颠覆4S店

采写|新经济沸点 郭娟

汽车的库存预警指数以50%为荣衰线，向下表示正常。

汽车工业协会的监测显示，自2015年9月起，中国汽车经销商的库存预警指数开始超过50%，2016年2月，这一数值达到59.6%，比1月份上升3个百分点。数据背后是汽车经销商越来越难做的生意。

据了解，传统的汽车销售渠道中，40%的销量来自4S店，其它二级以下的经销商占到60%，厂商直接对接4S店，4S店再把过多的库存转给二级以下的经销商，因此，4S店成为此轮库存问题爆发的焦点。

过去10年，汽车销售经历了黄金时期，这对于杭州的朱继来说体会颇深，他曾是奔驰4S店的销售员，“不需任何营销，会有人上门来买，最火爆的时候是别人加价，都没货给他们。”自2014年起，他隐约发现“苗头”不对：首先是整个杭州城里的奔驰4S店从2家一下子增加到近10家，其次是汽车品牌越来越多，奔驰、奥迪、路虎、现代……一起上阵，竞争越来越惨烈。

2015年6月，北京东南五环的广汽三菱4S店停业，整体转售给汽车后市场某创业公司，后者将该店近7000平米的维修车间改装成钣喷车间，展厅改造成培训中心。

同年，二手车创业公司优车诚品在北京、天津各收购了一个4S店，将其改造成二手车综合展厅，2015年8月20日北京店开业，10月份天津店开业。据朱继的了解，2015年全国范围内的某韩国进口品牌的4S店死了约80%。

卖好车的CEO李研珠说：“这是汽车领域传统销售方式积习难改的总爆发。”

大部分汽车厂商只做B端的生意，4S店成了事实上的库存“大后方”，在市场产能过剩、消费升级的背景下，以4S店为代表的以产定销的方式难以为继。

汽车电商的核心是经销商

2014年底，感受到“风向标”有所改变后，杭州的朱继离开4S店，次年3月，他在杭州石江路上做了个汽车综合展厅，与4S店里只展示单一品牌不同，这个不算太大的展厅，能同时容纳了奔驰、路虎、大众等。

汲取由盛转衰的4S店教训，这一次，朱继变得更主动，他开通公众号，与其它各汽车电商平台频繁合作，发导购文章，从线上找潜在客户。朱继认为，现在汽车消费群体中80、90后正在崛起，在营销方式上，要适应未来群体，必须拥抱互联网。

几乎与朱继创业的同期，李研珠离开蘑菇街，于2015年1月创办了买好车，后改名“卖好车”。

这位花名“胡斐”的淘宝的前员工最初以平行进口车为突破点，整个2015年，做到平均客单价40万、将近20亿元的年销售额。同时，经过大半年对汽车经销商角色的“cosplay”，卖好车打算在2016年发力做好汽车经销商的服务，因为李研珠发现要做好汽车电商，经销商一定是绕不过去的关键环节。

与其他二手车电商的思路不同，李研珠决定以电商、汽车金融的思路入局，这也与一些专家的思路不谋而合：目前，中国的新车市场增速放缓至5%时，4S店为代表的传统销售模式已不再成为行业增长的动能，转而将由三股力量推动——电商、二手车和汽车金融。

许多像朱继那样的汽车经销商是一个正在转型互联网的群体，且数量不小。相关统计表明，目前中国有2万个4S店，6万个中小经销商，涉及2000万辆汽车的交易，几千万辆二手车交易，市场规模在十万亿级别，“只要能够介入到其中10%、20%，都是机会”，李研珠说。

在消费者端，汽车销售与体验息息相关。很少有人会在网上看一看就下单买一辆车，这种小概率事件小到几乎不会出现，毕竟汽车属于半不动产，是一个家庭的大宗支出，购买前的决策必须要走到线下。

从这个角度来看，汽车销售的线下转化率一定高于线上。

而且，卖汽车并不是货品送到交易就完成，一辆汽车送到消费者手里有一系列的前序准备、后续工作：激活系统、上牌、打牌、办保险，这些都离不开线下店面的服务，李研珠问自己：“所有环节，都需要走到线下，才能很好解决，为什么要到线上多此一举？”

从汽车品牌商的角度来看，经销商也起到重要作用。

据了解，除了像宾利、法拉利这样的品牌有针对C端的定制车外，多数汽车厂商都只做B端的批量生产，经销商的角色更多地为汽车厂商做库存输出。

李研珠说：“备库存这件事一定是电商、互联网公司玩不起的。”迄今在汽车电商领域获得最大的一笔融资额在15亿美元，折合人民币约100亿元，“100亿元是什么概念？是某些汽车品牌3个月的营销费用，他们办一场新品发布会能花出2亿人民币！”

此外，网上引流成本高企，汽车又是一种低频消费，都让先后涉足汽车电商领域的公司出现这样那样的问题。2016年年初，上汽集团的汽车电商平台车享网曝出裁员的消息，平安好车项目停止，而像汽车之家这样的平台，只触及到汽车销售领域的信息流层面。

李研珠认为，互联网在汽车领域其实存在着巨大的机会，但绝不要以网上卖化妆品、网上卖鞋服来做类比，而应从这个领域的焦点：汽车经销商着手，这个群体有两个痛点：一是货源，二是金融。

共享供应链

要解决经销商的痛点之一：货源，其实触及到了电商的核心：供应链。

传统的汽车销售通路为“以产定销”：从单一品牌的主机厂商到4S店，4S店转包给二级以下经销商，放在各展厅，消费者到店看车，提走。卖好车反其道而行之，把销售通路的起点调换到消费者一端，有需求提交给经销商，经销商通过平台再寻找车源，李研珠将其总结为反向供应链。

