TikTok启示录：出海告别野蛮生长

文|来咖智库 柴犬

针对TikTok被禁一事，来咖智库特约专家、互联网出海资深公关总监徐成向来咖智库表示，除了众所周知的地缘政治外，在面临美国大选的同时还有一个不容忽视的原因，就是字节跳动没有在当地建立起与之业务规模相匹配的公众信任关系，这样才使得美国政府在针对tiktok的恶意行为上没有得到美国当地社区群体在一定程度上的抵抗遏制，反而让他们（美国政府）能够无所顾忌。

近年来，在全球化战略的指引下，出海成为中国互联网企业的“一致行动”，规模和速度都在大幅提高，BAT、华为以及携程、小米、美团等都在不断向外扩张。

但梳理来看，这些出海项目大多集中在金融、游戏、社交、工具、物流等领域，且区域大多也是东南亚、中亚等地方，并没有相对成熟的出海模式。

而TikTok被认为是迄今为止出海最为成功的中国App，其和微信、支付宝国际化最本质的区别，在于TikTok几乎都是海外本地用户而且数量庞大，并且形成了社区文化。

和前几年相比，来咖智库同时也发现，从目前公开信息报道来看，腾讯、阿里以及百度等这些互联网巨头，其核心业务这两年都已经少谈或者避谈全球化，更多是通过投资这样的方式曲线出海。

在徐成看来，未来中国企业出海肯定会更难，如果美国逼迫字节售卖TikTok成功，那么包括美国在内的其它国家，也会继续用类似的手段对付字节跳动及中国其他企业。

“建立当地的信任和盟友这个选项是十分重要的，无脑出海的机遇期已经结束了。”

政策之外，TikTok被禁的另一面

对于此次TikTok被禁，创新工场董事长兼CEO李开复直言不可思议。

他发文称，中国对于想进入中国的外国互联网公司需要如何符合法律法规，描述得非常清楚。美国处理TikTok并没有给出需要做什么才能继续运营，对于美国对它的控诉也没有提出任何证据，强迫收购+只给45天+还要收中间费，这些都是和谷歌不可比，更是不可思议的。

而在张一鸣给出的一封内部信中也提到，多数人把这次事件问题的焦点搞错了，问题焦点根本不是CFIUS以musical.ly并购危害国家安全为由强制TikTok美国业务出售给美国公司，其真正目的是希望全面的封禁以及更多…

数据显示，截至今年4月，TikTok在海外拥有8亿月活用户，位列全球使用人数最多的7大应用之一，全球下载量最新突破20亿次。

在包括美国在内的全球154个国家和地区，TikTok成为了当下年轻人最常使用的社交产品。2020年第一季度，TikTok全球下载量达3.15亿次，远远超过Facebook和Instagram。

“除了众所周知的政治因素外，TikTok因业务发展的太快，在本地化融合及企业文化生态建立方面做的还明显不够，这让其处于相当被动的局面，同时随着近年来中国科技实力不断的席卷全球，这与西方国家长期具有的心理优越感产生了冲突。”

徐成分析认为，从2017年TikTok正式投放海外市场开始，短短两年多全球业务增长太快所带来了不适应，这也很正常，这对字节和全球受众以及当地的互联网行业都需要一个的适应过程。

正如张一鸣在上述内部信中也指出，“字节跳动需要接受一段时间内的误解。”

另外，TikTok在扩张的同时，其公关以及宣传上也没有跟上。

“国内和国外的用户心智、思考方式以及行为习惯有很大差别，这需要做更多的公关沉淀工作，并非一朝一夕能做起来的。目前来看，我们几乎没有看到字节在社媒和媒体的舆论引导上的明显动作，舆论工具太少，在面对强大的国家机器恶意打压面前，也没有通过扶持的用户社区去引起足够多美国公众的同情与支持。

同时也没有很好的运用自身的优势在两党政治体系中去博弈。虽然美国政府很强势，但是在面对在野党质疑和公众舆论压力下还是会有所顾忌，至少不会像现在这样毫无招架之力。”徐成指出，“国外的民众更倾向于相信媒体或者influencer的意见，另外两党政治的模式对字节这样没有当地根基的巨头性企业来说其实是一个不错的机会，所以在这一块如果没有强大的公关能力或者游说资源，那就会为业务扩张埋下隐患，建立更完善的舆论工具箱这是一个长期的过程。”

值得注意的是，在TikTok被封的事件中，Facebook也被认为是背后的推手。8月2日，字节跳动曾发文表示，在成为全球化公司的过程中，面临着很多的困难，其中就包括竞争对手Facebook的抄袭和抹黑。这也让扎克伯格此前打造的“中国好女婿”人设完全崩塌了，还有人认为，在美国听证会上Facebook恶意攻击中国公司，其原因是在于没有中国业务。其实不然，Facebook的主体服务虽然并没有进入中国市场，但通过提供广告服务，每年从中国身上赚走的钱也是非常多的。

据了解，Facebook在国外是可以直接投放广告的，也有销售团队，但是在中国不直接和广告主接触，一般都是通过Facebook官方授权代理进行。而截止2019年9月，Facebook在国内一共有9家获得官方认可的代理商。通过中国的代理公司，Facebook收割了大量中国出海互联网企业，帮助这些公司获取用户和商业化变现，而Facebook同样也获取了大量用户数据以及营收利润，并且还成了整个规则的制定者和垄断者。

