消费者的可自主选择,预示着消费者主权时代的到来。
- 文|新经济沸点 天一
内卷是在激烈竞争之下,出现的一种病态现象,原华大基因的CEO尹烨曾描述:几个人考出高分,提高了分数;大家一起考出高分,只能提升分数线。
内卷之火燃到零售领域的一个表现是低价竞争,电商平台上不仅出现2.99包邮,而且为了笼络消费者,还先后开通“仅退款”功能,在对消费者的无限偏袒中,放大了某些人性的恶,更多商家则体会到生存之艰难。
也有一些平台标榜自己的低价是供应链优化的结果,然而,放眼中国,真正做到通过大规模集采取得价格优势的平台又有几家呢?零售业赚钱难,连巴菲特都吃过闭门羹:他于1966年买了科恩百货的全部股份,为了赚钱,科恩百货努力了四年,还是未见盈利,最终只得出售。
此后,巴菲特在其零售投资生涯里先后购入过家具店、珠宝店等业态,也入股了沃尔玛、好市多,但他本人坦言:零售业竞争太过残酷,找到一个能持续长期赚钱的零售企业十分困难,找到沃尔玛这样的超级明星零售企业更是难中之难。“零售行业的困难之处,在于行业高度竞争而又容易模仿的特质,加之顾客的忠诚度太低,造成生存困难。”
在中国,零售业用“弯腰拾钢蹦儿”来自嘲,如今的低价内卷又加深了这一矛盾,那么这个行业问题,有没有更好的解法?一个现象是当一些传统店面变得萧条,另一些二次元主题的店面却赚得盆满钵满;另一个现象是很多零售终端积极创新,创新出更多的消费需求,在存量中激发出增量消费。
冰杯消费终将常态化
冰杯在这个夏天出圈,的确有点意外,然而,比出圈更值得关注的是冰杯带来的消费创新需求。
冰杯消费一直存在,前两年便利店新增自制冰咖啡品类时,冰杯就是标配,一般售价在8至15元之间的冰咖啡,消费者拿着冰杯去咖啡机接新鲜咖啡液,一番冷热混合的“物理反应”后,一杯冰咖啡便自动生成。
当越来越多的消费者单独购买冰杯,而不是将其作为自制咖啡的“配件”时,情况便发生了转变,在天津某便利蜂的店面里,新经济沸点看见,160克的冰杯售价为3元,180克的则到4元,它们被堆放在咖啡机旁的小冰箱里,供用户自取。
距离便利蜂不远处的罗森,大量的冰杯则与雪糕摆放在冰柜里,除了纯冰块冰杯,还有一类冰杯里放了水果色的冰球,并冠名为“柠檬片冰杯”“草莓果泥冰杯”“百香果冰杯”……店员告诉新经济沸点,买了这样的冰杯,还需再购饮品来配,全过程DIY。
![卷低价的尽头是创新需求?](https://www.efeidian.com/wp-content/themes/justnews/themer/assets/images/lazy.png)
在这家店面,以调制冰美式为例,一瓶黑咖啡液售价约为11元,加上3元的冰杯,一杯160克的冰美式(相当于星巴克中杯)售价为14元。罗森货架上还陈列了一堆自制鸡尾酒的解决方案,“伏特加+白桃味的气泡水”“伏特加+柠檬茶”“白朗姆酒+美汁源葡萄气泡水+椰树椰汁”“白朗姆酒+可乐”……这样的搭配售卖,也让冰杯消费成为必需品,因为调制鸡尾酒冰块是必须要加的。
此外,社交媒体上较为火爆的饮品平替方案,也加大了冰杯的消费。在小红书上搜索“冰杯DIY”关键词,就能搜出:雀巢丝滑咖啡+椰汁=瑞幸的生耶拿铁;旺仔牛奶+茉莉花茶=一点点茉香奶绿等方案。以生耶拿铁为例,新经济沸点粗略算了下账,雀巢的丝滑咖啡售价6.9元,椰汁5元,再买一个3元冰杯,加起来的成本比瑞幸库迪的9.9元还贵。
所以,与价格相比,DIY的新鲜体验应该是消费者购买这类商品的动机,另外,消费者还可以把DIY的过程拍成视频、图片,发布到社交平台上,让更多的人看到,增添了社交属性,提升了情绪价值。
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冰杯消费火了,在宏观数据上也有体现,查阅《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》,超过40%的消费者希望酒水、饮料、乳制品能在冰镇状态下食用。低温乳制品、冰激凌、冰啤酒、冰预调鸡尾酒、冰包装饮料、冰包装水等冰品的消费金额与频率,相比2019年均有10%—15%增长。
