SHEIN总部产研团队裁员，海外上市计划生变？

文|空空

近日，热门中概股再现普涨行情。正值中国资产受到追捧的同时，一直筹备赴英上市的SHEIN（希音）进行了裁员。

据多家媒体报道，此次裁员涉及到SHEIN新加坡产研团队。按照惯例，拟上市公司一般会特别慎重上市前裁员，SHEIN那一波三折的上市计划再次变得扑朔迷离。

此前，环球时报转载报道表示，SHEIN（希音）赴美IPO的计划停滞后，今年下半年拟折衷以新DPO模式（不发新股不融资）赴英国上市，最新估值660亿美元，相比高点缩水30%以上。媒体分析表示，短短2年SHEIN不仅估值大幅缩水，上市也只是倾向于给老股东一个退出渠道。

估值缩水也不难理解，第三方数据也进一步印证了该公司的基本面。经过梳理发现，第三方机构披露的多维度数据显示，SHEIN在用户评价、用户访问量、营收增速等，与发展预期相关的重要指标方面，正呈现持续下滑态势。

用户访问连续4年走低，访问量近4个月下滑24%

根据第三方机构Sitejabber统计数据显示，SHEIN的用户评分连续4年下滑，已经从2020年的2.5分左右下滑至2分，下滑比例超过25%，该评分采用5分制，2分仅相当于满意度不足40%。

除了用户评分下滑之外，SHEIN近4个月的用户访问量，也下滑了24%以上。根据SEMrush网站给出的统计数据显示，SHEIN用户访问量从2024年3月份以来呈现下滑态势。其中SHEIN在3月份用户访问量高峰为2.5亿左右，4月-7月份用户访问量一路下滑至1.9亿，短短4个月时间，下滑幅度超过24%。

分渠道看，PC渠道表现相对平稳，用户访问量下滑主要来自移动端访问量持续走低的拖累。（图：SEMrush网站统计的SHEIN用户访问量 2-7月份分渠道 截图）

事实上，这一衰退的出现似乎此前已有预兆。据CBS新闻（CBS News）发布2023年底报道表示，Morning Consult调查发现，SHEIN在年轻消费者中的受欢迎程度似乎正在下降，其中考虑在服装网站上购物的Z世代成年人的比例，比去年下降了7个百分点。

来自苹果APP Store官网数据显示，购物类APP中，SHEIN这位曾经的跨境电商一哥已经被竞争对手所取代。券商发布行业研究报告也证实了这一点。相关报告显示，SHEIN在包括美国、欧洲、日本等在内的诸多核心关键市场中，TOP1的位置已被竞争对手所取代。

（图源：招商银行研报—电商出海“四小龙”全球各地APP下载排行）

为冲营收SHEIN大幅提价

进一步看，无论是用户访问量、还是用户评价都是先验性指标，有一定参考性。但在上市估值方面，主要参考的财务指标还是营收与净利润等指标。而财务指标中，营收增速是一个判断一家上市企业前景的更为直接的指标。

从这一增长前景指标看，似乎SHEIN原有高增长神话已经破灭。根据第三方电商数据平台ECDB给出的数据显示，2020-2023年，SHEIN营收增速分别约为238%，一路下滑至32%左右。这不仅使得原有超高速的增长预期成为泡影，更给上市计划蒙尘。

此前时尚杂志BOF报道曾报道，根据 Earnest Research 的数据，SHEIN在美国经历了多年的爆炸式增长后，销售额从 2022 年初开始急剧放缓。并指出这是可能是因为其无穷无尽的快时尚服装的新鲜感逐渐消失。

但对一家想要冲击上市的企业，营收数据就非常关键了。所以当下对SHEIN而言，营收几乎是一个必须要提振的数据。在用户流失的前提下，为数不多的办法之一就是提价。而事实上，SHEIN也的确是这么做的。

根据FAST COMPANY在2024年6月的份报道显示，其援引伦敦研究公司EDITED的数据指出，截至今年6月份，SHEIN的平均价格涨幅超过了其竞争对手Zara和H&M，SHEIN核心产品的价格上调最高超过33%。

其中，SHEIN在美国的女装平均价格上涨28%，在英国一件连衣裙的平均价格比一年前上涨了15%，而其在德国、法国、意大利和西班牙等国销售的连衣裙平均价格上涨了36%。其中美国、德国与英国分别是其收入占比最高的前三大市场。

大幅提价有无奈，或遭反噬

至此也可以看出，随着SHEIN访问用户的流失，以及丢失在关键市场第一位置后，SHEIN想要通过冲高营收来拉估值的方式，可选项剩下的也就是包括加速兼并收购去快速全球扩张和提升单价等路径可选。

现在看来，提价的副作用比较明显，那么快速兼并收购全球扩张，效果又如何呢？

据美国CNBC在2024年6月底的报道，美国快时尚线下品牌苦苦挣扎的Forever 21因销售额快速下滑，再次面临严重的财务问题，正向一些房东要求租金优惠 50%。

如今看来，在SHEIN入股8个月后，Forever 21的状况并未得到改善。报道指出，Forever 21延迟向供应商付款情况发生恶化。Creditsafe数据显示，2023 年底Forever 21在向部分供应商的付款逾期已达70多天。

Forever 21的经营状况不仅大幅影响着Sparc集团的业绩，恐还将进一步拖累SHEIN。据了解，Forever 21，在2019 年曾在美国等地拥有800多个门店，因经营不善申请破产保护，关闭数百家店依然没有解决问题，被SPARC集团收购。

2023年8月底SHEIN收购了Forever 21母公司SPARC集团30%股权。美联社AP曾报道，Global Data Retail 董事总经理 Neil Saunders分析表示，在快时尚界苦苦挣扎的 Forever 21希望借助SHEIN的高增长势头来脱困。如今看，脱困愿望已化为泡影。而SHEIN希望入股SPARC获得美国当地行业协会与政界的认可，这一愿望也基本事与愿违。

2024年上半年据 CNBC 报道，SHEIN曾多次尝试申请成为全美零售业联盟称NRF)成员，但都被拒绝，甚至原本的赴美IPO计划也几近无望。

多家媒体报道显示，2023年SHEIN除了收购SPARC集团30%的股权，该集团是快时尚女装品牌Forever 21的母公司。同一年内，SHEIN还收购了英国星狮集团旗下的快时尚品牌Missguided。而且相关投资并购的项目还在扩展中。实际上无论是Forever 21、还是Missguided都曾经市场验证过，基本都是失败的。而SHEIN尚未展现出让这些品牌起死回生的能力。

至此，兼并收购存在被拖累的隐患也已经开始呈现，此前大幅提价似乎副作用也不小，会进一步加速用户流失。但在提价以及快速兼并收购的负面作用没有完全呈现之前，这便是SHEIN去冲击上市的难得窗口期。破局与否，取决于SHEIN上市进度。

留给SHEIN的机会，不多了。

（头图来源：Pexels）