打赏向左，带货向右，网红的中场抉择

文|商业数据派 曾柔、王一粟

很多人将2016年称为网红经济的爆发之年。

•  2016年5月19日，资深淘女郎薇娅在淘宝直播开启了人生的第一次直播，什么也没卖，只是纯聊天，当天观看人数大概5000多人。
•  2016年6月20日，网红店主张大奕在淘宝直播了两小时，成交额近2000万人民币，客单价接近400元，观看人数超过41万。
•  2016年8月末，90后朝鲜族女孩崔阿扎在YY直播平台上，以1068万打赏的周收入，获得周星冠军，同时创下了主播周收入的最高纪录。
•  2016年10月，柜台导购李佳琦所在化妆品公司推出化妆达人培养计划，试水直播，李佳琦从200多号候选人中胜出。

 同样在这一年爆红的还有papi酱、MC天佑、Miss、冯提莫……虽然都被称为“网红”，从不同土壤生长出来网红有着不同的优势和目的：会搭配会拍照的张大奕，以微博为根据地，为自有品牌店铺带货；会唱歌会聊天的崔阿扎，以YY直播为根据地，希望被更多人喜欢得到更多打赏；至于薇娅和李佳琦，还不知道即将坐上直播带货的火箭，迎来人生拐点。

 不同的网红，凭借不同的舞台，演着不同的戏码。而她们背后的机构——公会、MCN却在商业模式上逐渐走向交融。

向左走，直播打赏：YY直播、斗鱼直播、虎牙直播等平台成长起来的网红主播，走向演艺方向。

向右走，电商带货：微博、微信等成长起来的电商模特或大V，走向流量渠道。

如今，她们相遇在“直播+电商”的中间道路上。薇娅创造了2小时2.67亿销售额记录，李佳琦则在5分钟内卖出了15000支口红，2019年双十一，二人直播间观看人数分别达到4310万和3680万。薇娅和李佳琦代表的、具有直播带货能力的MCN机构空前爆发。

今年6月8日，崔阿扎所在公会的母公司众妙娱乐向港交所递交了招股说明书，被称为“主播公会第一股”；去年4月，张大奕所属的如涵控股在美国纳斯达克上市，被称为“网红电商第一股”。

可以说，众妙娱乐和如涵控股代表着网红经济的两种完全不同的模式，他们走向资本市场，给我们提供了观察网红孵化和变现的窗口。

但另一方面，他们不太亮眼的业绩数据似乎说明，错过直播电商就是错过了当前网红变现的最佳模式，那么直播电商是不是唯一终途？现在上车还来得及吗？

 直播不带货

众妙娱乐2.93万名注册主播，其中有超过1000名的独家签约主播。这个数量放在其他网红服务机构可能是难以想象的。

实际上，如果我们将网红定义为在某些领域具有一定影响力一定知名度的人，那么众妙娱乐的主播并不能都称为网红，这与众妙娱乐所在的网络直播以及直播公会的特点相关。

网络直播并不是一个新鲜的商业模式，最早的网络秀场9158成立于2005年，后来的六间房、YY、56网等类似的娱乐直播平台陆续出现并闷声发财：在这些平台上，观众给主播打赏，平台抽取分成。

在主播和平台之间，出现了一个服务者角色，即直播公会。众妙娱乐在招股书中称，其建立了一套成熟的主播培育体系用以发掘、培训和推广主播，并统一管理主播与平台的商务事务，同时，众妙娱乐将主播虚拟商品销售总流水的3%~25%录为收入。2019年，众妙娱乐在视频直播平台销售虚拟商品所得流水超过10亿元。

众妙娱乐合作的直播平台包括YY 直播、虎牙直播、企鹅电竞、酷狗直播、花椒直播、抖音、快手、陌陌及Now直播，其最早成立的公会话社文化是YY直播最有影响力的公会之一，旗下人气主播有崔阿扎和芮甜甜等。

