实体零售业被胖东来“疗愈”？

文|新经济沸点 天一

当manner员工一边要承受每日手作300~500杯咖啡的工作压力，另一边要顶着一旦被顾客投诉后被开除的风险，河南许昌的一家商超早就在员工手册上写上了“员工委屈奖”，“按照正常工作流程受委屈的，补贴5000~8000。”

实体零售业，一些打工人注定当“牛马”，而在许昌的这家地方超市，则把实现对顾客优质服务的起点放在员工身上——要传递给顾客“美好生活”的理念，员工首先要在企业被善待，那里的员工一天工作7小时、领着高于当地同行业平均水平两倍以上的薪水、享受着超长的年假。

这家商超叫胖东来。2023年以前，他一直是传说中的业界标杆，马云夸赞过他们，“是中国企业的一面旗帜”，雷军前去考察，给予了极高的评价：“中国零售业神一般的存在。”

2023年，胖东来预计自己的净利润能做到2000万，殊不知到年底，这个数值竟然达到1.4亿，这家仅有13个门店、且至今没有走出河南的实体商超，终于活成零售业的“一束希望之光”。

此时的中国商超，正普遍陷入集体性的经营困境中——位于长沙的步步高集团，直到2023年年底才解除流动性危机；曾经市值在巅峰时期达到1064亿元的永辉超市，也在2024年6月在200多亿徘徊……

宏观数据显示，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损 49.21 亿元；2024年第一季度，沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭上百家门店；新零售代表盒马鲜生，2023年起也显出增长疲态，暂缓上市计划。

“胖东来之光”

在行业危机面前，商超领域的企业都在积极自救，步步高集团董事长王填反思，“为什么消费者抛弃了步步高？从前，我们从外部找原因，比如线上冲击、疫情等，还有是流动性危机带来的供应链问题，这些因素客观存在，也确实影响了我们，但并非根本。”

“根本的原因是因为我们的无知，过分追求规模、盈利、盲目自信、过度扩张，忽略了企业应有的员工关爱、顾客信赖，最终导致企业付出惨重代价后，让员工心灵受伤、供应商受损，最后失信于消费者。”

2024年3月31日，胖东来帮助步步高的“整改”拉开帷幕，被整改的第一家门店——步步高梅溪店很快看到效果，4月15日，梅溪店日销售就达100万元，五一期间销售突破千万元，日均达到210万元。5月份，步步高超市梅溪店总销售4128万，总客流36.1万。

看到梅溪店的成效，步步高又开启了第二家、第三家门店的整改。6月，在一个公开场合，王填笑称：“步步高刚从ICU里走出来”，对于这场改革的成果，他给予了充分肯定。

与王填一样感受到“胖东来之光”的，还有永辉超市。6月19日，位于河南郑州信万广场的永辉超市，在胖东来的帮扶下，重新开业，原本9点30开门的门店外，凌晨5点多就有顾客在排队，人越来越多，以至于永辉超市开门营业后没多久，便开始限流，门外的蛇形长队一直排到下午3点，还有二百多米长。

据当天到场的媒体报道，因为排队过长，还有奶茶店的员工拿着菜单去给队伍点单。永辉超市方面透露，截至6月19日晚营业时间结束，永辉超市郑州信万广场店首日销售达188万元，约为调改之前平均日销的13.9倍；当日客流超1.2万人次，约为调改之前日均客流的5.3倍。

与步步高的王填不同，永辉超市曾经与胖东来“打过硬仗”。2018年，永辉超市在市值最高的那一年高调进驻河南许昌，他们一开始就视“本土企业”胖东来为主要对手，但后续则颇有“强龙压不过地头蛇”的意味，永辉超市许昌店的经营一直表现平平。

这次握手言和，是从2024年5月开始，永辉超市的董事长张轩松带领管理团队，先后三次来到胖东来商谈，最终敲定整改永辉信万广场店的计划。这家店的经营得到提升后，接下来的7月1日，永辉超市的第二家门店整改也提上日程。

为什么忽然扎堆“膜拜”胖东来

除了步步高、永辉超市这样的企业，一些地方性商超在更早的时候就向胖东来“取经”。

嘉百乐是位于江西上饶的一家超市，胖东来的“调改”从2022年就开始了，到了2023年6月才落地，胖东来方面派去的工作人员有十余人常驻，高峰时期增员达到326人，这些工作人员在上饶近一年的差旅、工资都由胖东来自己掏钱。

今年五月，于东来公开表示，在帮扶嘉百乐上，胖东来共花费4000多万元。嘉百乐的总经理周山回应，“这是哥的大爱，帮扶我们这样的企业，代价太大了。”“哥”是商超领域对于东来的“昵称”。

对于这一年的帮扶，周山表示，嘉百乐团队从过去的茫然到现在知道怎么去做，在自己的平台上找到了自身的价值，“这一年，让大家明白了什么是信仰、严谨、公平和科学，不夸张地说，我们一年的调整走了很多企业3~5年的路。”

周山把于东来比喻为“医生”，“他在帮助病人‘看病’，只能帮你去调节，帮你去改善，最终还得要自己承接住，去践行这份美好，这才是帮扶的意义。”

位于贵州的合力超市也于今年到胖东实地学习，6月22日，第一家调改店开业，合力集团董事长李德祥透露，这家位于贵阳花果园R区店，开业首日客流达8955人次，销售突破92万元，同比增长272%。