假如杭州的朱继在它的综合展厅里需要更多的车型，按照传统的运作方式，他需要与上游的各4S店分别谈判，但现在他是买好车分布全国的50余个合作经销商之一，可以通过买好车的APP为顾客查询相关车型，快速匹配货源。

朱继看到的车源信息，是卖好车从后台整合了线下条块分割的各品牌的库存，他的展示形式为每一辆车都附有库存地址、资质审核等信息，车源看起来不是很多，但一旦出现便表示确有其货，以区别于汽车之家这样的信息聚合平台：需要在冗余信息中筛选真实信息。

那么，4S店为什么会愿意把库存共享给李妍珠？

事实上，有一部分库存是品牌商对4S展厅展示的强话语权造成的，例如奥迪的新Q7上市，汽车厂商规定，老Q7要从展厅撤出，导致它变为事实上的库存。但其它城市还有该车型的需求，由于这部分库存在现实的展厅里不能存在，放到卖好车这样的互联网平台上等同于多了一个网上库存，便于其它城市的经销商针对消费者的需求进行匹配。

目前，与买好车有合作关系的经销商均分布在二线以下的城市，这样做是基于李妍珠的一个判断：“一线城市的汽车消费市场已趋于饱和，二三四线城市为增速较快的区域。”

除了奥迪Q7的例子，还有老款换代的途胜，原标价在18.8万元，由于换代骤降至10万元，被一线城市消费者淘汰的同时，却受二三四线城市消费者的喜爱，而买好车已经在北汽找到途胜的库存。

还有一部分库存是同一品牌4S店之间的“割裂”状态所致。假如有消费者去甲店问某种车型，甲店没有，但甲知道乙店有，它不会为了消费者去提货，因为在传统的销售模式中，甲卖的是乙的货，提成与甲无关。“这是一种典型的没有用户思维的做事方式，现实情况是，消费者升级了，4S店没有跟上”，李研珠总结。遇到这种情况，消费者可先通过买好车为自己搜索车型，再联系货源点线下看车。

存在本地需求、异地库存这种情况，买好车平台上还提供物流服务，在这个长且笨重的环节，大板车是主要运输工具，一台车的运输成本从800~2500元不等。据了解，目前大板车是整车运输中最节省成本的做法，但耗时相对长，约在7~10天左右。主要与买好车合作的物流方为长久、中运等，由于买好车围绕经销商提供服务，车运到门店，物流过程便完成，后期车经过门店的清洗、打蜡以及通知客户等环节，用户最后上门店付款开走。

钱货分离的汽车金融

用逆向供应链的思路去解决汽车经销商的货源问题后，订单金融也是汽车经销商的一个“刚需”。

朱继创业的启动资金为500万元，在不大的展厅里能同时盛放7台车，他将路虎这样高价的车称为“大车”，按照启动资金来算，如果放了7台类似的“大车”，朱继手里的所剩的流动资金仅剩一二十万元。2015年3月的某天，一位客户上门来想订购一台白色路虎，朱继在买好车上调取白色路虎的货源后决定去帮用户提车，却没有足够的现金去“进货”。

在汽车领域，因为客单价太高，没有“账期”一说，现款现货是这个行业运作多年的规则，朱继决定用买好车提供的金融垫资服务，他细算了一笔账：“这一单生意能挣几万元钱，支付给买好车相关的利息后，剩下的利润就是自己的。”

如果一个经销商向买好车借款100万元，一天的利息为400余元，朱继说，这个利率与借款时长有关，越长利息越高，从成本上核算，经销商一般是接到消费者的订单需求后才去申请相关的金融服务，越短越划算。

目前，普通银行很少有涉足汽车的订单贷款金融服务，主要是风险控制不好做。

买好车的运作方式为与多家金融机构成立了合作项目，专门解决经销商的订单融资问题。但是像朱继这样申请订单垫付的经销商来说，钱不是打到经销商的账户上，而是打到经销商的上游，买好车方面则派专人去提货、跟物流，把车交送到消费者手里，经销商拿走利润，买好车方面提走垫付的本金以及利息。

“实体经济越不好，供应链金融越火，因为大家都愿意用别人的钱做事，这个时候只要风控做的好就OK了，而汽车销售领域最好的风控就是钱货分离”，李研珠总结。

有关于现在电商平台上的用大数据风控的方式，李研珠认为不适应汽车行业，其它电商平台卖家的一笔货款从几千到几万元不等，对车款的垫资却是几十万元起步，甚至有经销商同时提3台以上车。

现实情况是，通过大数据方式的静态调研经销商的信用很好，突发情况却不好掌控，假如按照传统电商平台的思路把钱打到经销商的账户上，“一个从大数据描述上信誉很好的人有可能有卷巨款潜逃”，李研珠认为，汽车的订单金融最保险的风控便是钱货一定要隔离。

其实汽车金融在成熟的美国市场渗透率达到80%，中国只有20%，第三方咨询机构德勤的预测显示，到2020年，中国汽车金融的渗透率将会达到50%左右，市场规模预计为2万亿元，这份报告显示，汽车互联网金融将成为中国汽车市场新的增长引擎，在未来中国的汽车产业结构性调整中发挥关键性的杠杆作用，汽车的市场格局因此将发生改变。

（本文由新经济沸点郭娟采写，未经授权，请勿转载）