餐饮业的新烦恼：公域不赚钱，私域没方向

采写|新经济沸点 郭娟

“一直都想摆脱饿了么、美团，但我们自己做也没流量”，说这话的人叫柴磊，粮全其美的创始人，火遍大街小巷的台湾手抓饼就是这家公司的主打产品，至今成立16年。

在餐饮业，柴磊的想法不在少数。望湘园的副总裁赵建光回忆，该公司2014年就上线外卖，“开始的扣点比较低，现在越来越高，挤占了盈利空间，已经赚不到多少钱。”

商家与外卖平台的关系正在发生微妙变化：平台不仅提点在增加，话语权也越来越大，同时，品牌的数字资产为外卖平台掌握，平台又反过来用数字资产来给商家做营销。

餐饮外卖的高速发展，也不过近几年的事。白昱是微盟智慧餐饮的总裁，据他统计，从2015年到2019年，“外卖的平均增长率都在50%多，到2019年，外卖渗透率达到12.92%，未来还会达到15%。”

外卖也已完成了对消费行为的培养，让公众点外卖，必定优先想到两大平台，这样的平台在微盟CEO孙涛勇那里被总结为餐饮界的公域流量，是一种“平台性质的、中心化流量”。

为了避免被外卖平台裹挟，私域流量已经成为另一种武器，丰收日集团的总裁郑孟午透露，他去年在其一百多家店面开启小程序，也打算试水私域流量，却收效甚微。

对此，白昱建议，餐饮业要做的私域流量，首先需要企业具备一定规模，其次，私域流量有一套独特的方法论，如果公域流量是靠靠大促和爆点的话，私域流量则更多依靠忠诚度，前提是，餐饮品牌要经营自己的会员，哪怕只有百分之一的响应率，也能带来增量。

丰茂烤串战疫情

口述：丰茂烤串运营总监 秋吉松

疫情期间，堂食全部关闭，我们压力很大。

我们创始人尹龙哲，在延吉和管理团队想办法，因为经营的是烤串，外卖送到时，温度等问题，会影响口感。

所以疫情期间，我们没有像其他餐饮品牌那样严重依赖外卖做增量。

2014年，丰茂开始和雅座有合作，到2020年，这六年间会员突破100万。

既然送外卖效果不好，我们想到了让用户在家烤，于是研发了一个叫“串到家”的升降烤炉，另一方面，通过唤醒100万会员，进行充值，就赠送“串到家”。

当时创始人动员全体员工，疫情期间，全员参与，大家利用自己的朋友圈进行推广，同时，公司也制定了些规则，给全员返利，返利在8%到12%之间。全员销售中，也配备了额外的奖金，第一个十天拿到第一名的，奖励10000元；第二个十天拿到第一名的，奖励3000元；第三个十天拿到第一名的，奖励5000元。

我们也发现，仅靠朋友圈转化，难度会越来越大，这时，公司进行销路拓展。

和比亚迪达成合作，是因为他们的电动车电池有反向充电的功能，这样提供了一个野餐的环境，带着电烤炉也能随时随地烤串。另外，度假村的烧烤基地、北京奥林匹克公园等都去谈合作。我们也和一些超市谈合作，超市年前备年货，储备了很多货，他们帮我们销售到一定的额度，我们的商城也帮他们带货。

计算分成上，我们公司利用技术，可以计算出各门店的进款合计，以及各门店的KPI分配。员工的合作与分成也是在这个系统里自动计算完成，随着工资给他们发放收益。

这个计划持续了两个月，三月和四月，卖出11694台烤炉，储值金额达到二千多万，给公司的资金带来了很大的提升。

另外我们自己商城也在售卖一些农产品，像延吉大米、新鲜牛羊肉这些，因为做餐饮，摸熟了这套供应链，也有丰富的货源，不过目前电商部分的占比还不是很大。

微盟智慧餐饮总裁白昱点评：

丰茂疫情期间没有堂食的，外卖也送不了，全员给会员发信息，微信短信通知大家充值2000元，送一个烤炉，最后也售出11689套烤炉，储值达到2000万。

为什么会给一个不在场的人充值？

现在点外卖，消费者第一时间想到的还是公域平台，它的价值在于培养出大家对公域品牌的认知。那么私域起到什么作用呢？

私域对常客非常重要，他们是忠诚客，比较关心品牌层面的东西。另外，今天的餐饮经营私域流量，需要一套独特的方法论，公域流量，靠大促和爆点，而私域靠忠诚度。

“没有人在公域上赚到钱”

