卷低价的尽头是创新需求？

• 文|新经济沸点 天一

内卷是在激烈竞争之下，出现的一种病态现象，原华大基因的CEO尹烨曾描述：几个人考出高分，提高了分数；大家一起考出高分，只能提升分数线。

内卷之火燃到零售领域的一个表现是低价竞争，电商平台上不仅出现2.99包邮，而且为了笼络消费者，还先后开通“仅退款”功能，在对消费者的无限偏袒中，放大了某些人性的恶，更多商家则体会到生存之艰难。

也有一些平台标榜自己的低价是供应链优化的结果，然而，放眼中国，真正做到通过大规模集采取得价格优势的平台又有几家呢？零售业赚钱难，连巴菲特都吃过闭门羹：他于1966年买了科恩百货的全部股份，为了赚钱，科恩百货努力了四年，还是未见盈利，最终只得出售。

此后，巴菲特在其零售投资生涯里先后购入过家具店、珠宝店等业态，也入股了沃尔玛、好市多，但他本人坦言：零售业竞争太过残酷，找到一个能持续长期赚钱的零售企业十分困难，找到沃尔玛这样的超级明星零售企业更是难中之难。“零售行业的困难之处，在于行业高度竞争而又容易模仿的特质，加之顾客的忠诚度太低，造成生存困难。”

在中国，零售业用“弯腰拾钢蹦儿”来自嘲，如今的低价内卷又加深了这一矛盾，那么这个行业问题，有没有更好的解法？一个现象是当一些传统店面变得萧条，另一些二次元主题的店面却赚得盆满钵满；另一个现象是很多零售终端积极创新，创新出更多的消费需求，在存量中激发出增量消费。

冰杯消费终将常态化

冰杯在这个夏天出圈，的确有点意外，然而，比出圈更值得关注的是冰杯带来的消费创新需求。

冰杯消费一直存在，前两年便利店新增自制冰咖啡品类时，冰杯就是标配，一般售价在8至15元之间的冰咖啡，消费者拿着冰杯去咖啡机接新鲜咖啡液，一番冷热混合的“物理反应”后，一杯冰咖啡便自动生成。

当越来越多的消费者单独购买冰杯，而不是将其作为自制咖啡的“配件”时，情况便发生了转变，在天津某便利蜂的店面里，新经济沸点看见，160克的冰杯售价为3元，180克的则到4元，它们被堆放在咖啡机旁的小冰箱里，供用户自取。

距离便利蜂不远处的罗森，大量的冰杯则与雪糕摆放在冰柜里，除了纯冰块冰杯，还有一类冰杯里放了水果色的冰球，并冠名为“柠檬片冰杯”“草莓果泥冰杯”“百香果冰杯”……店员告诉新经济沸点，买了这样的冰杯，还需再购饮品来配，全过程DIY。

在这家店面，以调制冰美式为例，一瓶黑咖啡液售价约为11元，加上3元的冰杯，一杯160克的冰美式（相当于星巴克中杯）售价为14元。罗森货架上还陈列了一堆自制鸡尾酒的解决方案，“伏特加+白桃味的气泡水”“伏特加+柠檬茶”“白朗姆酒+美汁源葡萄气泡水+椰树椰汁”“白朗姆酒+可乐”……这样的搭配售卖，也让冰杯消费成为必需品，因为调制鸡尾酒冰块是必须要加的。

此外，社交媒体上较为火爆的饮品平替方案，也加大了冰杯的消费。在小红书上搜索“冰杯DIY”关键词，就能搜出：雀巢丝滑咖啡+椰汁=瑞幸的生耶拿铁；旺仔牛奶+茉莉花茶=一点点茉香奶绿等方案。以生耶拿铁为例，新经济沸点粗略算了下账，雀巢的丝滑咖啡售价6.9元，椰汁5元，再买一个3元冰杯，加起来的成本比瑞幸库迪的9.9元还贵。

所以，与价格相比，DIY的新鲜体验应该是消费者购买这类商品的动机，另外，消费者还可以把DIY的过程拍成视频、图片，发布到社交平台上，让更多的人看到，增添了社交属性，提升了情绪价值。

冰杯消费火了，在宏观数据上也有体现，查阅《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》，超过40%的消费者希望酒水、饮料、乳制品能在冰镇状态下食用。低温乳制品、冰激凌、冰啤酒、冰预调鸡尾酒、冰包装饮料、冰包装水等冰品的消费金额与频率，相比2019年均有10%—15%增长。

