、评分、售后的完善，服务商的健全，这些都不能少。

经营环境则是指平台对电商的支持、各种角色的信用体系、合作的便利性等。现在，不只是抖音，所有内容平台的一大弊病就是网红KOL的商业信誉堪忧，作为商业平台，合作对接太业余了，坑坑不断啊，如果不能把网红流量主的商业信用体系建立起来，这个生态将始终处于病态。

品类运营是更高阶的玩法，能把品类运营做好的，实在屈指可数，好的品类运营让用户更有粘性。

所以，对于任何内容平台来说，做电商闭环都不是一两年就能做好的。阿里在评估抖音做电商生态这件事上，应该也明白，你做归你做，就算能做好，恐怕也是几年之后的事情了，现在还没到正面刚的时候。

第三，虽然都是电商闭环，但阿里与抖音，肯定差异化很大。有商家说，抖音大客户服务人员都明确告诉商家，在抖音，毛利低的就别玩了，没戏，只有高毛利才能撑起来抖音生态。

为什么会这样呢？

你算一算在抖音带货的账就知道了，网红要分佣金，还要坑位费，还要给平台做广告，商家不拿出30%的成本，是很难做好抖音转化的。最重要的是，所有内容平台，都对商家有一个无形的成本要求，那就是你得会做内容，会做能吸引人的内容，会做转化率高的内容，这都是门槛儿啊。

所以，为啥化妆品、服装才最适合抖音？这是高毛利品类啊。这对阿里固然会形成挑战，不过，从抖音带来的流量，在淘宝这个成熟平台的转化率也会更高，阿里是不会吃亏的。

阿里做618、818、99聚划算、双十一、双十二、年终大促，都需要丰富的流量，如果你做电商生态，你还把流量给我，那我更没有什么可怕的了。

就好像，如果阿里要去京东打广告，京东要是愿意，那阿里何乐而不为呢？你的电商交易流量，总比泛泛的资讯和娱乐流量要好吧？我还能拿到你的交易数据，问题是，京东不可能同意啊。

所以啊，抖音做电商闭环，跟淘宝的竞争，还没到你死我活的份上，抖音的流量，的确又有很多娱乐流量，是适合做品牌而不适合做带货的，卖一部分给阿里，也很正常。

有人说，抖音与淘宝的年框合作可能是100亿，也可能是200亿，但都没有被双方证实，这个数字，有点太夸张了，抖音去年的总营收600亿，广告收入占80%，仅阿里一个客户，怎么可能占据那么大份额？

但是，分为广告和佣金两种模式，等于锁定了抖音的优质流量，在流量买卖方面，阿里计算很到位。

而抖音，实现广告与电商的双丰收，短期广告收益提高市值（估值），长期做电商生态，培养用户长期价值。

只不过，抖音还需要打造电商平台的品牌与信用，用户去京东买东西，图物流快体验好；去淘宝买东西，图商品多价格低；去国美买东西是家电好；去唯品会买东西是图正品特价；去抖音买东西，用户图什么呢？抖音小店和抖音的品牌要如何区隔呢？

这些问题，待到流量封顶，就会变得特别迫切。当然，一切都要一步一步来，不能对一个新平台提太多要求，我们只是说，一个新平台要成长，就必须要经历这么多。

抖音如此，快手也如此！

（本文作者冯华魁，文章首发公众号调皮电商。）

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