炎炎夏日,冰杯消费功能被多元化开发,正是消费需求创新给店面带来的消费增量,消费者购买的不再是一个工业品,而是在体验中发现自己的价值,实现了边玩边买。但问题也随之而来,自己在家也能制冰,而且没有太大难度,为什么年轻人都跑到零售终端去购买冰杯呢?与便利店的存在是为了解决临时性需求一样,这类消费多属于临时起意。
不过,冰杯消费所创造的需求在未来会常态化,一方面是随着时间推移,新鲜感缺失,会让部分年轻人“返璞归真”,这在消费领域是有前车之鉴的,两三年火爆的盲盒,现在二手平台上出现批量退坑的甩卖信息;另一方面,搭载冰杯的饮料DIY,也不见得那么省钱,对于很多天天在喊消费降级的年轻人来说,时间长了,会将这个消费从“该花的”变成“该省的”选项。
新兴小火锅截流呷哺呷哺
尽管是夏季,京津的一些shoppingmall里小火锅消费却非常火爆,有年轻人调侃:“买不起大几万的LV,一顿小火锅还是消费得起的。”
在天津的南开大悦城,锅佳佳天津首店在就餐高峰期常年排队,为此还带火了周边的茶饮。北京的合生汇,也于2023年底开了一人食小火锅,开业也异常火爆。这类小火锅的各种锅底均价9.9元,菜品放在回转架上,每一样都有固定编号,串菜的签子定价从1元、1.5元到3元不等。
以3元一串的毛肚为例,10串30元,在呷哺呷哺这样的店面,一盘毛肚的售价在48元以上,且只有四五片。一元一串的土豆片,一串挂着二、三片,与之前火锅店里18元5片的“天价土豆片”形成鲜明对比。
平价消费席卷餐饮业,表面是降价,其实是消费更趋于理性,尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》调研显示,43%的受访者表示严格把控整体花费金额,37%的受访者表示寻求最优品质、更低价格产品。
在这样的背景下,三只松鼠主动降价,钟雪糕卷高价卷得遍体鳞伤,高价火锅也在调整客单价,海底捞2023年财报显示,顾客人均消费从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元;以往人均价100元的楠火锅,在其3.0门店也要计划把客单价降到70~80元;一直希望做成中国肯德基麦当劳的呷哺呷哺,其高端品牌凑凑常年亏损,对于主打平价的呷哺,客单价也通过208元的超级会员畅吃卡变相降价。
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这一波新兴小火锅的崛起,则进一步将平价理念进行到底。如果呷哺呷哺在早期普及了一人食火锅,新兴小火锅则是在呷哺的基础上,将一人食锅底与串串结合起来,串串更能体现年轻人的主动权,各种丰俭由人的吃法主动权掌握在他们手里,所以,某些新兴小火锅干脆打出29.9也能吃饱的广告语,更是迎合了新兴一代“该省的省,该花的花”的消费理念。
公开的工商数据显示,今年1月到6月,小火锅相关的企业新增达1500余家。反观呷哺财报,从2021年至2023年,呷哺呷哺处于亏损状态,虽然2023年亏损收窄,仍达到亏损1.99亿元,经统计,呷哺呷哺三年亏损总额达8.45亿元。
在大众点评上,同一地段的锅佳佳的平均客单价在57元左右,同一地段的呷哺呷哺为74元/人。性价比上,新兴小火锅略有优势,然而,小火锅的兴起也不完全得益于性价比,这一波一人食火锅的背后是2.39亿的单身青年的单身经济,呷哺呷哺的新鲜感封存于上一个十年,自己也困于品牌老化的烦恼,与新一代消费者存在着代沟。火锅品类门槛较低,较为容易实现标准化,更能适应年轻人的一人食火锅乘势推出,也是情理之中的事。
不过餐饮企业的倒闭率还是重灾区。久谦中台的数据显示,2023年全年全国新开餐饮门店数量为298万家,开店率为43%;2023年全国新关闭餐饮门店数量则达到了354万家,闭店率则达到了触目惊心的51%。2023年,火锅企业成立数量为7.5万家,注吊销量为3.6万家,这波平价小火锅潮流的兴起,卷到最后可能是倒闭,或者是创造出更多的需求,才能得以续命。
目前就有一些一人食火锅在进行创新尝试。火锅还是那样的火锅,在一个类似于办公室格子间的餐桌上,放一个挡板,当挡板打开,如开盲盒一样,对面出现美女、帅哥,或者丑女丑男,都是一种惊喜。如果属于社恐的i人,则可以要求不打开挡板。
消费者的可自主选择,预示着消费者主权时代的到来。
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