炎炎夏日，冰杯消费功能被多元化开发，正是消费需求创新给店面带来的消费增量，消费者购买的不再是一个工业品，而是在体验中发现自己的价值，实现了边玩边买。但问题也随之而来，自己在家也能制冰，而且没有太大难度，为什么年轻人都跑到零售终端去购买冰杯呢？与便利店的存在是为了解决临时性需求一样，这类消费多属于临时起意。

不过，冰杯消费所创造的需求在未来会常态化，一方面是随着时间推移，新鲜感缺失，会让部分年轻人“返璞归真”，这在消费领域是有前车之鉴的，两三年火爆的盲盒，现在二手平台上出现批量退坑的甩卖信息；另一方面，搭载冰杯的饮料DIY，也不见得那么省钱，对于很多天天在喊消费降级的年轻人来说，时间长了，会将这个消费从“该花的”变成“该省的”选项。

新兴小火锅截流呷哺呷哺

尽管是夏季，京津的一些shoppingmall里小火锅消费却非常火爆，有年轻人调侃：“买不起大几万的LV，一顿小火锅还是消费得起的。”

在天津的南开大悦城，锅佳佳天津首店在就餐高峰期常年排队，为此还带火了周边的茶饮。北京的合生汇，也于2023年底开了一人食小火锅，开业也异常火爆。这类小火锅的各种锅底均价9.9元，菜品放在回转架上，每一样都有固定编号，串菜的签子定价从1元、1.5元到3元不等。

以3元一串的毛肚为例，10串30元，在呷哺呷哺这样的店面，一盘毛肚的售价在48元以上，且只有四五片。一元一串的土豆片，一串挂着二、三片，与之前火锅店里18元5片的“天价土豆片”形成鲜明对比。

平价消费席卷餐饮业，表面是降价，其实是消费更趋于理性，尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》调研显示，43％的受访者表示严格把控整体花费金额，37％的受访者表示寻求最优品质、更低价格产品。

在这样的背景下，三只松鼠主动降价，钟雪糕卷高价卷得遍体鳞伤，高价火锅也在调整客单价，海底捞2023年财报显示，顾客人均消费从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元；以往人均价100元的楠火锅，在其3.0门店也要计划把客单价降到70~80元；一直希望做成中国肯德基麦当劳的呷哺呷哺，其高端品牌凑凑常年亏损，对于主打平价的呷哺，客单价也通过208元的超级会员畅吃卡变相降价。

这一波新兴小火锅的崛起，则进一步将平价理念进行到底。如果呷哺呷哺在早期普及了一人食火锅，新兴小火锅则是在呷哺的基础上，将一人食锅底与串串结合起来，串串更能体现年轻人的主动权，各种丰俭由人的吃法主动权掌握在他们手里，所以，某些新兴小火锅干脆打出29.9也能吃饱的广告语，更是迎合了新兴一代“该省的省，该花的花”的消费理念。

公开的工商数据显示，今年1月到6月，小火锅相关的企业新增达1500余家。反观呷哺财报，从2021年至2023年，呷哺呷哺处于亏损状态，虽然2023年亏损收窄，仍达到亏损1.99亿元，经统计，呷哺呷哺三年亏损总额达8.45亿元。

在大众点评上，同一地段的锅佳佳的平均客单价在57元左右，同一地段的呷哺呷哺为74元/人。性价比上，新兴小火锅略有优势，然而，小火锅的兴起也不完全得益于性价比，这一波一人食火锅的背后是2.39亿的单身青年的单身经济，呷哺呷哺的新鲜感封存于上一个十年，自己也困于品牌老化的烦恼，与新一代消费者存在着代沟。火锅品类门槛较低，较为容易实现标准化，更能适应年轻人的一人食火锅乘势推出，也是情理之中的事。

不过餐饮企业的倒闭率还是重灾区。久谦中台的数据显示，2023年全年全国新开餐饮门店数量为298万家，开店率为43%；2023年全国新关闭餐饮门店数量则达到了354万家，闭店率则达到了触目惊心的51%。2023年，火锅企业成立数量为7.5万家，注吊销量为3.6万家，这波平价小火锅潮流的兴起，卷到最后可能是倒闭，或者是创造出更多的需求，才能得以续命。

目前就有一些一人食火锅在进行创新尝试。火锅还是那样的火锅，在一个类似于办公室格子间的餐桌上，放一个挡板，当挡板打开，如开盲盒一样，对面出现美女、帅哥，或者丑女丑男，都是一种惊喜。如果属于社恐的i人，则可以要求不打开挡板。

消费者的可自主选择，预示着消费者主权时代的到来。