与凡客陈年的一次“陈年”对话

编者按：日前，工商信息变更显示，雷军退出与凡客相关的两家公司董事。

成立于2007年的凡客诚品，早期1亿美金成长基金由雷军投资。此后三年，凡客快速成长，速度达到29576%，2011年凡客一年销售额40亿，成为中国垂直电商的代名词。

鼎盛期的凡客，估值达到300亿。

2011年凡客开始扩充品类，导致产品鱼龙混杂，口碑严重下滑，凡客也因盲目扩张陷入库存危机并引发资金链问题。

凡客在起起落落中，雷军也一直在支持它。2014年前后应该是凡客最难的阶段，当年2月，雷军就与IDG资本和启明创投等为凡客再次带来1亿美元融资。

此外，雷军在多个公开场合也穿着凡客的衬衫、Tshirt等。

近两年，雷军系的企业IPO不在少数，而凡客创造的辉煌印记也停留在了2011年前。

2016年冬天，沸点君面访了陈年。那一年的凡客，已经精简品类到极致，生产的羊绒大衣也一时赚来口碑。也是在那一年，陈年向记者承认：凡客已获得新生。

以下为采访节选。

采写|新经济沸点 郭娟

在陈年办公室的会议桌上，摆放着一套全新的《鲁迅全集》，这位爱读书的创始人，四面墙壁有三面布满了书架，其上摆放的却鲜有商业、管理类书籍。

陈年晚到了一会儿，个头不高，着一件黑色的T，一双略旧的跑鞋，坐下来，缓缓地谈起现在的凡客（2016年）。

采访时间：2016年11月2日
采访地点：北京亦庄凡客总部陈年办公室

新经济沸点：您很大意义上不像是一个商人，为什么会执着去做服装呢？
陈年：因为这件事从品牌的角度来说，凡客已经做了九年，大家对它倾注了很多心血，能够做下去是件有意思的事。于我个人而言，希望做凡客的同时，在空闲时间把过去自己喜欢的一些东西一点点地捡起来，写作也好、阅读也好。

新经济沸点：我们来到你办公室，被书架上的藏书震惊了，能讲讲近两年都在读什么书吗？
陈年：最近读到《罪与罚》，在我的阅读历史里，陀思妥耶夫斯基读起来很累，他的文字很稠密，当时我正在读沃尔夫，他评价陀思妥耶夫斯基是灵魂的容器，我觉得有道理，就去读了。写得特别好，《罪与罚》不像英美的东西，比较轻松，遇到难题用幽默的方式去化解，但陀思妥耶夫斯基不是那样，这让我很意外。

新经济沸点：2010年的时候，凡客找了韩寒代言，然后有了韩寒形象的Tshirt，2016年是穆旦、张爱玲的形象上了Tshirt。
陈年：当时根本冷静不下来想这些事情，发展速度很快，然后玩命地做新东西，也没想过要把这种系列去升级，这个事情没有如果，到了今天他开始做得不错了，大家越来越有信心。

新经济沸点：我们专注做衬衫有两年之久，你觉得这个品类的发展符合预期吗？
陈年：最初我们做衬衫时，有一个思路，是单品支撑品牌，衬衫做得非常好，成了今天凡客最基础的、被大家认可的成品。但的确不是你说的预期，一个单品支撑一个市场，中国还是一个那么大众的市场，今天正装、衬衫穿的人没有那么多，你要说差异的话，我们认清了这个现实。

新经济沸点：什么时候认清的？
陈年：很快呀，2014年8月28日开发布会的时候我们就发了Tshirt。

新经济沸点：我记得那时还做了帆布鞋。
陈年：帆布鞋一直卖得很好，很奇怪，它可能是用户过去对这个品牌的认知，当我们做一件正装衬衫，又上一款帆布鞋时，它有点不搭，但是，凡客用户对帆布鞋的认知重新来看，一直在买，帆布鞋这时应该放在一个首要的位置了。

新经济沸点：这次见到你跟以前不太一样，觉得两年前采访你时，情绪会比较激动。
陈年：也不能这样说，我们去年第四季度开始赢利，那时的感受是没有以前那么焦虑。现在凡客是用产品来构筑品牌，到了今天，作为品牌我还是很骄傲的，以前是凡客体，提到凡客29元，大家问你的是接下来谁来代言广告，今天不是这样了，我还觉得挺高兴的。

