元气森林能否乘风破浪？

文 | 新经济沸点 郭娟

有人说张雨绮在《乘风破浪的姐姐》里圈粉无数，是因为“性感的外形、谐星的性格”，“谐星”未必准确，直率倒是随处可见。

张雨绮前后两次婚姻，均以失败告终，有网友质疑她，“看男人的眼光不行”，她很快怼回去：“老娘看男人的眼光不行，但老娘自己行。”

《乘风破浪的姐姐》中，李斯丹妮找她聊天，说自己的梦想是想以歌手的身份开演唱会，但又张不开口，张雨绮立马回答：“你可以跟公司要啊，不是去争，剩下的，就是公司要考虑的事情了，你就不用管了。”

性情中人张雨绮，能在上百万人的在线直播间耿直地表达：“我特别想要C位，你们能送我一个C位吗？”

粉丝没能做到，《乘风破浪的姐姐》却帮她实现了。仅在6月底7月初，张雨绮就拿下三个代言：

一个直播平台；另一个为网游；还有一个，就是这个夏天展现在各便利店、商超、电商平台的“C位”饮料——元气森林的苏打气泡水。

现象级饮品

元气森林苏打气泡水，代表精神、活力，为新晋饮品黑马“元气森林”推向市场的一款爆款饮品。

众所周知，饮料消费具有较强的季节性。夏季，各大品牌搭载高曝光度的节目做营销，是饮品公司最常用的“打法”，回想一下，可口可乐和百事可乐为了冠名四年一度的世界杯打得头破血流，就知道这件事有多重要。

当乘风破浪的张雨绮叠加C位苏打气泡水，让其快速成长为这个夏天的“现象级饮品”。“现象级”，为外来形容词，英文用phenomenal表达，为“卓越”的意思，“现象级”一般指超级优秀的人或事件，不说是前无古人后无来者，至少在同时代傲视群雄。

元气森林的苏打气泡水能成为“现象级”，并非空穴来风。

根据官方消息，截至今年5月，在饮品销售旺季到来前，元气森林2020年就共向消费者卖出产品193726121瓶饮品，翻译过来，就是1.9亿瓶！在月度销售额方面，2020年的3、4、5月份，分别为1.2亿、1.7亿和2.6亿。

为了便于后面的讲述，这里顺带提一下元气森林的产品结构：苏打气泡水品类销量占到总体销售额的60%~65%；早于气泡水的“燃”茶系列，则占比在30%以上。所以，苏打气泡水+“燃”茶的无糖健康组合，绝对是元气森林的业绩担当。

那么，饮品市场上月销售额1.2亿、1.7亿、2.6亿是什么概念呢？

翻阅饮品巨头农夫山泉2018、2019年的茶饮销售额——30.36亿元、31.38亿元，就能计算出他的平均月销售额：约为2.5亿。也就是说，元气森林作为新秀，“闯进”一个行业巨头还没来得及耕耘的细分市场，让它有机会加速缩短与行业里头部企业的距离。

农夫山泉成立于1996年，主打产品为饮用矿泉水，在茶饮这个品类上，才开始和元气森林产生交集，而元气森林是一家成立于2016年4月、注册资本仅为100万的健康饮品公司。

其实从2019年双十一开始，这家公司在电商平台的表现就可圈可点，2019年天猫双11，元气森林卖出226万瓶，为该品类第一名；淘宝双11，元气森林在饮料全品类的排名，仅次于可口可乐，排行第二名！

小而美的元气森林在2019年10月获得B轮融资时，估值达到40亿元人民币。到了2020年7月初，伴随着36氪曝出的一则融资消息，它的估值再次刷新到20亿美元。短短几个月，这家公司的估值增长了3.5倍。

与元气森林的苏打气泡水在这个夏天成为现象级饮品一样，这家公司的成长速度也堪称“现象级”。

破局现象级

成为现象级也并非完全是好事，这件事需要辩证地看。可口可乐崛起之初，就是一种现象级饮品，然而，也有些现象级饮品属于昙花一现。

2014年4月，统一集团推出“海之言”饮品，这是一款主打年轻人心智的产品，“海盐+各种口味果汁”的配方，又甜又咸的口感刷新了大家的认知，产品同时强化“海盐”在身体内的迅速降温功效。

看起来，这是一款一切为夏季而备的饮品。

到了2015年，海之言不负众望，仅上半年就完成12亿销售额，超过2014年全年的6亿元。此外，“海之言”还创造了统一集团的另一个记录：“在国内市场22年（2015年），首支第一个月销售就突破100万箱的饮料。”