口述：粮全其美创始人 柴磊

粮全其美做大众小吃的品牌，主打产品是台湾手抓饼，至今发展了16年。在这16年中，我们先是做连锁加盟，8年前开工厂搞生产，做了手抓饼相关的快消品。

现在能入住的互联网平台，像美团饿了么、拼多多天猫、盒马叮咚买菜等，我们基本上都在铺货。

疫情期间，粮全其美的手抓饼全网销售翻了三四倍，我们的货基本上供不应求。但餐饮板块的下滑也非常明显。

由于在餐饮业时间比较久，我们经历了这个行业从公域流量到私域流量的过程。

从外卖的角度来说，我们早期做连锁加盟的时候，就给每家门店配电瓶车，由店家配送方圆三公里的订单，订单也是打电话过来。后来美团饿了么出来后，我们才停止这个业务。

现在的情形是特别想摆脱饿了么美团，但我们自己做也没有流量。我们的快消品放在有流量的平台，一夜之间能卖掉几十万桶。

前段时间我们找了薇娅做直播，5秒钟卖掉15万张饼，这个合作也是最低价的佣金，从利润上来说，是亏损的，但是品牌宣传的曝光效果却非常重要，同时，这么大的流量也不是我们的，而是直播平台的。

现在，没有人在公域上赚到钱，但我们两者都不放弃：公域流量做营业额和引流，私域流量是养粉的过程。

我们2005年开始做特许加盟，但那时没有什么工具和技术，到2015年停止的时候，已经发展了上万家店面。停止加盟后，还继续给这些店面做配送，一年有两亿的营业额这样子。

下一步规划连锁的事，让老的技术团队做基础工作，新团队更互联网化一些，通过门店做三店一体的事，（三店指门店、外卖和电商），门店可以是新客的入口，也可以当前置仓。

微盟智慧餐饮总裁白昱点评：

这件事情需要综合考虑，不是单维的，是需要培养的，如果技术基础打好了，长起来的流量全是你自己的，就是这么个逻辑。

“线上很难，也要坚持”

口述：望湘园副总裁 赵建光

望湘园启动外卖比较早，大概在2014年，起初扣点低，我们享受到那一阶段的红利。现在已经越来越难，外卖平台的扣点接近20%，这个业务的盈利空间在变小。

新零售这块，我们2019年上线了很多产品，把门店的鱼头、土钵鸡都做成半成品，大概开发了十几款产品，放到线上，我们在聚划算上也有一天卖5000份的记录，但是大半年下来，还是不赚钱。

线上我们会一直坚持下去。餐饮怎么做，这个值得探索，如果和做食品的制造业去竞争，在价格上产生不了优势，因为你的量没办法做到，渠道也很难。这个领域也有更多的第三方专业团队来做，我们也没有合作。

从价格上去打肯定也不现实，如果从品牌差异化上得到品牌溢价，应该会有更多机会。

望湘园很早就上线了信息化系统，后来搞数字化，然而店面的系统非常多，点餐、排位、外卖、收银，各自为阵，我们尝试过做数据仓库来统一这些系统，效果并不好，系统能够整合在一起，才真正能够做到会员的一体化。

我觉得未来餐饮，靠堂食本身可能利润率会越来越小。通过线上衍生产品的销售，来反补餐饮的利润。

微盟智慧餐饮总裁白昱点评：

餐饮如果做新零售、做外卖，与批量做食品加工的工厂相比，我们到底有什么优势劣势。

工厂具备规模化成本优势，而餐饮的主要客户群基于门店，来消费过，或者是听说过某种餐饮品牌，这个群体对品牌是有传播力的。

假如餐饮到了一个完全陌生的市场，比如说去了淘宝、京东、抖音，那里面可能大量的人都缺乏对这个品牌的认知。他们更关心的是性价比，餐饮更谈不上品牌溢价。

今天对餐饮企业来讲最大的流量来源，不是别的地方而是门店，如果有机会把到店的消费者都能集中起来，才能发挥我们的优势。

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