过去三年，众妙娱乐营业收入分别为5022万元、7461万元、8302万元，与主播分成赚取的收入分别为4850万元、7010万元及7580万元，分别占同期净收入总额的96.6%、94.0%及91.4%。同期净利润分别为1815万元、2557万元、3254万元，净利率分别高达36.1%，34.2%和39.2%。

即使主播数量有接近3万，众妙娱乐的收入仍依赖头部主播，2017年-2019年三年间，排名前五的主播分别占其收入总额的约29.1%、32.2%及19.9%。

值得注意的是，众妙娱乐的主播以PC直播为主，其招股书引用弗若斯特沙利文报告称，孵化PC端主播通常比移动端主播需要更多的时间，因为前者需要更多的硬核直播技术。

另一方面，PC端主播能够吸引更忠诚、富裕的观众，而移动主播门槛低，观众流动性大。

因此，众妙娱乐在PC端着重培养有潜力的KOL，在移动端着重扩大主播人才库。截至2020年4月30日，众妙娱乐排名前50位PC端主播以及排名前30位移动端主播累计拥有超过2亿粉丝。

可见，众妙娱乐以公会的形式，在网络直播的虚拟经济中，赚取的是一份非常简单直接的利益，而且经过多年发展，这种商业模式并没有什么变化。

从直播平台角度，YY 直播、虎牙直播、企鹅电竞建立了签约费用、刷礼物打赏的付费闭环，游戏版权和内容运营生态，但游戏和娱乐主播市场的天花板毕竟是有限的。

到了直播带货时代，从平台到公会，都有不少忍不住入局尝试。比如斗鱼已经开通直播带货，游戏公会“小象大鹅”也开始试水直播带货。

但在直播电商领域，考验主播的不再是才艺、颜值和人气，而是更切近消费者洞察的零售运营，躺着赚钱的游戏公会是否有可能强力入局还是一个问号。

带货不直播

模特出身的张大奕希望有一家自己的店铺，电商从业者冯敏则希望在淘宝服装品类中打开局面，2014年5月，二人达成了合作，由此诞生了“吾欢喜的衣橱”。

同一年，如涵控股成立，创始人冯敏任董事长，获得软银赛富A轮融资。2016年“双十一”期间，张大奕的淘宝店销量破亿，位列淘宝女装类目第二名，卖什么都是“爆款”。

如涵的思路是，批量孵化“张大奕”，然后为这些网红开设自营店铺，并完整地负责产品设计、采购、网店运营、物流和售后等服务。

与其说如涵是一家网红公司，不如说它是一家电商公司。只不过，在如涵的电商体系中，网红人设与店铺品牌深度绑定，先有网红，再有品牌，这是一套与传统品牌与代言人完全相反的操作逻辑。上市时，如涵控股拥有91家自营店铺。 

在开设自营店铺之外，如涵也利用网红影响力为其他品牌带货，在财报中，如涵将收入分为自营和平台两种模式，自营业务过去两个财年收入分别为9.428亿元和9.926亿元，增长率仅5%。自营模式下的网红数量已经从2019年3月31日的14位减少至于2020年3月31日的3位,店铺数量由56个减少至19个。

带货没错，问题是，带谁的货？这是张大奕与李佳琦、薇娅等带货主播最大的不同，李佳琦和薇娅的直播间包罗万象，从美妆到食品，从电器到日用品，甚至卖房子卖火箭。

如涵已经开始将业务重心从自营模式向平台模式转变，在2020财年,平台业务实现服务收入为3.032亿元，较去年同期的1.507亿元增长了101%。平台模式下的网红数量由2019年3月31日的122位增加到2020年3月31日的137位，同比增长了12%；平台业务模式下服务的品牌数自去年的632个上升到2020财年的1035个。

更要命的是，如涵错过了直播。2016年做完两小时直播后，疲惫的张大奕说，“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”

电商是不是网红的终途？

“现在的MCN可以说是从直播公会演变而来的，”网红数据监测平台小葫芦大数据负责人告诉《商业数据派》，“进入短视频时代，MCN的种类更多，数量更多。”