根据《华尔街日报》的报道和Pivotal的一份研究报告，2018年估计Facebook从中国广告商那里赚了50亿到70亿美元，占到其当年总营收的10%。

出海并非伪命题，但下步怎么走是关键

伴随着TikTok事件的发展，另一个更深层的出海话题，也引发更多的议论和思考。对于中国互联网公司来说，地缘政治的不确定性，会不会让出海成为一个伪命题？毕竟对于寻求海外发展的公司来说，首先要考虑的就是当地政策、文化以及法律法规风险。

万联证券最新报告显示，政治不确定性因素或成出海最大变量，出海受阻不仅在美国市场，亦不止TikTok一家。字节跳动在今年3月在企业文化中新增“多元兼容”，多元化虽是上佳良策，但仍未能“幸免于难”，政治挑战远超预期。

对字节跳动来说，可能早就意识到国际化会遇到的困难，所以很早就开始本地化运营策略，具体表现在人员、数据，甚至高管方面，都要做到本地化。

比如，字节跳动在很多城市的运营团队都尽量招聘本地人，并且为TikTok配备了业内最有经验的国际管理团队，甚至不乏美国空军和国防部网络安全专家等，利用这些高管的外国本土背景了解当地的政策和法规，以应对安全性质疑，尽可能让TikTok在美国独立运营。

在近期的一个月内，面对美国的持续刁难，TikTok曾表示愿意公开内容审核算法的代码，以自证清白。但这些做法还是没能够让TikTok躲开此次危机。

徐成分析认为，出海并非伪命题，中国成长到一定阶段，是一定会出现资源外溢的，否则中国企业还会局限在国内存量竞争阶段。TikTok的成长经历，其实是中国资源外溢的一个显著特征。目前出海的不止是有巨头，还有千千万万的中小微企业，包括工业制造、高端装备、设计研发、互联网应用、金融科技、物联网等各个领域。

从未来发展来看，国内的市场虽然非常巨大，但依然有限，包括微软、谷歌、亚马逊、特斯拉等一些世界性的公司，无疑都是业务遍及全球的，这样他们才能成为伟大的公司。

而中国如果逐渐进入了世界舞台的中央，那软实力必须要跟上，而软实力就是这些伟大的公司，他们不但为全球创造价值，而且还将他们的经验、文化传播到世界各地，这样才能与所在地的公众建立信任关系，从而真正提升中国综合实力，而非买买买或者撒钱就可以做到。

“目前我们看到华为、中兴、字节为代表的成功出海企业遭遇到了强大阻力，无论是政治或是其他方面，本质上还是利益冲突所造成的，这也是绕不过去的问题。毕竟人家更早的建立了规则，所以中国企业尤其是巨头型的企业是有责任去参与制定规则的，不一定主导，但一定要参与规则的制定。”徐成认为，对于中小微型的互联网企业来说，需要与当地做更多的文化接触，尤其是当地雇员是有条件最好去做的，这样能与当地的政府、社区、用户及各方产生更多的关联，尽可能在出海目的地创造更多的社会价值、建立信任，以减少文化差异所带来的矛盾和冲突。

另一方面，对出海伪命题的质疑，还集中在中国互联网企业出海的性质上。比如目前微信、支付宝海外业务主要是服务华人，海外战略主要还是集中在当地的ToB服务商为主，包括金融机构、商业机构等，当地用户几乎可以忽略不计，和TikTok相比，微信、支付宝并非真正意义上的出海。

据媒体报道，早期腾讯对于微信的国际化其实是抱有相当大信心的，同时也投入了不少的人力和资金，但是由于产品设计以及版本更新等问题使得用户留存率并不高，随着国外竞争对手的发力，微信最终于2014年开始逐步放弃在国际化方面的大规模投入。

目前来看，腾讯估计也充分意识到了海外市场的复杂性，也可能认识到了组织结构要做自己下手开拓业务中间会遇到的很多问题，开始更多以投资的方式在海外拓展疆土。此前来咖智库在《拆解腾讯Q1投资纵横术：关于腾讯投资的5个秘密和逻辑》一文中也提到，腾讯今年一季度涉及海外投资的有10个，主要在文娱、金融、教育以及电商领域，其中印度又是重点区域。

除了腾讯外，阿里、百度的国际化发展也在发生变化。比如今年6月初，有媒体称阿里巴巴砍掉了UC News等海外业务，内容国际化战略收缩，但阿里并没有正面回应此消息；对于百度来说，自2018年停止巴西当地的服务之后，其已经很久没有国际化方面的消息了。

“不可控的国际政治经济风险，对互联网企业及其相关行业以及实体经济领域都有巨大影响。今后中企出海已经不能仅仅就经济谈经济、就产业谈产业了。对国际格局及其变化趋势的政治、经济、社会乃至文化的综合考察和分析，势在必行。”外交学院公共外交研究中心主任陈雪飞分析了以字节跳动为代表的我国互联网企业全球化遇阻的原因。

此次TikTok被禁，或许意味着出海野蛮生长时代的结束。对中国公司来说，想尽一切办法建立与业务规模相匹配的信任度，做好公司不要作恶，这样未来我们还有机会。

微软公司创始人比尔盖茨也表示，TikTok的美国数据将获得微软的安全保证，微软将努力在全球范围内建立牢固的合作关系，不会做任何被认为有“恶意”的事情。

（本文作者柴犬，首发公号来咖智库，新经济沸点经授权转载。）