松绑“仅退款”,疏远用户,淘天真和商家站在一起了吗?

“仅退款”松绑,或是淘天无奈的选择。

文|听筒tech

对于“仅退款”,淘宝和天猫真是太纠结了。

过去很多年里,与用户相比,淘天更加重视商家,现在电商竞争加剧,“仅退款”成为行业标配,淘天不得不跟随大势,但淘天的“仅退款”遭到很多商家反对。

或许是为了平息商家情绪,淘天最近专门针对商家出了一个大招,主要从三方面改变原有规则。

一是改变店铺流量规则大改,明确以“体验分”为流量分配核心依据。

此前,淘天的店铺分数高低是与GMV直接挂钩的,现在强调“体验分”,则增加了商家服务消费者的各项指标,比如物流时效、好评率、退货退款率等。

二是改变“仅退款”规则,对店铺体验分超4.8分的商家会进行 “松绑”,是否接受 “仅退款” 由达标的商家自行决定,平台不会主动介入支持消费者的 “仅退款” 请求。

对于其它分段的商家,平台会依据体验分与行业性质,分别给予不同程度的自主处置权。总体来看,店铺的体验分越高,商家处置的权限也就越大。

三是平台针对包括淘宝和天猫在内的所有商家收取订单成交额0.6%的“基础软件服务费”,而且自今年9月起,取消仅对天猫商家收取的分3万和6万两档的年费,而已支付的2024年的年费,将退还。

一边为商家减免费用,一边松绑让商家深恶痛疾的“仅退款”,淘天这次看起来是维护了商家的权益,对商家更友好了。

不少商家也激动不已,认为淘天在商家和用户之间,终究选择了以商家为重,因此非常支持淘天这次对商家管理规则的调整。

不过,淘天这次真的是选择和商家站在一起吗?真相可能和看起来的并不一样。

商家别高兴得太早

不得不说,阿里的政策总是看起来很复杂,就像多年前的双十一优惠政策一样,各种条件加在一起,算法非常复杂,到底优惠了多少,用户看不明白,也算不清楚。

最近两年,阿里在深度变革,并表示要回归互联网,回归简单,大促的优惠方式的确比以前更简单直白一些,但这次针对商家的新政策,还是让人一头雾水。

从这次三个方面的变化来看,外界很难一下弄懂,淘天这次到底是为商家减轻负担了,还是增加了成本。

不过,有研究机构结合淘天这次的具体变动细则,详细算了一笔账,结果出乎很多人的意料。

该机构假设今年淘天的GMV总额为8万亿元(人民币,以下未标注则同),其中消费者确认了收货的订单占比(无论后续是否退货)占比为60%,大约可收费的订单为4.8万亿元,再结合这次0.6%的“基础软件服务费”,那么淘天能获得一笔大约为288亿元的收入。

而淘天这次减免措施整体减免和返还的费用有数十亿元,覆盖商家超500万,该机构取中间数据,假设总减免额度为50亿元。

同时,该机构还对淘天免除的天猫商家年费进行了粗略估算,大致为113亿元。

288亿元减去50亿元,再减去113亿元,得出的结果是125亿元,该机构还考虑到以上的假设条件可能有误差,谨慎估计淘天新增的收入大约是几十亿至百亿出头。

真是不算不知道,一算吓一跳。淘天这次三项新政看起来是为商家减免费用,结果却为平台增加了大额收入。

淘天向商家收取的“基础软件服务费”,是订单成交额的0.6%,这个比例看起来不多,但淘系商家数量大,算下来收入就不少了。

如果说“仅退款”是利好用户,退回的钱也给到了消费者手中,那么“基础软件服务费”却是实实在在进入了淘天的腰包。

另外,虽然淘天这次看起来是松绑了“仅退款”,但只是针对店铺综合评分在4.8分以上的商家。也就是说,这次松绑“仅退款”只对头部商家利好,但对众多小商家来说,生存空间将受到更大的压缩。

一位在闲鱼开店的年轻人就表示,如果一个月营业额5万,按照淘天的新规,他每个月的成本要增加六七百块。

这位年轻人直言,“淘天这次是打着利好商家的旗号,割中小商家的韭菜。”

也有商家表示,今后淘天系中小商家的日子会越来越难过,“中小商家未来要么持续充值,要么选择离开。”

淘天的无奈

这次对商家政策的调整,或许与淘天的处境有关。

今年以来,有关“仅退款”的话题不断,用户积极拥护,商家深恶痛疾,对淘天来说,要不要引入“仅退款”,一直是个矛盾的问题。

一方面,过去几年,淘天在电商的市场份额降了不少,自去年以来,阿里一直在聚焦核心业务,收缩非核心业务,目的就是为了回归电商这个核心业务。

尤其是吴泳铭接任阿里集团CEO之后,变革进展更快,目的也更加明确。说到底,阿里就是要集中一切资源,火力全开,打造大淘天板块,并急着追赶同行,看到其它电商平台都推出了“仅退款”,淘天也不得不被动引入。

另一方面,由于淘宝和天猫过去几年一直在走品牌路线,淘汰了大批中小商家,所以淘天本质上并不适合“仅退款”这项服务,有阿里的员工甚至认为,“仅退款”政策可能只适用于淘天10%的商品。

所以,在现有模式下,淘天并不适合引入“仅退款”,而且“仅退款”并不能显著增加利润,还会得罪了不少商家,并遭到了很多商家的强烈反对。

今年以来,不少淘天系的商家选择闭店,从淘天平台上离开,最近就有不少商家在网上发了闭店公告,这无疑引发了淘天的担忧。

这次针对商家的管理规则进行重大调整,说明淘天也急了,想向商家示好,以便留住商家。

但无论是松绑“仅退款”,还是减免商家的管理费用,都会牺牲平台的收益,这对当前急于追赶的淘天来说,无疑是难以接受的,于是出台了向商家收取“基础软件服务费”的新规。

事实上,从电商市场和竞争格局看,阿里不仅遭遇到低价冲击,还面临抖音、快手这些直播电商的竞争。

虽然淘天的电商板块仍是阿里最核心最有发展潜力的业务,但高速增长的时代已经过去,业绩增速明显放缓。

今年5月份,阿里发了年报,利润持续下滑,扣非归母净利润已从2021财年的1505亿,大幅下降到了现在的大约800亿,仅仅三年,扣非归母净利润就下滑了近一半。

现在,电商竞争越来越激烈,无论在低价方面,还是在新型电商方面,淘天都没有优势,现在急需寻找新的利润增长点。

这次明明是针对商家的减免政策,淘天却能在软件服务费上赚到较多收入,在外界看来,这或许是淘天聪明的一招,但也许是无奈之举。

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(本文转载自公号听筒tech,作者:才哥,编辑:绕言。文中配图来自pixel,头图源自网络,如有侵权,请联系删除。)

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