在小葫芦的统计中，MCN分为短视频机构和直播机构两类，前者来自抖音和快手，后者则分布于斗鱼、虎牙、Bilibili、YY直播、网易CC、繁星直播、企鹅电竞，直播类机构又可以分为游戏和娱乐两种。

按照网红对机构贡献的价值总和，小葫芦统计了机构估值榜，最新的数据显示，短视频MCN排名前5的为古麦嘉禾、愿景娱乐、畅玩文化、无忧传媒、铭星娱乐，其中第1名古麦嘉禾估值为17.4亿元；直播MCN排名前5的为愿景娱乐、小象大鹅、华耀传媒、娱加文化以及话社娱乐，其中第1名愿景娱乐估值为25.46亿元。

很少有MCN机构能够在短视频、游戏直播以及娱乐直播几个领域同时领先，上述愿景娱乐主要经营抖音娱乐类型直播，旗下签约主播近8万人。

从主播变现的角度，游戏主播和娱乐主播差异很大。游戏主播的收入来源有三种：平台签约金、礼物打赏、商务广告，其中，平台签约金占据大头，后两类很少。娱乐主播的收入来源也有三种：礼物打赏、商务广告以及电商带货，其中礼物打赏占大头。

相反地，真正能够通过电商带货变现的网红和MCN是非常少的。小葫芦带货大咖榜排行榜显示，按照场均销售额排名，前十包括明星张庭、小沈阳、李小璐，淘宝主播薇娅、李佳琦，快手网红辛巴及其家族另外两位，还有两位快手网红散打哥、木森。

那些在估值排行榜中靠前的MCN以及旗下的主播，并没有进入带货榜。

“直播带货门槛是很高的。”上述小葫芦大数据负责人说，“薇娅和李佳琦，他们的选品团队都有二三百人。”

那些手握上万直播主播或短视频网红的MCN，可能在风口之下会成立一个电商部门，但涉及选品、品牌沟通、销售转化，还是效果甚微。

说到底，打赏和卖货，这是两个立场和目的完全不同的问题。

2016年，当直播与电商发生碰撞时，故事的走向不得不改写了，2020上半年的疫情，更激化了这个走向。

《2020 年1-6月中国游戏产业报告》显示，2020年1月份至6月份，我国网络游戏用户规模近6.6亿人，全国游戏市场实际销售收入1394.93亿元，同比增长22.34% 。《中国电子商务报告2019》显示，2019年网上零售额达10.63万亿元，同比增长16.5%。

电商是一个天然比游戏受众更广、空间更大的市场。因此我们可以看到，抖音、快手相继建成了电商闭环，B站和斗鱼也在试水跳转淘宝的广告链接。

直播电商的出现，导致了主播、MCN、平台三者之间关系的变化。

以前，裹挟流量的头部主播有更多的议价权，平台处于相对被动地位，互相挖人成为直播竞争无可避免的现象，而现在，平台能够通过整合B端供应链以及强运营赋能，获得更多的主动权。

斗鱼虎牙即将到来的合并，也被视为主播天价签约时代的结束：主播再也无法周旋于大平台之间，通过跳槽不断提升自己的身价，2019年12月19日以5000万价格从斗鱼转签B站的冯莫提，被媒体成为“最后一位天价主播”。

在这种变化的环境中，依附于这些平台的主播公会处境略显尴尬，签约费和打赏随着平台的天花板而到了极限。

但直播电商MCN也并非高枕无忧。如涵被质疑太过依赖张大奕等少数几位网红，拥有薇娅的谦寻，拥有李佳琦的美one，也不一定能制造出下一个顶流带货网红。有数据称，90%的MCN是赚不到钱的。

如是出现了网红变现道路的悖论：直播主播和短视频网红都想向直播电商方向发展，而直播电商MCN都还在红海里厮杀，即使粉丝和拥趸者更多，比如小沈阳、马茜等明星，也不一定能够让屏幕那端的观众乖乖掏钱。

“人还未红，行业先冷”，但直播电商的末班车，谁敢不搭呢？

（本文原创首发公众号商业数据派ID：business-data。新经济沸点经授权转载。）