新经济沸点：你是说凡客赚钱了，赚得多吗？
陈年：不多。而且今年我们还花了写些，投放广告，跟微博合作，还做了路牌广告。

新经济沸点：就是花了那么多钱后还是赢利了？
陈年：大家觉得北大搞活动还是挺花钱的，这是过去两年以内的凡客不敢做的事，所以16年我觉得大家所做的一些尝试也好，心态的变化很大。

新经济沸点：但是创业公司都会这样，有了钱后又会扩张，你还想把凡客做得很大吗？
陈年：我觉得不能说做得很大，而是说应客户需求。一件衬衫，的确我们慢慢地做起来后，发现客户不仅仅需要一件衬衫，而是通过这件衬衫让用户对凡客的品质重新认同，现在的新凡客，有越来越多的产品出来时，大家也是特别喜欢的。

新经济沸点：三年前凡客开始调整，说说三年的变化吧？
陈年：三年前和三年后来看凡客是非常不一样的，三年间完成的是基础款品质的变化，首先我们为什么要做这个产品，它的特点是什么，功能是什么，特点是什么。

设计元素进来后，我们努力赋予它调性，慢跑鞋，设计师强调色彩，但不要搞得太花哨。

这几年日本韩国没有白跑，昨天还在讨论去韩国的日程，希望与日韩的设计是合作，让更多的设计元素融入到凡客的产品中来。

新经济沸点：我们理解，无论你形式怎么变化，如何跟设计师合作，应该都是在说品牌升级，你觉得凡客的机会在哪里？
陈年：我觉得基础款与设计师合作是一个锦上添花的事，尤其是今天的凡客男装，更多地属于基础，所以还是要把品质做好，然后是同一面料做出不同等级。用户现在也说，你们的品类少，能不能多增加点，大家又开始有所冲动，最后，我们的合伙人说，我们在这是上面吃的亏挺多的，当年设计师一出货，哗的一系列，几千个SKU就能完成，这是教训。

新经济沸点：为什么选择日韩的设计师呢？
陈年：凡客也跟欧美的一些设计师合作过，他们对尺码和面料的要求跟凡客是有所脱节的。

新经济沸点:现在新凡客要上线女装，这个决策经过调研了吗？
陈年:决策是在这个屋里，但前期他们已经做了大量的调研，与设计师讨论，去合作伙伴那儿看，关于上线女式衬衫的想法已经有两年之久，在男士免烫衬衫发布后不久，因为很多女性的职业套装需要穿衬衫。

新经济沸点：我记得当时你还说过一个话，就是说女人的钱不好挣。
陈年：没有的，我觉得说这个话的意思是，女人的服装的确不好做，不像男人那样对款式的要求简单，但最近我发现，尤其是从5月份开始，有什么营销活动做充值，女性用户是最多的，后来觉得可能是家里都是女人说了算，再加上女性爱占便宜的心理，所以她们更喜欢充值。

我们又严肃地讨论了一下，女性衬衫要不要出现在2017年，因为我们重新思考女性用户，实际上凡客上一直卖得好的帆布鞋，男女款都有，这种鞋比较中性，从帆布鞋的消费者性别比例来看，男女差不多。这也挺有意思。

现在我们要上一些女式的羊毛大衣，这个产品是我中学同学的公司做的，纯手工的羊毛大衣。

新经济沸点：国内的设计师也挺多的，为什么我们偏向于向日韩去找？
陈年：首先必须承认，咱们国内有设计师的学校，也有越来越多的学生，当我们13年对每一个产品都非常认真的时候，我们遇到的最大的痛苦在于抄款的习惯，而大家都不追究，就拿我们设计白衬衫来说，非常痛苦，一起讨论如何设计这个领子，光领子的造型就有200多种，领型定了后，又牵扯到很多问题，衬是什么样的……这些问题要细究，我们这时的痛苦在于，跟国内的设计师没法讨论，因为大家都不知道。

我们找到日本设计师讨论，我们发现他们是知道的。

当他们有一天来告诉我，衬衫要设计为免烫型，而且袖口是马蹄形的，我问为什么，对方告诉你，你手抓地铁扶手，不会滑下来，这个我服了，他说，在日本，如果袖子滑下来，就显得很LOW，这也说明你的衬衫不行，拿不上台面，买错了，他们对衬衫的要求是有很多细节，又比如衬衫袖子必须超出西服一厘米。