合力超市目前在贵州经营状态良好，但却在发展中却越做越迷茫——“高管不开心、员工没动力、自己压力大。”李德祥的愿景是“要做一个健康的企业”，他带着困惑于6月10日到许昌胖东来考察，便很快找到答案，要让经营管理走向健康，解决好两个问题：第一，是如何让员工愿意干；第二，是如何让顾客愿意买。

前者，企业管理者需要做的是尊重员工，提升员工福利，打造员工的归属感等；而要实现“让顾客愿意买”，则需要体系化的改造，李德祥透露，“我们按照‘哥’开的‘药方’，改动线，改商品结构，每日日清，所有的商品完全按照市场平价销售，不再做促销活动，所有员工不再考核业绩，因为一考核业绩，员工的指导方向就会跑偏，无法建立信任。”

商超领域为什么忽然扎堆“拜”胖东来？一是多数商超的经营的确遇到了困难，他们也在到处找方法，步步高的王填表示，商超曾度过一段高光时刻，但它过去的成功更多地源于时代红利；二是中国商超的多数经营者在吃到红利后，盲目扩张、疯狂内卷、跨产业发展，在浮躁中越来越迷茫，最终把企业拖入困境，永辉超市疯狂扩张阶段，就曾把超市开到西藏去，让他们的供应链优势无法发挥太大作用；三是胖东来的这波火爆与一个叫“联商东来研究院”的培训项目有关。

这个于2022年3月成立的研究院，经过层层筛选，招了种子班，由于东来手把手指导，学员一家收费50万元，一期招了12家学员。

种子班之外，便是总裁班，学费相对优惠得多，大致在10万元。总裁班的招收门槛为满足三大硬性条件，即企业必须创办超过三年、净资产不低于500万元、上一年利润为正。

教学内容也是以胖东来的经营理念、成功经验为主，学习理念的同时，学员们还会去参观胖东来，在许昌，胖东来还有个称谓叫“6A风景区”，去参观的学员，很多都感叹比想象中的要好。

胖东来会成为“长红”吗？

现在很多媒体都把胖东来称作是“网红”，其实这家企业在零售界一直都有口皆碑，创始人一些“离经叛道”的做法，也曾吸引过社会关注。

例如，在胖东来看电影，不喜欢可以中途出来，影院给消费者退还一半的票价。当某些商超把利润较高的商品摆放在与顾客视线齐平的货架上时，胖东来药品货架上最醒目的永远是低价药。胖东来的价签上打上进货价和售卖价，今年年初，因为一件衣服的利润仅九毛而引发过关注。胖东来固定每周二闭店休息，为的是让员工好好休息。2024年春节，胖东来从除夕放假到正月初四，门店关门休息5天，理由是为了保证员工身体健康过春节。

胖东来的经营管理方式，是创始人于东来内心世界的映射。业界曾经遗憾地评价，胖东来做得挺好的，就是走不出河南。在胖东来的发展史上，也曾经经历过扩张，高峰期开了35家店，但给于东来带来的是被严重拖垮的身体，另外，他也发现，快速扩张，牺牲掉的是服务的细节和质量，累积的是顾客的不满和抱怨，以及难以协调的内部管理矛盾。

2012年，胖东来陆续关停14家超市，也是在这一年，胖东来做出了“周二闭店”的决定。在这过程中，于东来逐步找到了顾客、员工和商业利益之间的平衡。作为一家服务型企业，胖东来对顾客的好，从细节上做到了极致，在情绪上做到了“感动死你”。

例如“不满意就退货”，有顾客在三年前买了被单，一直没拆封，三年后拆开时才发现，有一些小问题，胖东来做了退货处理。近期，胖东来门店的餐饮因为操作不卫生被曝光，举报者获得10万元奖金，在那个时间段前后买过该食品的顾客，都可获得1000元赔偿金。预计胖东来为了这件事，共补偿顾客883万。

胖东来对顾客的好，也不是毫无底线的，他很照顾员工的尊严和体面，在员工手册里写上了5000~8000的员工委屈奖。对员工好是在尊重人，激发员工的潜力，而做服务又是反人性的，期间付出的“情绪劳动”被大多数服务业忽视。人力资源专家认为，工作中最累的部分，不是工作本身，而是“与人沟通交流的同时，还要保持友善”，工作中除了体力劳动和脑力劳动，必须花费大量的时间进行第三种劳动——情绪劳动。

情绪劳动要得到组织的支撑，才能有效弥补员工情绪资源损耗，缓解或抵消情绪劳动带来的负面效应。从这一点来说，胖东来的做法的确是教科书级别的。

对于企业家群体，于东来认为，“一个企业家最起码要有健康的品格，而我们的很多企业家活在责任、荣耀、权力之中，觉得自己很伟大，其实他连一个正常的人格、真实的人都没有活出来，即便是抢到了时代红利，这个红利也不会给他带来幸福，只会带来痛苦和压力。因为，他不懂得财富的价值，只是利用金钱标榜自己的人生，标榜自己的荣耀，这就太悲哀了。”

反观我们的很多零售企业，高光时刻都扩张到做足球、搞房地产、做资本运作上了，他们的改革浮于表面，既让员工觉得累，也没有让客户感受到服务提升，企业长期处于“亚健康”状态，到现在还深陷债务的泥塘而走不出来。

一些零售企业，这些年在面对层出不穷的互联网产品时，被打压得无法还手，他们受到的创伤，可以在胖东来的幸福经营哲学里获得一些疗愈。