但到了2016年，海之言就突现增长疲软，这也直接导致统一集团将当年饮品的销售预期下调了8个百分点，之前被寄予厚望的海之言，反而成为拖累。

食品专家朱丹蓬当时在接受媒体采访时分析：2015年为了冲年度业绩，海之言压货严重，库存在2016年第二季度才清理完库存。“从统一业绩来看，也就是说2015年透支了2016年的销量，也导致业绩不佳。”

饮品市场的残酷就在于，容易被忘记，到2020年的今天，市面上仍有海之言，但光环已大不如前。

互联网上有人做过盘点，天哦蜂蜜柚子茶、崂山可乐、健力宝等饮品都曾经大红大紫过，最后声量越来越小，有的甚至消失。

为什么有些现象级饮品一经推出变得“恒久远”，而另一些则相对“短命”？如何才能破局“现象级”？

抓住那个Z世代

从创新饮品发现或创造的需求来看，发现痛点才等同于找到顺势而为的“风口”。

以某昙花一现的现象级饮品为例，它创造出的品类主要满足两个需求，一是迅速降温，另一个是口感，普通饮料的口感以甜为主，而这款饮料的“奇怪”口感，的确在一时吸引众多的尝鲜者。

再来看它的成分：浓缩苹果汁、水、白砂糖、冰糖、为了增加奇怪口味的配方、以及不含防腐剂都是主要卖点。以上“配方”可以看出，无论怎么改良，它的实质还是果味饮料，创造出了口味的新鲜感，而未必切中了市场的真需求。

在元气森林的产品体系里，“健康”一直是其主要诉求点，无论是“燃”茶，还是“苏打气泡水”，“0糖”“0脂肪”“0卡里路”一直是它的卖点。

这些年，喝着甜味可乐长大的Z时代（1995年后出生的人），已经越来越意识到健康的重要性，就像他们年纪轻轻、发际线越来越高一样，减肥也呈现低龄化，食品中的“糖”被他们认为是肥胖元凶、“减肥杀手”。

美国商业零售业联合会2019年发布的报告显示，Z时代呈现五个鲜明的消费趋势，其中一条就是“颜值即正义”，在他们的消费观念里，颜值不是唯一条件，但一定是必要条件。

日韩社会也存在这个现象，在“外貌至上”主义的影响下，减肥低龄化的底线已经突破到初高中生。

反观我国，颜值即正义的Z时代，不仅在买买买上要选好看的，而且对自己的身材也有要求，这个群体有多少？

QuestMobile数据显示，截止2018年10月，Z世代用户突破3.69亿。易观千帆则在2019年8月就发布了一个预警：“未来两三年，Z世代是下一代市场营销的主力群体，未来几年是较为关键的营销时间节点。”

无糖饮品此前在中国市场非常小众，早在2002年，市面上就有一种“茶里王”的饮品出现，针对的主要是控制体重人群，以及有控糖需求的人士。

但近些年，摄糖过量已经成为世界级问题，覆盖面越来越大。

根据世界卫生组织建议，成年人每天糖摄入量应该控制在当日摄入总量的5%左右，约25克，但调查显示，每个中国人每年会吃下19.6千克的糖，相当于每天吃50克，为世卫推荐量的两倍。

可见，消费主力之外的Z时代，还有更多的Y世代（80后），甚至是70后、60后都有控糖需求。

第三方咨询机构尼尔森的数据也反馈了这个刚需：无糖饮料在2017年至2018年两年增速都达到了30%以上，2020年3月，无糖饮用水交易金额为7200万元，而含糖饮用水交易金额仅为96万元。

其实“无糖”“健康”并不是元气森林最先“发明”的，老牌饮料品牌可口可乐已经意识到这个问题，它选择了阿斯巴甜为代糖产品，而国内的一些无糖饮品，当把健康放在第一时，就无法兼顾到口感。

沸点君自己也控糖，有段时间一直喝东方树叶这样的饮料，内心感受来说，的确是一咬牙不得不做的坚持。

元气森林洞察到这种窘境，在健康的基础上，引入了一种更健康的代糖产品完善口感：赤藓糖醇，它是一种天然植物代糖，热量约为蔗糖的十分之一，不被酶所降解，不参与糖代谢和血糖变化，只能通过尿液排出体外，这便从配料源头打消了消费者的担忧。

赤藓糖醇于2007年6月19日被我国卫生部批准，作为甜味剂可应用于部分食品中，相较于可口可乐等公司无糖饮品中选用的代糖原料，赤藓糖醇目前尚无危害健康的确切研究证据和相关负面报道。

既能控糖，口感体验又好，元气森林找到的这个市场是一个真实的需求，所以它在这个夏天登上一个风口，乘风破浪了。

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