太二酸菜鱼降价的深层思考

最近有媒体记者来采访我一个话题，是关于太二酸菜鱼近期降价上了热搜的事。

我说太二酸菜鱼降价是必然。这不是马后炮，也不是幸灾乐祸。其实说这个观点，这是对所有餐饮行业创业者的一个提醒。

太二酸菜鱼的营收和翻台率在逐年下滑，但是该品牌的营收又占了上市母公司80%左右的占比，因此降价换量在情理之中。但是，说此事是必然，我来说背后的三个深层原因。

在原点顾客战略上，太二酸菜鱼押的是年轻群体。爱玩梗，爱新鲜，追潮流。这个战略在前几年疯狂膜拜Z世代消费者的时候，是看起来无比正确的一个打法。

但是“成也萧何败也萧何”，年轻消费者最大的优点是容易被吸引，最大的弱点也是容易被吸引。这部分人擅长“种草”，也擅长“拔草”。品牌忠诚度难以建立。随着经济下行，最先“精打细算”的特种兵旅行团其实也是这类消费者。

因此，一到竞争激烈或者经济下行，太二的这群核心顾客，塌陷的就非常厉害了。

对比太二酸菜鱼和西贝莜面村，就能看到，两个品牌在顾客战略上的选择是完全不同的。西贝在中途来了个顾客战略的大调整，“家有宝贝，就吃西贝”，西贝选择了做“儿童友好型餐厅”，背后就是瞄准了更有黏性和忠诚度，更有消费力的中产阶级家庭客群。

把年轻群体作为核心客群，前期常会有“爆发”的幻觉，但这有可能是一剂毒药。

人尽皆知，太二是会玩营销的。从“只卖一道菜，一个口味，超过四人不接待”，再到“私欲话术”，再到“酸菜咖啡”之类的噱头，流量密码被他们玩的明明白白的。

这些营销的招数好用，非常有话题性，年轻人又喜欢跟着起哄，早期一定会趋之若鹜。但有个问题，雷军这么玩，是因为他卖的是电器，是车。本身就不靠快速复购盈利。餐饮要是这么玩，营销成本也太高了。餐饮行业的核心还是做复购，做忠诚客群，以及做多样化创新。

噱头营销、事件营销这东西就像毒品，有瘾的，玩一回，巨大的流量刺激让人爽到停不下来，但是玩多了呢，套路又难免千篇一律（再牛的创意公司，其套路几乎都是固定的）。

这届年轻人，最怕的就是套路固定，一旦被他们拆解了，这套营销路线算是终结了。这时候，反噬就来了。被年轻看破的东西马上就变得不值钱。当初叫好呐喊的是他们，现在不屑一顾的也是他们。年轻人，变心可快了。

酸菜鱼这个品类也挺有意思的，是个刺激成瘾性品类，利润还高，作为创业的选择是不错的。

但是有很多自带话题性、成瘾性、刺激性的品类，开头是有“品类红利”的，千万不要被这种品类红利冲昏了头脑，这时候盲目扩张或者盲目自信就容易出问题。这种特殊品类的红利意味着，开始谁做都好做，无非就是做的大还是小的问题。

长期来看，酸菜鱼这个单品品类想持续发展，它更像一个快餐性生意，主打的还是会回归到性价比。因为它和火锅比、奶茶比，创新空间有限。

我写过一篇文章，是讲包烧米线的，真的回到做快餐的逻辑，包烧米线的逻辑才是对的。所以，酸菜鱼有点卡到中间了，难上难下。

(本文转载自公号“李倩说品牌”，点此达到原文。）

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