新经济沸点：凡客现在是个品牌公司，以前发展那么迅速也得益于当时服装产业去库存的红利吧?
陈年：不一样的地方在于，库存怎么形成，中国制造产生库存是一件特别容易的事，每个品牌都有扩张的冲动，凡客后来的库存是想上市惹的祸，要做成一百亿不就是中国最大的服装品牌了吗？当定了这个目标后，以中国制造现在的能力去生产这些产品，其实特别容易。

当我们意识到这个问题时，发现还有一个问题出现，那就是便宜货是个无底洞。以前我们都有一个思路，说国际品牌铺张浪费，定价居高，但我想说，好东西就是好东西，我们跟合作伙伴聊过，以一双鞋为例，能做到500的成本，你给他50他也能完成。

新经济沸点：50能完成是不是就亏损了？
陈年：你别看好多商品都长一样，我们在广东考察，胶水有低价高价，拉链的成本有3元的、5元的，还有一百多的。假鞋都能分出七八个档次来。

新经济沸点：这么同质化的东西，怎么能突出凡客的辨识度？
陈年：面料指数绝对是第一关，20支、40支到100多支，这是天差地别的。凡客现在在开发一款发热羽绒服。（拿样品给他们看一下）。

新经济沸点：优衣库也有发热的Tshirt。
陈年：我们跟那个还不太一样，优衣库是特殊纤维，我们有插电功能。也是合作伙伴提供的商品，大家都觉得10月能上线，因为在7、8月份的时候已经完成了规划，结果还是拖延了，预计得到11月底上线。

新经济沸点：这个东西能不能量产？
陈年：产不出来，它的发热原理是在羽绒服里加入碳纤维的线路，电褥子是用电线导电，这款衣服是碳纤维导电，所以它插充电宝就最够了，建议你们用小米充电宝（笑）。

新经济沸点：安全吗？
陈年：插充电宝就可以了，瞬间就能让衣服到40°，这个电很弱，最高温度也是40度。口袋里有控制的开关，有三片加热，能够做到持续20小时保持温度。

新经济沸点：可以水洗吗？
陈年：没问题，可以水洗。

新经济沸点:发热羽绒服是我们自己的灵感吗？还是有借鉴？
陈年：有借鉴，也是合伙人推荐，做了一年多的研究，因为中国品牌还没有这种产品。

新经济沸点：凡客成立也快十年了，如果有这么一本书，记录中国的商业，您觉得凡客有什么可以被记录的？
陈年：我觉得它初期的快速增长简直就是个谜，现在都需要去破解，获得答案。

新经济沸点：你自己现在都没想明白？
陈年：我觉得有它的道理吧，然后这支团队在过去三年顶住那么大的压力，才把公司做到今天这样。这个没有如果，2013年的调整胆子也很大，砍掉大部分SKU，那样下去肯定必死无疑。

如今，凡客走的路不一样了，凡客还是互联网的一个品牌，当时的凡客有平台化的趋势，由于误判断导致了后来的麻烦，但当时我们完全没有意识到，那就是试图用平台的方式去做品牌，完全错误。

新经济沸点：今年你在年中，还有一件很热的事与穆旦有关，你还写了穆旦小传，在凡客T上设计了穆旦款，穆旦有什么价值吗？
陈年：我觉得他就是一个写诗的天才，“我们静静地拥抱在言语所能照明的世界，而未形成的黑暗时刻是可怕的……”他写这首诗的时候才25岁，言语所能照明的世界，凸显我们思维的局限、语言的局限，未形成的黑暗是可怕的，其实非常惨烈。

新经济沸点:我刚才上了凡客的网站，觉得很多衣服与优衣库很像。
陈年：但我可以自豪地告诉你，在同等价位下，凡客比它的品质要好很多，这是今天的凡客百分之百的自信。当初我们调整的时候，思考过优衣库的路线，后来我们觉得，不应该像优衣库学习，而应该向更好的产品学习，做出更好的品质、品味，拉到优衣库以下的价位，我们后来做出了全世界最好的免烫衬衫，得到认可。

（本文采写完成于2016年冬天，作者：新经济沸点郭娟，未经授权，不得转载。）